Природа и состав функций менеджмента

9.3.2. Маркетинг как специфическая функция управления

Маркетинг как управленческая деятельность включает:

• изучение текущего и перспективного спроса на конкретный товар на определенном рынке, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическом и эстетическим характеристикам, уровню цены и др.);
• составление исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту, в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

• о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
• о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
• о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах с учетом жизненного цикла товара;
• о целесообразности строительства нового предприятия, реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
• об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырьем, материалами, оборудованием), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов, условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;
• о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологий на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
• об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
• о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретной продукции.

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, оптимизирующих сочетание в производстве следующих направлений:

• разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
• модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
• усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
• создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий.

Иными словами, на маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли.

Служба маркетинга отвечает за следующие направления деятельности компании:

• разработку программ маркетинга по продукту;
• исследование рынка;
• разработку новых видов продукции и товарных знаков;
• определение цен на продукцию;
• осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;
• организацию сбыта;
• транспортировку товара;
• общее руководство маркетинговой деятельностью.