Опубликован: 29.07.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 2091 / 361 | Длительность: 19:11:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 14:

Особенности восприятия рекламы

< Лекция 13 || Лекция 14: 12

14.1. Восприятие как процесс отражения действительности

Согласно определению, представленному в Новейшем философском словаре, восприятие является процессом "целостного отражения предметов или предметных ситуаций, возникающим при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные зоны органов чувств" (Самощик Т.В. Восприятие // Новейший философский словарь. Мн., 1998. С. 137.). Восприятие имеет сознательный характер и развивается в процессе активного практического воздействия человека на окружающий мир. Оно напрямую связано с прошлым опытом человека, знаниями и индивидуально-психологическими различиями людей. Восприятие формируется на основе ощущений, получаемых человеком в процессе активной практической деятельности, и является системой, составляющей первоначальный источник сведений об окружающей действительности и обеспечивающей непосредственную чувственную ориентировку в окружающем мире. Физиологической основой восприятия является условно-рефлекторный процесс, который представляет собой анализ (обнаружение объекта в воспринимаемом поле, выделение в этом объекте отдельных признаков) и синтез данных комплексных раздражителей и отношений между ними.

Восприятие в сферу своего осознания включает следующие параметры:

  • предметность;
  • целостность;
  • пространственные и временные характеристики.

Человек отражает мир с помощью различных органов восприятия, значительно расширяющих сферу воспринимаемых явлений. В соответствии с тем, какой из аналитических органов является ведущим в данном процессе, различают зрительное, слуховое, осязательное, вкусовое и иные типы восприятия. Восприятие может различаться также:

  1. по типу адекватности:
    • адекватное реальности, где условием адекватности восприятия становится его включение в активную практическую деятельность;
    • адекватное иллюзии, предполагающее намеренное отстранение от реальности с целью создания собственного иллюзорного мира;
  2. по направленности:
    • как преднамеренное, связанное с постановкой определенной задачи;
    • непреднамеренное, выступающее как компонент какой-либо другой деятельности (Самощик Т.В. Восприятие // Новейший философский словарь. Мн., 1998. С. 137.).

14.2. Восприятие рекламы и искусства: общее и особенное

Восприятие художественного текста, каким является рекламный текст, - это творческий процесс, обусловленный индивидуально-эмоциональными особенностями воспринимающего сознания, а также определяемый эпохой, культурой, средой, объективными качествами самого произведения, которое складывается из смыслов, заложенных в нем автором и актуализированных воспринимающим субъектом. В свою очередь характер и качества процесса подобной актуализации обусловлены как более устойчивыми факторами, в качестве которых выступают жизненный опыт и культурный уровень развития индивида, так и ситуационно изменчивыми - его настроением и психологическим состоянием.

В подобном контексте произведение выступает как незавершенная, открытая структура, не имеющая неизменного смысла и не воплощающая определенной, однажды вкладываемой в него ценности. Однако специфика бытия художественного текста рекламы состоит в том, что он изначально проектируется как нацеленный на кратковременную жизнь, определяемую утилитарностью его основных функций, где пребывание во времени прямо пропорционально актуальности рекламируемого предмета, а, соответственно, и самого рекламного продукта. Таким образом, у произведения рекламы не может быть обусловленного историей разночтения, вследствие чего проблема художественной интерпретации текста (т. е. своеобразного его "перевода" из той системы художественных координат, в которой оно было создано, в новую, современную) если и не теряет актуальности полностью, то становится второстепенной.

Тем не менее, несмотря на локальность значений и смыслов, заложенных в предмете рекламы, его художественное восприятие имеет сложную многоуровневую структуру, которая, конкретизируясь историческим временем, в основе остается неизменной. Поскольку восприятие связано с деятельностью органов чувств и мозга, то в этом процессе выделяются этапы как не специфические для эстетической его составляющей и связанные с работой зрения и слуха, так и более сложные, обусловленные социальными и эстетическими идеалами человека, его художественным образованием, установками восприятия.

Если рассматривать художественное восприятие во временном аспекте, то его характеристики будут изменяться в соответствии с особенностями преобладающих на данном временном отрезке реакций. Основу этого процесса составляют реакции элементарного биологического уровня - психофизиологические и идеомоторные, а ведущими ассоциациями становятся эмоциональные, вызывающие у реципиента его собственное переживание. Под ассоциациями здесь понимаются связи, образующиеся при определенных условиях между несколькими психическими процессами - ощущениями, представлениями и идеями, актуализирующимися в процессе восприятия художественного произведения. Более объективные значения свойственны предметным ассоциациям, действующим вне зависимости от отношения к ним субъекта и вызывающим его представление о внешних предметах. Но и на этом уровне восприятие существует как восприятие предметного, сюжетно-событийного, фабульного содержания художественного произведения, лишенное его собственно эстетической специфики. Поэтому необычайную важность в процессе восприятия эстетического феномена имеют художественные ассоциации, складывающиеся в практике создания и потребления произведений искусства.

Итак, эмоциональные ассоциации вызываются различными образами среды (интенсивностью света, цветовых отношений, звуковых сочетаний, музыкальных тембров). Рекламой это свойство восприятия интенсивно используется посредством введения в ткань своих произведений многочисленных акустических и оптических фоновых раздражителей, укрепившихся в сознании в качестве определенных символов (таковы вспышки света и вой сирены полицейского патруля в рекламе Stimorol, вой и свист ветра в рекламе Minton, гомон дискотеки в рекламе Wrigleys, шум веселящейся толпы, так как "Там, где Довгань, там и праздник", скрип обуви Salita).

Идеомоторными являются двигательные реакции в танце, марше, рефлекторное напряжение голосовых связок при восприятии вокальной музыки, усиливающееся при интонировании непоставленным голосом, фальцетом, а также при использовании им крайних регистров, а также ассоциации, возникающие при восприятии, к примеру, боевиков и комедий, где смех или слезы артиста в рамке кадра воспроизводятся зрителем через мимический рефлекс. К этим ассоциациям реклама, особенно динамическая, апеллирует постоянно, используя неосознанное стремление потребителя к идентификации с субъектом рекламы, также объединяющей и массу коммуникаторов либидо-энергией всех тех влечений, которые можно охватить словом "любовь".

Подобная любовь-идентификация, по-видимому, лежит в основе культа звезд массовой культуры и спорта и весьма продуктивно используется рекламой. Таков Nescafe, предлагаемый самим Пеле, Head&amp;Shoulders с мятой, освежающий разгоряченную голову Кристиана Рея, кроссовки Nike, помогающие закинуть очередной мяч в кольцо противника Майклу Джордану. Однако популяризация предмета рекламы через определенного, всеми узнаваемого героя может обернуться популяризацией субъекта через объект. При такой подмене рекламирующего рекламируемым происходит соответствующий семантический сдвиг, когда престижность не субъекта, а объекта становится основополагающей и определяет качества первого.

Такая ситуация развертывается в рекламе отечественного шоколада Шок, выступающего в качестве некоего атрибута власти наряду с шапкой Мономаха, державой и скипетром и наделяющего высочайшими полномочиями симпатичного, но нейтрального в статусном отношении подростка. Однако в том случае, если подобным образом функционирует личность известная, но не вызывающая подобного стремления к идентификации с ней (как это происходит в рекламе Игорем Добровольским Snikers'a), реклама становится не просто неэффективной, но наделяет героя качествами объекта - пассивного, беспомощного, тривиального, не имеющего индивидуальности, и кажется, что не Добровольский агитирует за Snikers: "Съел - и порядок!", а всеми любимый и узнаваемый Snikers отбрасывает тень своего величия на Добровольского.

Таким образом, начало восприятия характеризуется формированием эмоции сопереживания объекту, субъекту или образу художественного произведения. Однако не менее значительной становится другая эмоциональная операция сознания - актуализация сопереживания тем качествам личности, в преобразовании или формировании которых она (личность) испытывает необходимость. Обогащаясь этим интимным чувством, сопереживание художественному произведению и его героям становится сопереживанием реципиента самому себе.

Это свойство художественного восприятия эффективно используется, к примеру, рекламой принадлежностей мужского туалета - одеколона, бритвенных приборов, дезодорантов, шампуней, одежды, обуви и т. п. Здесь очевидно, что не желание обладать определенной вещью в большинстве случаев становится стимулом для ее покупки, а стремление таким образом переконструировать свою личность, чтобы наделить ее недостающими общепризнанными ценностями - как "вечными", так и культурно опосредованными. Тот же прием, но выступающий в своем негативном варианте, где основным становится не обретение субъектом позитивных качеств, а преодоление (опять-таки через механизм идентификации) негативных, становится основой интриги в рекламе зубной пасты, где обаятельная девушка стесняется своей улыбки, а также в рекламе Stimorol, освежающей дыхание ("Милый, я подарю тебе поцелуй… только доем свой чесночный суп…") и т. п. Отметим, что это стремление к идентификации реклама использует повсеместно, вызывая у потенциального потребителя желание приобщиться к личностным качествам субъекта ("хочу быть таким же") или сообщества ("хочу быть, как они"), к роду деятельности ("хочу работать там же", "хочу так же отдыхать"), к определенному статусу через владение престижными вещами (или создать иллюзию подобной принадлежности - "хочу это иметь").

Итак, на первом уровне художественное восприятие почти не проявляет своей специфики и зависит от оптических или акустических характеристик материальной структуры произведения. Причем их отсутствие не является фактом случайным и учитывается конструирующим сознанием. Основной особенностью данного уровня художественного восприятия становится незнаковая его природа, а ведущая его функция состоит, в основном, в создании эмоционального фона для формирования знаков, значение которых и составляет основное содержание произведения. На этом этапе для постижения художественного смысла предмета воспринимающему сознанию не требуется специальная подготовленность, так как психофизиологические реакции не являются специфическими не только для получившего соответствующее воспитание реципиента, но и вообще для человека.

Данный уровень перцепции в равной степени присущ как высокой, элитарной культуре, так и массовой, в том числе и рекламе. Однако, в восприятии образцов высокой культуры он является лишь посылкой, стимулом для перехода на следующий этап познания предмета, тот, где преобладают не эмоциональные и предметные, а художественные ассоциации, складывающиеся в практике создания и потребления произведений искусства, где формируются знаки, составляющие основу его смыслового наполнения, в рекламе же этот уровень восприятия становится если не единственным, то основным. И, конечно, сверхзадача высокого произведения - стимулировать творческое переконструирование личности - рекламой не может быть решена в принципе.

Таким образом, реклама (и сам процесс ее восприятия) выступает в качестве механизма адаптации, т. е. приспособления, человека к стремительно изменяющимся условиям существования системе ценностей и картине мира. Основной составляющей подобной пассивной социальной адаптации является усвоение накопленного человечеством социального опыта во всем многообразии его форм и проявлений, а сама адаптированность личности выражается состоянием психологического комфорта, связанного с отсутствием конфликта, стресса. В этой ситуации социальная адаптация осуществляется путем пассивного приспособления к действительности и сопровождается изменением личности под влиянием внешнего воздействия и значительными деформациями его психической структуры.

Поскольку реклама стремится охватить максимально широкий круг потребителей, подчас не обладающих богатым художественным опытом, постольку она ориентируется не на элитарные произведения искусства, однако не известные широкой публике, а на классические образцы, пользующиеся популярностью. Здесь реклама демонстрирует свою настроенность на воспроизведение пребывающего в памяти художественного образца, когда каждый появляющийся факт культуры не изменяет суммы предшествующих знаний и полностью вписывается в панораму бытующих представлений о качествах идеального объекта-произведения, где главной является установка на простое узнавание и удовлетворение потребности многократного переживания ранее воспринятых и осмысленных фактов действительности. Таким образом, воспитанное на произведениях с облегченным содержанием, сознание становится поверхностным и отторгает все, не совпадающее с установившимся стереотипом, а также теряет способность к производству предметов, выходящих за рамки данных представлений. Поэтому можно заключить, что реклама, как и любой иной вид массовой культуры, не только выступает в качестве популяризатора высокого искусства, но часто становится механизмом его упрощения, когда из множества смыслов и значений, составляющих его содержание, тиражируются лишь находящиеся на поверхности. ( См.: Самощик Т.В. Указ. соч. С. 137.)

< Лекция 13 || Лекция 14: 12