Специфика построения текста в рекламном сообщении

11.1. Структура вербального текста рекламы: слоган, заголовок, основной рекламный текст

Текст в рекламе является основным (а часто - единственным) носителем смысла. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, являясь средством активизации в большей степени эмоциональных реакций потребителя, то вербальная знаковость позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго в русло определенных рекламных интенций рекламодателя. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в нее автором.

Вербальный текст рекламы (далее - "текст"), как правило, складывается из следующих составляющих:

1. слогана;
2. заголовка;
3. основного рекламного текста;
4. справочных сведений (содержащих адрес, контактные средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию).

Присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным, среди модификаций наиболее распространены следующие сочетания:

• слоган + справочные данные;
• слоган + заголовок + справочные данные;
• слоган + основной рекламный текст + справочные данные;
• слоган + заголовок + основной рекламный текст + справочные данные.

Их присутствие в тексте определяется видом товара или услуги, задачами и функциями рекламы, а также типом самой рекламы.

Слоган (от галльского sluagh - ghairm - "боевой клич") - девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий ее философию и политику в рамках корпорации. Форма слогана складывалась достаточно долго, исторически и генетически он родственен девизам родов и государств, и до сих пор многие из них имеют государственные девизы: в Великобритании это "Бог и мое право!", в США - "При разнообразии - едины", в Канаде - "От моря и до моря!", в Бразилии - "Порядок и прогресс!", в Чили - "За разум и силу!", в ЮАР - "Единство, достоинство, труд", в Гане - "Свобода и справедливость" и т. п. В современном значении понятие "слоган" было впервые использовано в 1880 г. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на иные языки. В среднем объем слогана составляют 4-5 слов, а его максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов:

• "Samsung Electronics бросает вызов невозможному";
• "Tefal, ты всегда думаешь о нас";
• "Intel Inside - качество и цена, на которые равняется рынок";
• "L'oreal Pari's. Ведь я этого достойна!";
• "Breguet: изобретено для Вас";
• "Телмос - телекоммуникации победителей";
• "Империал" - банк, хранящий историю";
• "Внешторгбанк": естественный отбор";
• "Пробизнесбанк": средства для достижения целей";
• "Галерея "Люкс" - все лучшее сразу";
• "Imperial Stile Company: найдите свой стиль".

При этом философия различных товаров данной фирмы может заключаться и в различных заголовках рекламных текстов, жизненную же стратегию и сущность всей корпорации отражает именно слоган. Поэтому использование слогана в каждой рекламе не всегда бывает эффективным, если он может быть заменен заголовком.

Заголовок является самой важной частью рекламы, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент. Как правило, 80% причитавших заголовок потенциальных потребителей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - отразить суть рекламного сообщения. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как лаконичность и, в то же время, содержательность, эмоциональность, яркость - и рациональность, информативность. В это время отдельные функции текста зачастую принимает на себя изображение, привлекающее внимание и частично передающее необходимую информацию, облаченную в форму зрительных образов.

Аргументация в заголовке может быть как эмоциональной, так и рациональной. Причем выбор стратегии и тактики напрямую почти не связан с характером рекламируемого товара, где романтический, к примеру, заголовок с одинаковой степенью подходит и рекламе высоких технологий, и сигарет, и туристических агентств (так, в рекламе Мобильных ТелеСистем использованы оба типа заголовков: эмоциональный - "Просто песня!" и рациональный - "Мобилизуй общение!").

Объем заголовка - значительно больше, чем слогана: реже - это простые предложения ("Столичная судоходная компания. Круизы, прогулки, банкеты на теплоходах"), чаще - сложные с несколькими придаточными ("Настоящие болельщики утверждают, что футбол нужно смотреть только на стадионе. Настоящие болельщики, посмотревшие футбол по телевизору Philips Smartline, утверждают, что это не так").

С точки зрения содержания заголовки можно классифицировать как:

1. заголовок-новость ("В информационной гонке Toshiba обогнала Формулу-1");
2. заголовок-лозунг ("Радиослушатели всех частот, переключайтесь!" Радио "Русский хит", 104,2 FM);
3. заголовок-приказ ("See, buy, fly!" (Amsterdam airport shopping center) - "Посмотри, купи, улети!"), ("Come to where the flavor is (Marlboro)" - "Иди туда, где аромат (Мальборо)");
4. рациональный заголовок ("Orlane создал В21 Oligo Vit-A-Min: обогащенный комплекс активных компонентов, уникальный для чувствительной кожи");
5. эмоциональный заголовок ("Соединяя золото с резиной, ювелиры Мила и Аркадий Кальницкие уверены: даже умирающая каракатица может стать источником вдохновения. Галерея "Постер", бутик "Брут");
6. заголовок-ловушка (притягивающий любопытство) - ("Если Ваш девиз - "Выше, дальше, сильнее", Вы оцените подарок банка "Российский кредит" к Всемирным Юношеским Играм… бесплатное оформление карточек Visa Classic и MasterCard Mass с 11 июля по 1 августа");
7. заголовок-вопрос ("Не горит ли Ваше имущество, пока Вы находитесь в театре?" - Госстрах, "Соединимся?!" - Билайн);
8. заголовок-демонстрация, часто включает указательные местоимения ("Байер - это гораздо больше, чем аспирин", "Siemens: чайник-Улыбка", "Вот Ваш дом - ОАО финансовая группа "Новый мир").

Основной рекламный текст представляет аргументацию, доказывающую истинность заголовка. Тексты рекламы могут быть различаемы по типу передачи информации как иконические, вербальные, смешанные. В первом типе коммуникации основным становится изобразительный ряд (знак), апеллирующий, в основном, к эмоциональному восприятию. Подобная реклама уместна там, где нет необходимости в последовательной аргументации и конкретизации положений. Однако в чистом виде иконические конструкции не применяются никогда, так как отсутствие хотя бы минимального уточнения делает рекламу бессмысленной. Поэтому иконическое изображение (текст) подкрепляется вербальным - в качестве такового может выступать лишь марка или название фирмы рекламируемого товара (Hennesy, Sonia Rykiel, Casadei).

С другой стороны, и реклама, основанная на вербальном типе коммуникации, в чистом виде встречается крайне редко, а ее применение, как правило, связано со стремлением создать в тексте ощущение официальности и серьезности. Иногда же рекламное сообщение, лишенное изобразительного ряда и предельно краткое, именно благодаря этим факторам дополнительно привлекает внимание. Такова реклама фирмы Сэлдом, все составляющие которой - черно-белая цветовая гамма, шрифт, лаконичный текст: "Не просто, а очень просто" - создают оригинальный и запоминающийся образ.

Наиболее распространенными являются рекламные тексты смешанного типа, где изобразительный ряд подкрепляется вербальным текстом или, наоборот, развернутый текст усиливается иллюстративным рядом. Если обратиться исключительно к вербальному слою рекламы, то можно констатировать наличие в нем разнообразных формальных конструкций, которые определяют не только структурные особенности текста, но и специфику его эстетического оформления.