Цвет как художественное средство рекламы

13.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х гг. XX в.

Цвет и форма изначально функционировали как неотъемлемые художественные средства живописи, но в начале XX в., ввиду изменения художественного объекта: исчезновения предметности и перенесения смыслового и эмоционального акцента исключительно на те элементы искусства, которые традиционно выступали в качестве лишь средства, т. е. формы (в узком значении этого слова) и цвета, возникает необходимость планомерного и последовательного изучения последних. Эти исследования носят как практический, так и теоретический характер, вопросами формы и цвета занимаются Л. Попова, А. Родченко, К. Малевич, В. Кандинский, М. Матюшин.

Сначала в мастерской пространственного реализма, а затем в Гинхуке (Государственном институте художественной культуры) Матюшин проводит огромную исследовательскую работу и делает, в частности, вывод о том, что любые два цвета могут быть "увязаны" через третий, "сцепляющий". Для выявления этого дополнительного цвета Матюшиным в 1926 г. был издан так называемый "Букварь по цвету", где на каждую из восьми цветных табличек, расположенных на левой стороне, откидывался светлый нейтрального цвета квадратик (по Оствальду), и под влиянием цветовой среды на нем возникал дополнительный цвет.

Матюшин также стремится обосновать, что в движении энергия цветности неизмеримо возрастает, художник также изучает проблемы зависимости цвета от расширения угла зрения, изменяемость цвета по времени и т. п. Все выводы были зафиксированы на планшетах-таблицах с пояснительными текстами (в настоящее время эти таблицы находятся в Стеделийк музеум в Амстердаме). Аналогичные таблицы составлял и Б. Эндер, стремящийся выявить соотношение между цветом, формой и звуком (а именно, "речезвуком") (Наков А. Беспредметный мир. М., 1997. С. 154.), так как, по слову Матюшина, "звучание есть та же волна колебания, что и цвет", а наше зрение функционирует так, "как бы слышит, а наше ухо так - как бы видит" Великая утопия. Русский и советский авангард 1915–1932. Берн-М., 1993.С. 62.. Столь же значительное внимание в лаборатории Гинхука уделялось изучению взаимозависимости цвета и формы, где было раскрыто соответствие теплых тонов округлым, неправильным формам, холодных тонов - формам с острыми углами и экспериментальным путем доказано, что объемы и формы, окрашенные в разные цвета (к примеру, в красный и синий), взаимодействуя в цветной среде, не только изменяются сами в форме и цветности, но изменяют также саму среду.

Значительный интерес к особенностям восприятия человеком различных геометрических форм и их сочетаний, изменения формальных характеристик в цвете проявлял и В. Кандинский. Еще в 1910 г. в книге "О духовном в искусстве", написанной в Мюнхене на немецком языке и позже переизданной и переведенной, а также позже - во время работы в Секции Монументального искусства Инхука (1920) Кандинский пытается вскрыть закономерности влияния формы и цвета на все уровни человеческого сознания, будучи убежденным в том, что именно в беспредметном искусстве данные средства художественной выразительности могут проявить свои особенности наиболее ярко.

Рассматривая свойства как отдельных цветов, так и их соотношений, Кандинский выделял два основных хроматических контраста: между теплыми и холодными цветами (т. е., соответственно, стремящимися к желтому и синему), а также между светлыми и темными (стремящимися, в пределе, к белому и черному). Художник различает эти цвета как пребывающие в движении, где теплые цвета при их расположении в горизонтальной плоскости потенциально направлены к зрителю, а холодные - от него, в вертикальной же плоскости первые выступают (существуют) как стремящиеся вовне - т. е. как центробежные, эксцентрические, вторые же - как стремящиеся внутрь, концентрические.

Именно поэтому, как отмечает исследователь, синий, направленный, во-первых, от человека и, во-вторых, к собственному центру, проявляет максимальную склонность к углублению, выступая в качестве аналога сверхчувственности, духовности. Отсюда - и взаимная соотносимость всех цветов, стремящихся в эксцентрическом или концентрическом направлении (Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 71.):

Развивая гетевский "цветовой круг", Кандинский аналогичным образом располагает основные пары контрастов: I - желтый - синий, II - белый - черный, III - красный - зеленый, IV - оранжевый - фиолетовый, слева и справа от которых находятся "две великие возможности безмолвия: безмолвие смерти и безмолвие рождения" (Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 78–79.).

Между тем, Кандинский понимает, что заставить звучать цвет на полотне можно, только ограничив его на плоскости от других цветов - т. е. придав ему форму. Это неизбежное взаимосоответствие формы и краски, когда одни из форм подчеркивают, другие - притупляют значение цвета, исследователь видит, в том числе, в соответствии резких цветов остроконечным формам, глубоких - округлым: так, желтый в треугольнике, по сравнению с желтым в круге, будет звучать ярче, в круге же, напротив, наиболее органичным окажется синий.

В 20-е годы теорию восприятия цветов и форм разрабатывал также профессор Иттен, преподававший курс дизайна в Баухазе и считавший цвета и геометрические формы "сенсорными эталонами". Согласно его системе красный цвет наилучшим образом соответствует квадрату, оранжевый - трапеции, желтый - треугольнику, голубой - кругу, фиолетовый - овалу.

Это внутреннее соответствие в предметах геометрических и цветовых характеристик, цветовых и функциональных, функциональных и формальных используется рекламой, позволяя ей продуцировать яркие ассоциативные представления об образе предмета, ориентируясь по признаку смежности лишь на часть его характеристик. Данное свойство восприятия учитывается, к примеру, при разработке фирменного стиля, где образ товара активно формируется, в частности, его определенной лейтмотивной цветовой наполненностью (это хорошо узнаваемая сине-белая гамма косметики фирмы Nivea, бело-розовая - Mary Kay и т. п.).

Подобные ассоциативные связи оказываются настолько крепкими, что образ определенных товаров может быть вызван воспроизведением исключительно присущего ему цветового сочетания - такими стереотипами стали красная гамма Marlboro и Coca-Cola, синяя - Pepsi, зеленая - Glenfield. Точно так же реклама может объединять символической цветовой гаммой предметы, сходные по функциональной значимости, - так, в единой рамке витрины могут быть объединены голубой гаммой предметы для сна, желто-оранжевой - для летнего отдыха, зеленой - предметы гигиены и т. д.

Учитывая подобные свойства восприятия, необходимо соотносить особенности потребительских свойств товара с цветовой гаммой представляющей их рекламы. Так, товарам для пожилых людей не соответствует как агрессивная красная тональность, так и мрачная черная или легкомысленная желто-лимонная. Продукты питания наилучшим образом могут быть представлены цветами "природной гаммы" - белым, голубым, зеленым, даже коричневым, а также "солидными" бордовым (как, например, в упаковке цейлонского чая "Май"), темно-синим (кофе Tchibo Exclusive). Красный же и черный цвета в рекламе продуктов питания могут вызвать ассоциации абсолютно непищевые, вызывая тревогу и чувство опасности.

Реклама туризма максимально благоприятно воспринимается на таком фоне, как желтый, голубой, сине-зеленый, зеленый, сине-фиолетовый, интенсивно-лимонный. Наименее предпочтительными здесь оказываются такие цвета фона, как (даны в порядке избывания негативного содержания) черный, коричневый, рубиновый, красно-розовый. В то же время для рекламы бытовой техники черный фон вполне уместен, но, однако, не оптимален. В этом типе рекламы ведущими становятся синий, голубой, интенсивно-лимонный, менее эффективны - темно-фиолетовый, желтый, наконец, в качестве наименее предпочтительных выступают розовый, красный, коричневый.

Эта хроматическая обусловленность проявляется иногда парадоксальным образом, когда цвет окрашенной поверхности может изменять свои характеристики в случае принадлежности этой поверхности к известному предмету (так называемый "предметный цвет"), таким образом определяя не столько предмет, сколько его свойства, выступая в качестве ассоциативной связи между цветом и данным предметом, а не цветом и культурным опытом определенного воспринимающего сознания. Достаточно явно эти отношения представлены в "нетрадиционной" медицине Востока, где цветом характеризуются основные функциональные особенности человека (табл. 13.8):

Таким образом, обобщим, что цвет в рекламе выступает как многофункциональное художественное средство:

• содействуя максимальному усвоению информации;
• усиливая аргументацию;
• стимулируя эмоции и ассоциации;
• облегчая распознавание рекламных объектов;
• привлекая внимание и надолго оставаясь в памяти;
• помогая выявлению основных и нейтрализации незначительных деталей;
• создавая ощущение социальной преемственности и целостности культурного пространства.

Кроме прочего цвет в рекламе выступает как определенный символ, выражающий:

1. историческую общественную дифференциацию (пурпур как привилегия высших слоев, зеленый - как цвет свободных граждан, во Франции белый - цвет короля, голубой - республиканцев);
2. возрастную дифференциацию (пастельные тона - для младших детей, яркие, "кислотные" - для подростков и т. п.);
3. профессиональную принадлежность (белый - цвет врачей, черный - трубочистов, оранжевый - пожарников, защитный - военных и т. п.);
4. политическую ориентацию (Белая гвардия, красный регион).