Сущность и природа паблик рилейшнз
6.1. Паблик рилейшнз: к проблеме определения
Более 60 лет назад в практику менеджмента вошло понятие паблик рилейшнз (PR) - (public relations) - отношения с общественностью. Это понятие подразумевает определенную форму управления общественными связями и структуру, призванную заниматься организацией общественных связей в соответствии с идеологией этой формы - идеологией PR. Иными словами, общественные связи реализуются через структуру паблик рилейшнз. Данная структура - управленческий элемент, элемент так называемого информационного менеджмента.
Ключевым понятием для паблик рилейшнз является понятие "соглашения, согласия, сотрудничества". Тот же Е. Росс отмечает, что когда интересы индивидов сталкиваются, они приходят к соглашению, "необходимому для того, чтобы избежать столкновения". Добровольное согласие, сотрудничество - идеальный вариант, свидетельствующий о высоком уровне развития личности, "сообщества" индивидов, в котором осуществляется их плодотворное сотрудничество, иерархия организаций. Исходя из того, что для паблик рилейшнз принципиально важно понятие "соглашения, согласия, сотрудничества", выделим основные определения паблик рилейшнз, сложившиеся сегодня в теории.
Доктор Рекс Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений паблик рилейшнз дает такое определение: паблик рилейшнз - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Английский институт общественных отношений принял такое определение PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Международный словарь Уэбстера: PR - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.
В свою очередь Эдвард Бернейз из США определяет паблик рилейшнз как область действий, которая занимается взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с общественностью. В связи с этим Э. Бернейз особо отмечает, что основой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку, как он считает, влиять на поведение можно, только опираясь на весь спектр общественных наук. Это очень важный вывод, который, на наш взгляд, заслуживает полного признания.
Другой американский специалист Фрэнк Джефкинс отмечает: "Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации определенных целей, направленных на достижение взаимопонимания".
А профессор Скотт Катли (США) так определил сущность этого понятия: "Паблик рилейшнз является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача".
По мнению профессора Сэма Блэка (Университет Стирлинг - Великобритания), лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ассоциаций паблик рилейшнз выступили в Мехико в 1978 г.: "Паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности". Сам Сэм Блэк дает такое определение: "Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".
Анализ приведенных понятий позволяет понять гносеологический и социологический смысл такого явления, как паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз нельзя рассматривать вне таких понятий, как общественные отношения, социальное взаимодействие, управление социальными процессами, коммуникационное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технология влияния на людей. Анализ позволяет сформулировать два подхода, определяющих сущность паблик рилейшнз - социальный и технологический. Первый относится к организации социального взаимодействия (в том числе и в форме политической и экономической борьбы), к достижению социального согласия; второй - к технологиям управления, воздействия на людей.
Таким образом, паблик рилейшнз как отношения с общественностью, прежде всего, - это организация социального взаимодействия посредством управления общественными связями (коммуникациями) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания, согласия и сотрудничества; это организация социального взаимодействия, нацеленного в том числе на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической, экономической и конкурентной борьбы. Иными словами, управляющим элементом по отношению к общественным связям выступают паблик рилейшнз (отношения с общественностью) как идеология и технология управления общественными связями, по сути управления культурой влияния на человека.
Кроме того, паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, разработка рекомендаций для руководства организации и осуществление программ действий в интересах организации и социума.
Паблик рилейшнз прежде всего выполняют функцию управления. Но управления чем и от имени кого? Отметим, что это управление общественностью, общественным мнением, управление процессом создания социально-политико-психологической среды. Паблик рилейшнз - это функция управления общественными связями, управления культурой влияния на человека, управления от имени власти, организации, фирмы, корпорации. Ибо только благодаря этой культуре, благодаря общественным связям можно влиять на общественность, на общественное мнение, на процесс создания социально-политико-психологической среды, важной для власти, организации, фирмы. Это влияние на общественность, на создание определенной среды достигается путем выработки продукта общественных связей - имиджей предмета, явления, события, человека.
В целом в этой управленческой цепи - власть, организация паблик рилейшнз - общественные связи (культура влияния на человека) - общественность - и проявляется феномен общественных связей и "паблик рилейшнз", их универсальная культурно-творческая функция.
Любая структура, которая поставила себе цель объясниться с обществом, общественностью, с той или иной социальной группой, с коллективом, поставила цель участвовать в политической и экономической борьбе, повлиять на общественное сознание, настроение, обучить, воспитать человека, - не может обойтись без паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз выступают в роли идеолога, организатора и управляющего начала в этих процессах. Паблик рилейшнз - это идеология и механизм управления. PR как идеология борьбы - политической, экономической, конкурентной, и в то же время как идеология компромиссного разрешения противоречий, как идеология сотрудничества, взаимодействия с общественностью, влияния на нее, исходя из конкретных условий, - осуществляют функцию выбора форм воздействия на общественное сознание, на человека - выбора форм общественных связей. А паблик рилейшнз как механизм, как аппарат - это своего рода штаб, управляющий элемент в любой властной, социальной, политической, экономической структуре.
Система общественных связей и паблик рилейшнз (отношения с общественностью) как элемент управления этой системой - это наука о коммуникациях, обеспечивающих достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, в том числе и посредством политической, экономической, конкурентной борьбы. Паблик рилейшнз - важнейшая часть управления обществом и любой организацией, это принцип управленческой деятельности. PR мы рассматриваем и как своего рода идеологию политической, экономической и конкурентной борьбы, идеологию сотрудничества и согласования интересов и как технологию управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса, и в целом на уровне общества, как технологию продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры. Структуры паблик рилейшнз действуют в системе высшей, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях, организациях.
Если общественные связи нацелены на регулирование, снятие противоречий в отношениях власти и общества, бизнеса и общества, культуры и общества, то паблик рилейшнз - это элемент управления этим процессом. По сути, паблик рилейшнз - это наука об управлении процессом снятия противоречий в общественных отношениях посредством организации влияния на людей. Деятельность в области паблик рилейшнз - особая сфера пропаганды, связанная с организацией прямого воздействия на власть, общественное мнение или избирателя.
Основные функции PR вытекают по сути из функций общественных связей.
К функциям паблик рилейшнз относятся:
- в русле обеспечения социальных действий: установление отношений власти или организации с внешним миром, создание идеологии и привлекательного имиджа власти или организации, регулирование отношений между властью, организацией и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации, стратегии воздействия на общественность;
- в русле обеспечения политической, экономической и конкурентной борьбы: выработка стратегии и технологии этой борьбы, организация и ведение ее, управление лидерами, создание политических, социальных, экономических ситуаций для разрешения конфликтов, продвижение идей, лидеров, товаров, продукции на политическом и экономическом рынках, рынке образования и культуры;
- в русле обеспечения развития личности: организация продвижения общекультурных ценностей, социокультурных образцов;
- в русле социального контроля масс, влияния на человека: организация воздействия на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, фирм, компаний, организаций, укрепление их авторитета, работа с персоналом во имя устойчивости и прогресса компаний и фирм.
Сегодня все более становится ясно, что процесс социальных изменений в обществе лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование (изменение состояния) социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих являются общественные связи, которые включают в себя управляющее начало паблик рилейшнз. В ходе этих преобразований происходит изменение общественных отношений, но не напрямую, а посредством влияния на определенные социальные объекты. Поэтому общественные связи выступают как инструмент социальных изменений под управляющим началом структур PR.
Паблик рилейшнз в своем развитии прошли несколько этапов связанных с усложнением социального организма в западных обществах. Отмечают четыре таких этапа.
- С середины прошлого века - модель рекламы, или publicity, отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель применяется в 12-15% практики, полностью отсутствует в социально-политических сферах и редко в бизнесе.
- С начала XX в. - модель общественной информации. Ей присущи распространение информации в обществе относительно целей той или иной организации, большое внимание к объективности сообщений. Но эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации. Сейчас составляет 50% практики и применяется наиболее широко государственными и некоммерческими структурами.
- Где-то с 1920 г. - двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерно изучение установок аудитории с целью их изменения. Больше учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях. Но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель. И она применялась в политических и экономических сферах общества, применяется сейчас в 15-20% практики, связанной с производством товаров и услуг.
- С середины XX в. - двусторонняя симметричная модель. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес модели постоянно увеличивается. И хотя он занимает ныне 12-15% практики, эксперты утверждают, что будущее - за ней.
При управляющей роли паблик рилейшнз общественные связи за полтора века прошли путь от модели "голой" рекламы, модели общественной информации, двусторонней асимметричной модели к двусторонней симметричной модели, учитывающей интересы и мотивации как субъекта, так и объекта общественных связей. Эта модель учитывает основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния - от манипуляторского к равноправному и партнерскому. Это на сегодняшний день наиболее демократичная модель паблик рилейшнз, по сути - высшая форма их. Хотя в реальности действуют в той или иной мере все четыре модели, но с разным удельным весом. Все это соответствует практике современного информационного менеджмента.
В управлении присутствуют всегда два начала: субъект и объект управления. Субъект - это либо властные, государственные структуры, либо фирма, предприятие, организация, политическая партия, общественное движение. Но в любом случае субъект - это активное начало, предопределяющее содержание и форму общественных связей. Объект управления - это такое образование, на которое направлены усилия субъекта. Избранная форма общественных связей зависит от того, какие цели ставит субъект, какими принципами руководствуется - сотрудничества, взаимодействия, согласия, взаимного учета интересов или жесткого манипулятивного воздействия на конкурента, на общественное сознание и настроение. От выбора субъектов цели и принципов воздействия на общественность зависит форма общественных связей - образование, пропаганда, реклама и т. д. Паблик рилейшнз выступает, с одной стороны, как идеология управления, благодаря которой определяются цели, принципы, формы воздействия субъекта на общественность, которая представлена тем или иным видом социального сообщества, а с другой стороны - как управленческая структура со своим аппаратом, как управляющий элемент в любой политической, экономической, социальной конструкции. Специалисты отличают субъект общественных связей (политические, экономические, социальные структуры) от субъекта управления ими, коим является PR как управленческий элемент. То есть субъект общественных связей предстает как бы в двух уровнях: 1-й уровень - политические, экономические, социальные структуры; 2-й уровень - аппарат паблик рилейшнз со своими методами работы.
Общественные связи в любом режиме действия, будь то образование, религия, пропаганда, реклама или массовая культура, имеют один и тот же принципиальный механизм действия. Модель этого механизма восходит к теории информации К. Шеннона. Согласно этой теории выделим принципиальные структуры механизма общественных связей. К этим структурам относятся:
- источник информации;
- отправитель, передатчик информации, коммуникатор;
- способ, канал коммуникации;
- приемник информации;
- получатель, адресат информации;
- система обратной связи, дающая информацию о реакции адресата на поступившее сообщение.
Деятельность всех этих структур происходит на фоне определенной социальной обстановки, влияющей на каждый элемент общественных связей.
Механизм общественных связей в разном их выражении (образование, религия, пропаганда, реклама и т. д.) управляется системой паблик рилейшнз. PR, как субъект управления, "мозговой" центр, выступает управляющим звеном, а управляемым звеном является механизм общественных связей. PR запускает этот механизм, определяет форму общественных связей (образование, религия, пропаганда, массовая культура, реклама), каналы коммуникации, которые будут использоваться в конкретном действии этого механизма. PR управляет этим механизмом, исходя из поставленных целей, регулируя процесс на основе обратной связи, с учетом существующей социальной обстановки. Создание и поддержание устойчивых динамичных отношений между субъектом общественных связей (будь то властные структуры или фирмы, корпорации, предприятия) и общественностью - это главная задача паблик рилейшнз как субъекта управления.
Применительно к механизму общественных связей, управляемому PR, в качестве источника информации выступают властные структуры, фирмы, организации, предприятия, партии, движения и структуры паблик рилейшнз. Объект воздействия, получатель информации - общественность, политические и экономические структуры. По сути, информация - "рабочее тело" любой выбранной формы общественных связей - образования, религии, пропаганды, рекламы. Но чтобы информация дошла до адресата, ее нужно закодировать, облечь в некую систему знаков: слово (произносимое и написанное), жест, мимика, изображение (фильм, снимок, плакат), символ (эмблема), организованный звук (музыка), цвет, свет. Организацией этого занимается аппарат паблик рилейшнз. Для отправителя информации, того, кто кодирует ее, важно такое оформление информации, чтобы она была психологически приемлема для аудитории и смогла бы влиять на людей через воздействие на их сознание. Роль канала коммуникации выполняют средства массовой информации, публичные политики, учителя, служители культа, т. е. учебные заведения, церковь, массовые акции, личное общение с аудиторией, симпозиумы, конференции, выставки и т. п. В качестве приемника информации в коммуникационной системе выступает структура, способная принять посланный отправителем по каналу коммуникации сигнал и преобразовать его в сообщение, значимое для адресата. Информация, воздействуя на адресата, на общественность, влияет на нее, изменяет ее состояние. Данные об этом по каналам обратной связи доводятся до субъекта управления, до PR, что позволяет вносить определенные корректировки в деятельность механизма общественных связей. Обратная связь служит как бы вторичным модификатором коммуникации.