Опубликован: 29.07.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 2103 / 362 | Длительность: 19:11:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 4:

Реклама как современная мифология

< Лекция 3 || Лекция 4: 1234 || Лекция 5 >

4.1. Миф как аналог социокультурной действительности

Современные исследователи отмечают архаизацию современного культурного ландшафта, обозначая ту историко-культурную ситуацию, "перед лицом которой оказалась современная цивилизация", как "неоархаику". Исследуя особенности современной культурной ситуации, характер которой во многом определяется архаическими явлениями, А.Е. Чучин-Русов выделяет такие ее черты, как анонимизация культуры и дерационализация сознания (Чучин-Русов А.Е. Книга эпохи новой архаики // Общество и книга: от Гутенберга до Интернета. М., 2000. С. 169.). В XX в. миф стал сутью культуры и тем основанием, которое обладает для ее носителей значительно большей ценностью, чем универсальные истины. Эта вера "поверх жизненных обстоятельств" и образует мифологию, в том числе социальную, "представляющую собой особую универсальную реальность истории" (Кнабе Г. Ливии и исторический мир // Кнабе Г.С. Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуре Античного Рима. М., 1993. С. 456.). К мифу - как наиболее архаическому пласту сознания и способу структурирования мира в системе принципиально неверифицируемых утверждений и бытийных оснований - по своим истокам в большой степени тяготеет реклама. Реклама не только имеет аналогичную мифу структуру, но и функционирует по законам мифа. Как и миф, она воплощает и обращается исключительно к коллективному опыту, который не объясняется рационально и определяется не индивидуальным восприятием, но целым комплексом социальных и культурных истин и норм, подчас весьма далеких от объективных или научных истин. Рекламный текст не только не предполагает, но и не допускает рационализации восприятия, и в этом смысле принципиально не может быть оценен с точки зрения истинности; он не дублирует ситуацию при помощи фиксации ее элементов, но самостоятельно моделирует ее.

Так, не нуждаются в эмпирических доказательствах утверждения о самом "мужском" запахе дезодоранта Denim, о самых прочных колготках Filodoro, о волшебных качествах Comet'a. Более того, свойства некоторых предметов - к примеру, лекарств - принципиально непроверяемы, так как если лекарство оказывает действие (будь то Panadol или Solpadein), для сравнения его качеств с качествами любого аналога необходимо вернуться в исходную ситуацию и снова начать страдать от жара или боли. И тот факт, что реклама в большей своей части состоит из характерно мифологичных утверждений ("Snickers, Hershi, Merinda etc. - это вкус самой жизни"), доказывает не только профессионализм ее авторов, прекрасно изучивших особенности человеческой психологии, но и тягу самих потребителей к конструированию собственной, условной реальности, противостоящей обыденности.

В этом смысле реклама становится не просто средством сбыта товара, но особой мифологической формой, помогающей человеку создать мир вокруг себя. Этот мир обладает непротиворечивостью и целесообразностью, он удобен и понятен, целостен и разумно устроен. Миф оказался той универсальной формой, которая наиболее оптимальным способом смогла вместить в себя все архаические представления человека, все коллективные фобии, надежды, ожидания, идеалы. Иными словами, реклама предстает как определенное мифологическое образование, способствующее осмыслению индивидуального бытия человека и форм его культурной активности. Именно это рекламное пространство с населяющими его персонажами (именно персонажами, а не людьми или героями) оказывается гораздо более привлекательным, чем то профанное, где милая мама троих детей неназойливо рекламирует абстрактный - т. е. лишенный названия-имени и художественного оформления - стиральный порошок. И именно тяга к сакрализации собственного эмпирического пространства обусловливает стремление покупателя к обладанию вещами из того условного - рекламного мира, ибо его особые качества переносятся и на профанные, в сущности, предметы.

В принципе процесс потребления предметов, представляемых рекламой, аналогичен потреблению телевизионных "мыльных опер", где страсти персонажей представляются более реальными, чем собственные. Часто (в рекламе, рассчитанной на детей) это пространство предстает как волшебное, сказочное, населенное фантастическими существами - живыми конфетами (Hershies, M&amp;M's), игрушечными и добрыми доктором-совой (Panadol), кроликом Quicky из рекламы напитка Nesquick и прочими мультгероями. Наша трактовка феномена рекламы не вступает в противоречие с его психологической интерпретацией, где тяга потребителя к обладанию объектом рекламы объясняется его стремлением к идентификации с персонажем, представляющим товар. Так же, как и само пространство, мифичны и персонажи, наполняющие его. Это всегда улыбающаяся Эмма Петровна, это тетя Ася и ее подруга, умильно наблюдающие за тем, как их мужья в белых (!) рубашках ловят рыбу, это женщины, холящие и нежащие свое тело ("Ведь я этого достойна!"), и мужчины - сильные, красивые, умные, выступающие непременно на фоне престижного Nissan'a, BMW, Mercedes'a или иных символов власти.

Именно применительно к этому веку Р. Барт говорил, что в наше время миф превратил историю в идеологию. Некоторые исследователи утверждают, что другое название мифа сегодня - это идеология, их идентичность почти очевидна. Это ни в коей мере не противоречит утверждению Леви-Строса, что сущность мифа - рассказанная в нем история (Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1993. С. 187.), а также Я.Э. Голосовкера, понимающего миф как "в словах данную чудесную личностную историю" (Голосовкер Я.Э. Логика мифа. М., 1972. С. 239.). Идеология - это и есть рассказанная история. Но миф - это не собрание выдумок, не игра фантазии. Мы разделяем точку зрения А. Лосева, когда он утверждает: миф "содержит в себе строжайшую и определеннейшую структуру и есть логически, т. е. прежде всего диалектически необходимая категория сознания и бытия вообще" (Лосев А. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. С. 25.).

Миф никогда не соответствует истине. Он может приближаться к ней в той или иной степени, но никогда не растворится в истине, ибо он - продукт художественного или публицистического творчества, а не научного исследования. Миф, на наш взгляд, соткан из мифологических единиц. Единица мифа - не факт, а мнение о факте у публициста или художественное представление факта (образ факта) у художника. Единица мифа - публицистический или художественный стереотип, в основе которого, по определению У. Липпмана, - упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта (Войтасик. Психология политической пропаганды. М., 1981. С. 118.). Совокупность этих стереотипов, выстроенных в разных сочетаниях в соответствии с концепцией публициста или художника, есть рассказанная история (по К. Леви-Стросу), есть миф как публицистическое или художественное произведение. Поэтому любое произведение пропаганды и массовой культуры можно исследовать, оперируя понятиями, единица мифа (мнение о факте, образ факта, стереотип) и концепция мифа. Миф - это совокупность мифологических единиц, объединенных единой концепцией. Единица мифа и концепция мифа - это инструменты анализа любого публицистического текста, выступления или художественного произведения массовой культуры.

Если исходить из того, что есть два способа познания мира - диалектический и мифологический, то большинству людей свойствен прежде всего мифологический способ. Он дает именно ту картину мира, которая принципиально полна с гносеологической точки зрения, пишет М. Зуй. В отличие от диалектической картины мира, добавим мы. Современный человек, продолжает М. Зуй, "отделен от мира и вынужден "познавать", т. е. произвольно конструировать скрытые от него связи. Порой поразительны степень искажения подлинного образа мира во взглядах и действиях современного "знающего" человека и соответствие представлений и действий мифологического человека глубинным закономерностям мира" (Зуй М. Социология — мифология — философия (типы сознания) // Социологические исследования. № 12. 1996. С. 17.). Этому искажению подлинного образа мира способствует, прежде всего, влияние на человека, различных информационных систем, массовой культуры и рекламы. Информационная действительность замещает реальную картину мира и стимулирует мифологический способ познания реальной действительности.

Мифологическое сознание как способ познания социальной действительности включает в себя ряд черт:

  • специфическое представление об истории и политике, выраженное в определенной иерархии мифоимиджей;
  • идентификация личности с родиной, нацией, культурой;
  • самоидентификация личности через слияние с группой, когда личность растворяет себя в группе, не осознавая собственную ценность;
  • уважение к власти как к имиджу силы, высшего авторитета, стремление к идентификации с вождем, лидером, особенно в кризисные состояния общества;
  • система символов и ритуалов, которые способствуют формированию чувства эмоционально-психологического единения личности с группой, социальной общностью, с толпой, а также с вождем, с лидером.

В качестве первичной формы целостного мировоззрения, имеющего дотеоретический характер, миф существует в виде составляющей любой культуры, являясь универсальной формой опредмечивания, с одной стороны, гипотетических представлений о реальности, становясь информационно-технологическим обеспечением деятельности, а с другой - различных коллективных фобий, отвечая латентным интенциям массового сознания. Мифологические представления в равной степени присущи как культуре с преобладающим дологическим мышлением, так и современной, где системы рационально-понятийного знания, апеллирующего к логическим конструкциям, в достаточной степени развиты.

Мифологические структуры воспроизводятся преимущественно на уровне житейского опыта обыденным сознанием. Однако достаточно активно их реализует и теоретическое сознание, придавая им форму своеобразных "гносеологических мифов", где само мифотворчество выступает как философско-методологический прием. Миф как емкая форма, наполненная абсолютным, универсальным смыслом, становится также источником художественной образности и метафорики, инструментом символического моделирования, а также содержательно и аксиологически универсальным языком в искусстве. Таким образом, мифы вырабатываются различными системами и формами культуры - образованием, религией, пропагандой, рекламой, массовой культурой. В связи с этим мифы можно различать как публицистические, художественные, научно-популярные:

  • пропаганда, религия как сферы деятельности вырабатывают публицистические мифы;
  • образование - научно-популярные мифы, мифы-версии, связанные с теми или иными историческими событиями, взглядами на развитие литературы, искусства;
  • массовая культура, реклама - художественные и художественно-публицистические.

4.2. Формульность рекламы как проявление типизации действительности. Бинарные структуры в рекламной мифологии

Легкость и естественность восприятия рекламы в большой степени определяется типизацией в ней образов и положений, приобретающих вид ситуативных клише. При этом потребитель интуитивно выбирает те образы, те ситуации, для которых в его сознании посредством его собственного опыта уже были сформированы заранее определенные ниши или клише. Причем формирование таких формульных структур-ячеек сознания и является основной целью рекламы. Подобный детерминизм восприятия заложен в самом существе этих типов культуры и связан, в частности, с их опорой на архетипические образы и символичность, вызывающую заранее проектируемые реакции, в чем проявляется стремление заместить сложные явления выразительными и легко усваиваемыми знаками. С этим, по-видимому, связано и то, что в таких предметах не воспроизводится действительность во всех ее многообразных проявлениях, а символически, обобщенно реконструируются связи человека - как материальные, так и идеальные - с внешним миром.

По-видимому, первой такой моделью мира и был миф с его нерасчлененностью идеального и реального, индивидуально-личного и коллективно-бессознательного, ориентированного на преодоление фундаментальных противоречий человеческого бытия и адаптацию субъекта к природе и обществу. Как правило, большинство рекламных игр вписывается в дуалистический комплекс, присущий мифологическому мышлению: "до - после", "негатив - позитив", "сейчас - раньше", "ожидание - разрядка" и т. п.

В наиболее жестком, безальтернативном варианте эта система представлена в играх с черно-белым полем, как бы реконструирующим противостояние хаоса и порядка, тьмы и света, жизни и смерти. Характерно, что архаические народы как наиболее сакральную используют именно черно-белую раскраску, где все хроматическое многообразие сведено к изначальному своему варианту, предельному в лаконизме. Точно так во всех культурах данные тона воплощают наиболее сокровенные вопросы бытия: рождение, смерть, посвящение, и это не просто цветовая символика, а часть вечной игры, исход которой никому из смертных неведом. Реклама почти не обращается к этому мощному средству воздействия именно вследствие его лапидарности и прочности запоминания. Однако при соблюдении известного такта оно оказывается достаточно эффективным, как, к примеру, в рекламе фирмы Сэлдом, где хроматический лаконизм подтверждался лаконизмом формы с простым шрифтом и отсутствием побочных деталей в кадре и характерным слоганом с его главной семантической основой: "Не просто, а очень просто!".

Прочие же дуалистические модели, как правило, воплощаются в следующем сценарии:

  1. демонстрация испорченной вещи;
  2. обретение вещью первоначальных свойств при помощи рекламируемого товара. Иногда эта структура заменяется сопоставлением вещей с вновь возвращенными свойствами с аналогичными, но приобретшими их через вложение дополнительных материальных затрат, что успешно демонстрирует реклама порошка "Дося": "Зачем платить больше, если эффект тот же?".

Эта схема может разрастаться до нескольких этапов развития сюжета, но дуалистическая модель и здесь прослеживается со всей отчетливостью:

  • Огорчение хозяйки из-за утери вещью (рубашкой, юбкой, раковиной…) своих изначально заданных свойств.
  • Тщетная попытка вернуть вещи эти свойства привычными, испытанными методами.
  • Внезапный приход подруги (соседки, дочери) и демонстрация ею изумительных свойств нового средства. (Иногда заменяется безличной формой: "Мне порекомендовали".) Дополнительно: констатация значительной экономии финансов.
  • Итог: демонстрация вещи, вновь обретшей свой утерянный статус.

Особое звучание в России приобретает реклама, в которой данная дуалистическая модель становится непосредственной отсылкой к некоему золотому веку-времени советской действительности, где вещи, существовавшие в раннем сакральном временном континууме, наделяются статусом безусловно ценных ("Тот самый чай", чай "Dilmah", масло "Доярушка"). Иными словами, сопоставлению здесь подвергается не пространство, представляемое разнообразными вещами - как с позитивными, так и с негативными свойствами, но время, воспринимаемое, как в священных играх древности, в качестве двуединого - профанного - нынешнего и сакрального - минувшего.

Эта парадигма в рамках современности приобретает особый смысл, а время недавней истории прочно ассоциируется с экономической стабильностью, социальной и правовой защищенностью и равноправием. Подобные отсылки функционально направлены не на реконструкцию ушедшего миропорядка, но на актуализацию его системы ценностных норм и на восстановление необходимой связи между нынешним и прошлым, которая невозможна без гордости за свою историю. Именно поэтому "чай со слоном" выступает здесь в одном семантическом ряду, к примеру, с полетом Гагарина в космос.

В принципе эта схема, представляющая устойчивую модель ("до" и "после"), становится основой большинства рекламных форм. Так построена реклама лекарственных средств и средств гигиены (от памперсов до мыла, шампуня и дезодорантов), продуктов питания, и особенно ярко эта структура выявляет себя в рекламе напитков (как алкогольных, так и безалкогольных). Так, в рекламе напитка "Юпи" двоичность семантическая дублируется колористическим решением текста (черно-белое - цветное), темповым контрастом (медленно - быстро) и эмоциональным (печально - радостно), композицией (разобщенные - централизованные действия), наконец, самим текстом: "Земля была без вкуса, без цвета, без запаха, пока не появился "Юпи". "Юпи" - это радостный смех...". Та же дуалистическая модель лежит в основе рекламы водки "Absolut", превращающей все предметы мира в свои противоположности: кошка, проходящая сквозь толщу стекла, превращается в черную пантеру, а милая девушка - в женщину-вамп.

Этот семантический и морфологический дуализм рекламы имеет непосредственную связь с дуалистичностью первобытного мифа, где и время, и пространство, и вещи, заполняющие это пространство, и культурные герои непременно имеют свой негативный дубликат, образуя пары противоположностей: верх - низ, жизнь - смерть, мужское - женское, светлое - темное, свое - чужое и т. д. и т. п. В современном мире вся предметная среда оказывается структурированной подобным же образом и разделенной на типы и виды, где основой подобной систематизации становятся как потребительские свойства вещей, так и их мифологические, культурные свойства. И часто именно мифологическая сущность предмета становится основополагающим аргументом в процессе его тестирования потребителем и выбора - покупки, ибо для потребителя суть вещей заключается не только в их эксплуатационных качествах, но и в их мифологических смыслах.

Итак, в любом обществе, от первобытного до современного, все предметы и явления, оказывающие непосредственное или опосредованное влияние на социальную или индивидуальную жизнь, могут быть мифологизированы. Сакральность этих предметов и явлений задана как изначально - в виде первозданных, врожденных и унаследованных от первобытных народов форм ощущений - архетипов, так и привнесена культурой в виде культурно опосредованных символов. В этом смысле основной функцией культуры становится производство символов и знаков, опирающихся на мифологические представления общества, т. е. особого языка, шифра культуры, который способен выступить как средство идентификации.

Особый статус в современном обществе получает реклама как вид деятельности, направленный не столько на популяризацию потребительских свойств товара, сколько на иерархизацию вещей и явлений исходя из их культурных, мифологических свойств через вторичное их означивание. Таким образом, мир природы и мир культуры, воссозданный рекламой, сакрален, лишен профанной бытийности и существует как мир, удваивающий реальность, как некое параллельное пространство, как "пятое квазиизмерение" культуры.

Подобная семантическая и морфологическая императивность присутствует не только в бесписьменном тексте, но и в письменных культурах. Обобщенный тип реального бытия субъекта и объекта представлен в древнегреческой трагедии, итальянской комедии dell'arte, мадригальной комедии, опере buffa. Аналогичная клишированность присуща и образам водевиля, оперетты, мюзикла, где наличие стереотипа становится приметой жанра. Подобная экономия художественных средств может вызвать аналогии с эстетикой классицизма, где, однако, нормативная иерархия жанров и многочисленные предписания имеют иную природу и служат выражением представлений о разумности и закономерности бытия, а потому приводят к строгой организованности и гармоничности ясных, подобных символам, образов.

В мифе эта формульность проявляет себя как специфическая категориальность, позволяющая выделять среди мифов наиболее фундаментальные - космогонические и этнологические, а также календарные, эсхатологические и проч. В определенном смысле аналогичную структуру имеет и классический фольклор, где однажды заданный набор положений (скачка, бой, пир, состязание, похвальба в былине; перечисление добродетелей усопшего, сетование на опустевший дом, уподобляемый холодному гнезду с сиротами-птенчиками, в причитании и т. п.) остается неизменным, а сам феномен творчества заключается в искусстве комбинирования и актуализации некоторых из положений и смыслов.

Данные макроклише Ю.М. Лотман считает отпавшими от людей системами их собственных связей, являющимися высшей формой заданности "общего" и специфическим отражением первых симптомов "отчуждения социальных условий от индивидов". Таким образом, можно предположить, что сюжетная формульность присутствует в жанрах, основной функцией которых является гармонизация человека в среде и адаптация к ней. Отсюда - преимущественный интерес канонических культур к тем типам ситуаций, которые характерны для обычного, житейского существования человека. Это - любовь, разлука, смерть, счастье в разнообразных вариантах и комбинациях, т. е. те ситуативные клише, которые предлагают потребителю набор привычных поведенческих стереотипов внутри каждого из них.

В подобные ситуации, представляемые адаптационными культурами, можно погружаться без значительных затрат психической энергии и получать при этом своего рода гарантию столь же успешного выхода из аналогичных коллизий в реальном бытийном опыте. По сути, подобный механизм поверхностного восприятия действительности аналогичен игре, где вся последовательность взаимных трансакций происходит по правилам (возможно, несформулированным) и обладает рядом закономерностей (в том числе управляемостью).

Более того, можно утверждать, что подобные структуры культуры выполняют и функцию социализации, где процесс вхождения в культуру становится процессом усвоения некоего метатекста. Владение этим метатекстом становится и основным признаком культурной (или субкультурной) идентичности, основанной на общности картины мира и связанных с ней специфических ценностях, нормах и символах. Причем картина мира выступает здесь, по точному обозначению М. Хайдеггера, как еще один "второй мир", построенный человеком для себя и поставленный им между собой и "реальным" миром.

Отметим как тенденцию современного культурного развития существование подобного метатекста в форме текста рекламы, становящегося, таким образом, средством идентификации. У детей подобная коммуникация осуществляется посредством обмена не имеющими семантической общности рекламными слоганами, выполняющими функцию приветствия: "Hershi - вкус победы!", "Skittles - праздник вкуса!". У молодых людей, особенно в студенческой среде, широко бытуют конструкции, составленные из элементов различных рекламных текстов ("Чистота ваших зубов - залог нашего успеха"), либо рекламные девизы, бытующие в качестве универсальной формы коммуникации: "Клинически доказано...", "Ведь я (он, она, они) этого достойна". Появляются и иные конструкции - фразеологизмы и неологизмы: "Dirol" = дантист-хирург, "Mentos" = милиция, "праздник вкуса" = пища, "свежесть жизни" - разнообразные значения в зависимости от интонации.

Таким образом, существование в рекламе дуалистических моделей, а также определенных сюжетных схем и структурных клише характеризует ее не только как часть массовой культуры, всеми родовыми характеристиками которой она, как ее неотъемлемая часть, обладает, не только как механизм рыночных отношений, учитывающий стереотипы восприятия и его психологию, но и как мифологическую систему с целой совокупностью правил, предуказаний и ограничений.

< Лекция 3 || Лекция 4: 1234 || Лекция 5 >