Особенности восприятия рекламы

14.3. Особенности внимания: объем, распределение, избирательность, устойчивость

Особенности восприятия напрямую связаны также с такой характеристикой психической деятельности, как внимание. Именно в соответствии с состоянием и направленностью внимания из сочетания представлений, ощущений, эмоций, находящихся в подсознании и актуализирующихся (т. е. переходящих на уровень сознания) складывается духовная жизнь человека. Под вниманием можно понимать определенное состояние сознания, выражающееся в его нацеленности на определенный объект (т. е. осуществлении выбора данного объекта из некоторых данных). Внимание различается как

• непроизвольное;
• произвольное;
• послепроизвольное.

Второй и третий типы внимания проявляются при сознательном, преднамеренном выборе объекта, сопровождающемся определенными волевыми усилиями (произвольное внимание) или при отсутствии волевых усилий, но наличии цели (послепроизвольное внимание). Непроизвольное же (или пассивное) внимание сопровождает непреднамеренный выбор объекта без заранее поставленной цели. Если при первом же воздействии рекламы на воспринимающее сознание не включается механизм непроизвольного внимания, то содержание рекламного текста остается невоспринятым. Реклама же, содержащая некоторые психологические "ловушки", вызывает каскад различного рода ассоциаций - от бытовых до художественных, активизирующих внимание. Различные особенности внимания определяются такими его характеристиками, как объем, распределение, избирательность, устойчивость, переключение.

Объем внимания определяется количеством объектов, которое может быть одновременно воспринято человеком. Емкость оперативной памяти человека составляет от пяти до девяти простых объектов (знаки, буквы, цифры) - так называемый "эффект Миллера", или от двух до шести сложных объектов (доводы, сравнения, символы) - так называемый "эффект Эльштейна".

Распределение проявляется в способности человека одновременно удерживать в центре внимания несколько объектов, разнородных по своим характеристикам. Поскольку этот тип внимания достаточно сложен, в рекламной практике он используется относительно редко. В случае невозможности концентрации памяти одновременно на нескольких объектах внимание переносится с одного на другой. Подобное переключение внимания осуществляется и произвольно, в соответствии с целями и потребностями субъекта.

Избирательность внимания связана с установкой восприятия - т. е. общепсихологической готовностью личности к восприятию объекта и реализации его потребностей. Согласно наблюдениям советского психолога Д.Н. Узнадзе "основная закрепленная в жизни установка личности" (Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. М., 1966. С. 496.) является той доминантой, которая структурирует частные установки и дифференцирует их в соответствии с центральной, ведущей. Основная установка личности влияет не только на стиль жизни субъекта и ее цель, но и определяет тип восприятия. Данные о нелинейном характере соответствия раздражения и реакции на него при наличии установки восприятия были получены в середине нашего столетия С. Стивенсоном, а впоследствии - подтверждены английскими исследователями Йерксом и Додсоном и отечественным ученым Леонтьевым (Стивене С.С. Математика, измерение и психофизика // Экспериментальная психология / Под ред. С. Стивенса. М.: Иностр. лит-ра, 1963. Т. I. С. 19–87.). Подобная нацеленность на конкретные сферы действительности определяет характер избирательности потенциальным потребителем самих товаров, а также рекламы на эти товары. Причем совпадение установки на потребление с характером самого предмета потребления, как правило, многократно усиливает интенсивность воздействия рекламного сообщения.

Приемы, рассчитанные на привлечение внимания, могут быть принципиально разными - от неприметного фирменного знака до броских и ярких текстов. С этим механизмом воздействия рекламы на человека связаны и ее эстетические особенности. Рекламу, действие которой основано на ассоциациях, связанных с ранее проведенными рекламными мероприятиями, можно условно именовать ассоциативной. К ней относятся такие виды рекламы, как марка, этикетка, товарный знак, упаковка. Примером ассоциативной рекламы также могут являться фирменные ручки, блокноты, календари, при пользовании которыми марка или товарный знак данной фирмы будут являться источником ассоциаций с ранее приобретенными товарами или услугами.

Таков же механизм воздействия лейтмотивных (повторяющихся) персонажей (или принципов оформления), где один или несколько героев от рекламы к рекламе представляют качества объекта рекламы. Такова продукция Nesquick - какао, шоколад и т. п. , представляемая кроликом Quicky, это экономная свинка на продукции серии Дося, улыбающийся Мой Додыр на моющих средствах фирмы МиФ. Подобную функцию выполняет и розовый цвет на упаковке косметики Магу Кау и сине-белая гамма, характеризующая косметику Nivea. Таким образом, ассоциативная реклама может не обладать художественной сенсационностью, она действует через скрытые ассоциативные механизмы, активизирующие внимание.

Иные механизмы восприятия характерны для прямой рекламы - т. е. такой, где способ действия ее на человека непосредственен, а время этого воздействия определяется началом и завершением восприятия рекламного текста (Данная терминология отличается от предложенной Международной торговой палатой, где под прямой рекламой подразумевается представление товара при непосредственном личном контакте — а также по телефону, телеграфу или почте — рекламодателя и покупателя.). К прямой рекламе можно отнести витрину, аудиообъявление, статичное объявление - в газете или журнале, а также городской рекламный плакат. Короткое время восприятия, неотчетливость ассоциаций, отсутствие заранее поставленной цели - т. е. направленности сознания - все это определяет такие эстетические особенности прямой рекламы, как броскость, контрастность, оригинальность, достигаемые яркостью, размерами, новизной формы и цвета. С другой стороны, на активизацию внимания, которое может завершиться волевым актом - покупкой, оказывают влияние и такие факторы, как совокупность вызываемых рекламой положительных идей и ощущений: воодушевления, доверия, симпатии и т. п. , а также красота рекламного произведения и его соответствие эстетическому идеалу потребителя.

Характерно, что эстетическую окраску носят и оценки жизненных явлений, выступающие в виде представлений, воспоминаний, ассоциаций, эмоций радости или печали, удовольствия или неудовольствия. Реклама иногда привлекает внимание только потому, что красива, поэтому эстетическое наполнение рекламы, выступающее как эмоциональное, является подчас даже более существенным, чем рациональное, рассудочное, приводя к волевой готовности совершить покупку.

К слову говоря, интенсивную эмоциональную реакцию провоцируют не только прекрасные и возвышенные образы, вызывающие каскад положительных эмоций, но и низменные, безобразные, напрямую связанные с негативными переживаниями. Тем не менее, реклама за очень редким исключением использует последние в своем арсенале средства, так как эмоциональные переживания, связанные с восприятием рекламы, имеют способность идентифицироваться с потребительскими качествами самого товара.

Точно так же избирательность внимания активизируется в случае использования в ней неожиданных эффектов, ракурсов, спектров рассмотрения, ассоциирующихся с новизной предметов и соответствующих чувству любопытства и изумления. В свою очередь удивление влечет к сближению и контакту - эмоциональному и прагматическому - с объектом рекламы. Здесь взаимодействие объекта рекламы и ее субъекта уподобляется игровой деятельности, где постижение субъектом предмета рекламы и его качеств (пока неопределенных) не регламентировано правилами, стереотипами, традициями и может быть смоделировано. Здесь вещь предстает как бесконечно вариабельная по своему функциональному наполнению, а потому - привлекательная.

Устойчивость внимания проявляется в способности длительной концентрации на предмете и удержании его в центре сознания в течение длительного времени. Эта сосредоточенность на предмете может быть связана, в частности, с увеличением интенсивности воздействия на субъекта во времени. Однако здесь необходимо учитывать нелинейную зависимость между ростом интенсивности раздражения и величиной субъективных его ощущений. Эта зависимость известна достаточно давно, как закон Вебера-Фехнера (назван по имени исследователей Эрнеста Вебера (1795-1878) и Густава Теодора Фехнера (1801-1887). Согласно этому закону для равномерного увеличения яркости и интенсивности ощущений необходим не прямо пропорциональный рост воздействия, а превышающий предыдущие во много раз (Более подробно об этом см.: Викентъев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation. СПб., 1998. С. 96–98.):

Здесь начало графика соответствует начальному уровню воздействия, когда оно получает способность быть воспринимаемым человеком, а его завершение - максимально допустимому уровню этого воздействия, определяемому нормами безопасности человека. Из схемы видно, что рост силы воздействия необходим не только для возрастания ощущений, но и для сохранения их величины и качества. Закон Вебера-Фехнера рационально объясняет, в частности, принцип конструкции текстов драматической жанровой направленности, сохраняющих динамику развития вплоть до финала благодаря отнесению кульминации к завершающей фазе развития. В произведениях же с эпическим типом драматургии, где устремленность к развязке в значительной мере сглажена, для поддержания интенсивности развития требуются дополнительные средства, в частности, за счет увеличения масштаба описываемых явлений.

14.4. Типы восприятия

В рекламной деятельности необходимо учитывать, что особенности восприятия определяются, с одной стороны, базовой установкой потребителя, с другой - состоянием сознания в конкретной ситуации. Тип восприятия и общая эстетическая позиция субъекта в большей степени определяются именно базовой установкой, в свою очередь связанной с укоренившимся в культуре восприятием времени. Эта закономерность была отмечена многими исследователями - Э. Холлом, X. Прошански, К. Линчем, последний из которых сопоставил с этой точки зрения европейскую и арабскую культуры. По мнению исследователя (Линч К. Образ города. М., 1981.), культуры с временной моделью, ориентированной на будущее, предстают как постоянно экспериментирующие и сопоставляющие идеальные, новаторские произведения с потерявшими свою ценность. Скорость течения информации в таких культурах достаточно высока и сопоставима с изменениями в мире моды столичной элиты.

Ориентированность же на настоящее - на "прямые решения, частые праздники и другие события, подвижность, короткую подготовку и быструю реакцию, возможность быстрого узнавания, спонтанность собраний, опрокидывание структуры, случайные встречи и возможности, неопределенность социальной организации" (Линч К. Указ. соч. С. 173.) - характерна для культур традиционного типа, в частности, восточных. Соответственно этим временным характеристикам выделяются и типы восприятия. Так, к памяти, истории, прототипам культуры, опыту прошлого обращен профессиональный тип восприятия, для которого самоценность объекта определяется конструкцией, архитектоникой, символической и семиотической наполненностью, соотнесенностью структуры с функцией и контекстом. Противоположным профессиональному типу оказывается прагматический, связанный с установкой не на оценку, а на обладание объектом. На первый план здесь выступают такие качества предмета, как утилитарность и полезность, выступающие в качестве модели потребностей будущего, а также его престижность, комфорт и определенные эстетические стандарты, позволяющие демонстрировать собственный социальный статус и качества своей личности.

Реклама, ориентирующаяся на потребителя профессионального и прагматического типа, должна содержать оценки представляемых услуг и товаров, в большей степени, с точки зрения их качества, полезности, выгоды и удобства. И, наоборот, их эстетические качества, усиленные особой формой презентации, создающей эстетическую ситуацию, в значительной мере могут быть актуализированы рекламой, соотносящейся с восприятием ситуативного и эстетизированного типа. Субъекты, характеризующиеся подобным типом восприятия, ориентируются в большей степени на ценность длящейся ситуации, а цель восприятия ограничивается одномоментным отношением к объекту, который часто оказывается лишь поводом для сохранения состояния сознания субъекта.

Итак, восприятие - сложный, развернутый во времени стадиальный процесс, особенности которого связаны с такими факторами, как особенности психофизиологических реакций, соответствующих определенному раздражителю, личный опыт субъекта, культурные традиции, характерные для данного социума, особенности восприятия пространства и времени, образование, состояние сознания в момент восприятия и т. д. и т. п. Поэтому, если апелляция рекламы к конкретной личности достаточно проблематична, то общие ее установки достаточно успешно прогнозируются, что и используется создателями рекламы.