Опубликован: 29.07.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 2103 / 362 | Длительность: 19:11:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 13:

Цвет как художественное средство рекламы

< Лекция 12 || Лекция 13: 1234 || Лекция 14 >

13.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х гг. XX в.

Цвет и форма изначально функционировали как неотъемлемые художественные средства живописи, но в начале XX в., ввиду изменения художественного объекта: исчезновения предметности и перенесения смыслового и эмоционального акцента исключительно на те элементы искусства, которые традиционно выступали в качестве лишь средства, т. е. формы (в узком значении этого слова) и цвета, возникает необходимость планомерного и последовательного изучения последних. Эти исследования носят как практический, так и теоретический характер, вопросами формы и цвета занимаются Л. Попова, А. Родченко, К. Малевич, В. Кандинский, М. Матюшин.

Сначала в мастерской пространственного реализма, а затем в Гинхуке (Государственном институте художественной культуры) Матюшин проводит огромную исследовательскую работу и делает, в частности, вывод о том, что любые два цвета могут быть "увязаны" через третий, "сцепляющий". Для выявления этого дополнительного цвета Матюшиным в 1926 г. был издан так называемый "Букварь по цвету", где на каждую из восьми цветных табличек, расположенных на левой стороне, откидывался светлый нейтрального цвета квадратик (по Оствальду), и под влиянием цветовой среды на нем возникал дополнительный цвет.

Матюшин также стремится обосновать, что в движении энергия цветности неизмеримо возрастает, художник также изучает проблемы зависимости цвета от расширения угла зрения, изменяемость цвета по времени и т. п. Все выводы были зафиксированы на планшетах-таблицах с пояснительными текстами (в настоящее время эти таблицы находятся в Стеделийк музеум в Амстердаме). Аналогичные таблицы составлял и Б. Эндер, стремящийся выявить соотношение между цветом, формой и звуком (а именно, "речезвуком") (Наков А. Беспредметный мир. М., 1997. С. 154.), так как, по слову Матюшина, "звучание есть та же волна колебания, что и цвет", а наше зрение функционирует так, "как бы слышит, а наше ухо так - как бы видит" Великая утопия. Русский и советский авангард 1915–1932. Берн-М., 1993.С. 62.. Столь же значительное внимание в лаборатории Гинхука уделялось изучению взаимозависимости цвета и формы, где было раскрыто соответствие теплых тонов округлым, неправильным формам, холодных тонов - формам с острыми углами и экспериментальным путем доказано, что объемы и формы, окрашенные в разные цвета (к примеру, в красный и синий), взаимодействуя в цветной среде, не только изменяются сами в форме и цветности, но изменяют также саму среду.

Значительный интерес к особенностям восприятия человеком различных геометрических форм и их сочетаний, изменения формальных характеристик в цвете проявлял и В. Кандинский. Еще в 1910 г. в книге "О духовном в искусстве", написанной в Мюнхене на немецком языке и позже переизданной и переведенной, а также позже - во время работы в Секции Монументального искусства Инхука (1920) Кандинский пытается вскрыть закономерности влияния формы и цвета на все уровни человеческого сознания, будучи убежденным в том, что именно в беспредметном искусстве данные средства художественной выразительности могут проявить свои особенности наиболее ярко.

Рассматривая свойства как отдельных цветов, так и их соотношений, Кандинский выделял два основных хроматических контраста: между теплыми и холодными цветами (т. е., соответственно, стремящимися к желтому и синему), а также между светлыми и темными (стремящимися, в пределе, к белому и черному). Художник различает эти цвета как пребывающие в движении, где теплые цвета при их расположении в горизонтальной плоскости потенциально направлены к зрителю, а холодные - от него, в вертикальной же плоскости первые выступают (существуют) как стремящиеся вовне - т. е. как центробежные, эксцентрические, вторые же - как стремящиеся внутрь, концентрические.

Именно поэтому, как отмечает исследователь, синий, направленный, во-первых, от человека и, во-вторых, к собственному центру, проявляет максимальную склонность к углублению, выступая в качестве аналога сверхчувственности, духовности. Отсюда - и взаимная соотносимость всех цветов, стремящихся в эксцентрическом или концентрическом направлении (Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 71.):


Развивая гетевский "цветовой круг", Кандинский аналогичным образом располагает основные пары контрастов: I - желтый - синий, II - белый - черный, III - красный - зеленый, IV - оранжевый - фиолетовый, слева и справа от которых находятся "две великие возможности безмолвия: безмолвие смерти и безмолвие рождения" (Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 78–79.).

Между тем, Кандинский понимает, что заставить звучать цвет на полотне можно, только ограничив его на плоскости от других цветов - т. е. придав ему форму. Это неизбежное взаимосоответствие формы и краски, когда одни из форм подчеркивают, другие - притупляют значение цвета, исследователь видит, в том числе, в соответствии резких цветов остроконечным формам, глубоких - округлым: так, желтый в треугольнике, по сравнению с желтым в круге, будет звучать ярче, в круге же, напротив, наиболее органичным окажется синий.

В 20-е годы теорию восприятия цветов и форм разрабатывал также профессор Иттен, преподававший курс дизайна в Баухазе и считавший цвета и геометрические формы "сенсорными эталонами". Согласно его системе красный цвет наилучшим образом соответствует квадрату, оранжевый - трапеции, желтый - треугольнику, голубой - кругу, фиолетовый - овалу.

Это внутреннее соответствие в предметах геометрических и цветовых характеристик, цветовых и функциональных, функциональных и формальных используется рекламой, позволяя ей продуцировать яркие ассоциативные представления об образе предмета, ориентируясь по признаку смежности лишь на часть его характеристик. Данное свойство восприятия учитывается, к примеру, при разработке фирменного стиля, где образ товара активно формируется, в частности, его определенной лейтмотивной цветовой наполненностью (это хорошо узнаваемая сине-белая гамма косметики фирмы Nivea, бело-розовая - Mary Kay и т. п.).

Подобные ассоциативные связи оказываются настолько крепкими, что образ определенных товаров может быть вызван воспроизведением исключительно присущего ему цветового сочетания - такими стереотипами стали красная гамма Marlboro и Coca-Cola, синяя - Pepsi, зеленая - Glenfield. Точно так же реклама может объединять символической цветовой гаммой предметы, сходные по функциональной значимости, - так, в единой рамке витрины могут быть объединены голубой гаммой предметы для сна, желто-оранжевой - для летнего отдыха, зеленой - предметы гигиены и т. д.

Учитывая подобные свойства восприятия, необходимо соотносить особенности потребительских свойств товара с цветовой гаммой представляющей их рекламы. Так, товарам для пожилых людей не соответствует как агрессивная красная тональность, так и мрачная черная или легкомысленная желто-лимонная. Продукты питания наилучшим образом могут быть представлены цветами "природной гаммы" - белым, голубым, зеленым, даже коричневым, а также "солидными" бордовым (как, например, в упаковке цейлонского чая "Май"), темно-синим (кофе Tchibo Exclusive). Красный же и черный цвета в рекламе продуктов питания могут вызвать ассоциации абсолютно непищевые, вызывая тревогу и чувство опасности.

Реклама туризма максимально благоприятно воспринимается на таком фоне, как желтый, голубой, сине-зеленый, зеленый, сине-фиолетовый, интенсивно-лимонный. Наименее предпочтительными здесь оказываются такие цвета фона, как (даны в порядке избывания негативного содержания) черный, коричневый, рубиновый, красно-розовый. В то же время для рекламы бытовой техники черный фон вполне уместен, но, однако, не оптимален. В этом типе рекламы ведущими становятся синий, голубой, интенсивно-лимонный, менее эффективны - темно-фиолетовый, желтый, наконец, в качестве наименее предпочтительных выступают розовый, красный, коричневый.

Эта хроматическая обусловленность проявляется иногда парадоксальным образом, когда цвет окрашенной поверхности может изменять свои характеристики в случае принадлежности этой поверхности к известному предмету (так называемый "предметный цвет"), таким образом определяя не столько предмет, сколько его свойства, выступая в качестве ассоциативной связи между цветом и данным предметом, а не цветом и культурным опытом определенного воспринимающего сознания. Достаточно явно эти отношения представлены в "нетрадиционной" медицине Востока, где цветом характеризуются основные функциональные особенности человека (табл. 13.8):

Таблица 13.8.
Цвет Область Функции
Фиолетовый Зрение Подсознание
Синий Интуиция Религиозность
Голубой Слух Подсознание
Зеленый Речь, сознание Самосознание
Желтый Осязание Бессознание
Оранжевый Вкус Пищеварение
Красный Обоняние Бессознание

Таким образом, обобщим, что цвет в рекламе выступает как многофункциональное художественное средство:

  • содействуя максимальному усвоению информации;
  • усиливая аргументацию;
  • стимулируя эмоции и ассоциации;
  • облегчая распознавание рекламных объектов;
  • привлекая внимание и надолго оставаясь в памяти;
  • помогая выявлению основных и нейтрализации незначительных деталей;
  • создавая ощущение социальной преемственности и целостности культурного пространства.

Кроме прочего цвет в рекламе выступает как определенный символ, выражающий:

  1. историческую общественную дифференциацию (пурпур как привилегия высших слоев, зеленый - как цвет свободных граждан, во Франции белый - цвет короля, голубой - республиканцев);
  2. возрастную дифференциацию (пастельные тона - для младших детей, яркие, "кислотные" - для подростков и т. п.);
  3. профессиональную принадлежность (белый - цвет врачей, черный - трубочистов, оранжевый - пожарников, защитный - военных и т. п.);
  4. политическую ориентацию (Белая гвардия, красный регион).
< Лекция 12 || Лекция 13: 1234 || Лекция 14 >