Реклама как современная мифология

4.3. Архетипические модели в рекламе

Преобладающее большинство из жанров рекламы выступает как совокупный современный миф со всеми его атрибутами и особенностями оформления (Здесь, естественно, имеется в виду не классический миф как завершенная форма целостного переживания и отражения действительности, но естественное включение мифа в немифологическую культурную традицию, т. е. современная мифология.), как своеобразная мифология, существующая не только в форме идеологии, но и в виде реализации базовых архетипических структур сознания. Для того чтобы иметь возможность быть произвольно сопоставляемыми друг с другом, эти микроэлементы рекламы должны иметь отчетливую фиксацию нашей психической системой "…не в форме образов, наполненных содержанием, а вначале лишь в формах без содержания, представляющих просто возможность определенного типа восприятия и действия" (Юнг К. Концепция коллективного бессознательного // Юнг К. Человек и его символы. М., 1997. С. 343.), т. е. в виде архетипов. Можно рассматривать архетипы как модели инстинктивного поведения и корреляты инстинктов, составляющие сферу коллективного бессознательного - систему коллективного, универсального и безличного характера, не развиваемую индивидуально, а наследуемую и идентичную у всех индивидов в ситуации соответствующих обстоятельств. В этом смысле Карл Юнг утверждал, что "архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы ни встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер" (Юнг К. Концепция коллективного бессознательного // Юнг К. Человек и его символы. М., 1997. С. 336.).

Архетипы становятся и основой рекламы. Более того, можно утверждать, что реклама может быть классифицирована исходя из типологии архетипов, где выделяются позитивные архетипы: Героя, Воина, Роковой Женщины и Женщины-Матери, Дара, архетипы экзистенциального содержания: Пути, Полета, Падения, Тьмы, Жизни, Смерти; архетипы жизнеустроительные: Земли, Родины, Оси мира, Мирового древа; архетипы времени: Золотого века, счастливого детства и т. п.

Архетип времени. Для мифа характерно обращение к апробированной опытом ситуации, к тому времени, которое выступает как некий идеал, как "Золотой век". Здесь отсылка к первособытию, стереотипу, освещенному мифологическим или историческим прецедентом, исключает необходимость рефлексии по поводу истинности избранных форм деятельности, а стремление действовать завершенными циклами свидетельствует о намеренном отказе от новации, развития, опоре на заданные модели активности. В мифологии массовой культуры функции божественного Первособытия - акта Творения - выполняет историческое событие, имеющее аналогичную тенденцию к самоактуализации во времени, где сам факт воспроизводства переводит его из ряда профанного в сакральный.

В рекламе в качестве такого времени часто выступает время детства персонажа ("Так делали масло, когда я была маленькой девочкой" ("Доярушка"), "Мой муж пил этот кефир в детстве" ("Danone")) или советское время, при всех своих негативных особенностях обладающее особой привлекательностью из-за своей стабильности и предсказуемости ("Чай со слоном"). Такого же типа реальность была представлена рекламой МММ. Здесь были героизированы типичные представители массы, подобные Лене Голубкову и Марине Сергеевне, система ценностей и культурные установки которых получили статус общезначимых именно вследствие бытования в форме рекламного текста. Статус культурного мифа получили и речевые формулы этого персонажа, где "Куплю жене сапоги" приобретало явно метафорический характер. Думается, что колоссальный успех этой рекламы определялся не тягой к легкой и безболезненной выгоде, предлагаемой концерном МММ, а стремлением рядового потребителя к признанию тех субъектно-объектных отношений, которые в прежнюю эпоху романтического соцреализма определялись как мещанские, потребительские. Кроме того, сама узнаваемость ситуации, типажей и их ценностных ориентиров "обрекли" данную серию рекламных роликов на моментальное узнавание, доверие, популярность.

Пространство, представляемое рекламой, тяготеет к сакральности - оно лишено будничности и бытийности, не имеет аналогов в эмпирических ощущениях, оно условно и выстраивается вопреки причинно-следственным зависимостям, оно символично и архетипично и предстает как материализация мифических представлений об идеальном, запредельном пространстве. Это пространство недоступно, его свойства непроверяемы эмпирическим путем, оно существует как реальная мечта, абсолютно не имеющая возможности осуществления. Мир, явленный рекламой, многообразен и обширен - это и казино, и рестораны, и автомобильные салоны, и дорогие магазины, где изобилие становится атрибутом хорошего тона, и собственные особняки, дома с бассейнами, или, в крайнем случае, просторные квартиры с кухнями, представление о которых в бытийном опыте большинства из рядовых потребителей отсутствует (к примеру, в рекламе чистящего средства "Миф").

Целью такой мифологизации становятся осмысление мира и наполнение его новыми смыслами, обживание, определение границ, что в конечном итоге и возвышает человека над банальным потребительством. В этом смысле современный человек почти не отличается от первобытного, для которого символические представления и мифы были естественной и неотторжимой частью повседневности. Подобное культурное творчество является производством того, что А.Н. Леонтьев определил как "смысловое поле, систему значений, структурирующие и организующие человеческое восприятие мира" (Леонтьев А.Н. Образ мира // Леонтьев А.Н. Избр. психол. произв. М., 1983. Т. 2. С. 253.). Здесь значения несут в себе особую мерность. Это "мерность внутрисистемных связей объективного предметного мира. Они и есть пятое квазиизмерение его" (Там же. С. 254.).

Архетип героя. Мужчина в рекламе всегда предстает как Герой (реже - Воин) - архетип, существующий с незапамятных времен. Всемирно распространенный миф о Герое всегда описывает мужественного человека, земного или божественного происхождения, побеждающего зло во всех его проявлениях: в виде драконов, змей, чудовищ, демонов и т. п. - и спасающего людей от гибели и несчастий.

Смысл существования образа - в возможности идентификации с ним для преодоления естественных пределов собственного бытия через ритуальные церемонии, танцы, тексты, жертвоприношения. Герой стоит над всеми - он такой же, но и особый, и свое самоотождествление с миром он осуществляет через овладение им или его сакральными атрибутами: берет в жены царскую дочь, совершает подвиг или отдает жизнь, обретая власть над умами и духом людей, добывает волшебные вещи (меч, коня, воду, яблоки) и т. д.

Господство над теми же волшебными вещами демонстрирует Герой и в рекламе: пьет дорогие (= волшебные) Remy Martin, Absolut, Black Label, Glenfiddich, мчится на автомобиле или мотоцикле (симптоматичен в этом смысле фразеологизм "пожирать пространство", которое оказывается не просто преодоленным, но захваченным), закуривает Marlboro, охватывая (= захватывая) взглядом с высоты плато всю землю, или демонстрирует свою материальную власть над миром посредством Sovereign, пленяет женщин (т. е. опять-таки овладевает) ароматом Denim'a и гладко выбритой кожей. Между тем личность Героя не задана изначально как жесткая структура, но предстает в процессе формирования и самопознания через испытание. Это закономерно, ибо для того, чтобы стать независимым и имеющим власть, необходимо первоначально примирить конфликтующие элементы своей личности и достичь той целостности, которая и сделает его хозяином как самого себя, так и мира.

Архетип перерождения (инициации). Именно в этом стремлении коренятся многочисленные символы трансцендентности, в том числе инициации и освобождения, выхода за рамки общепринятого, обусловленного, что проявляется в различного рода испытаниях, стремлении к неизвестному, принятии нетрадиционных, парадоксальных решений. Подобными инициируемыми (а это символическое перерождение через смерть, может быть, метафорическую, и воскрешение и является инициацией) становятся Герой в рекламе Minton'a, превращающийся в ледяную глыбу (= умерший) и оживающий благодаря чудесным свойствам вещи, а также Герой, попадающий под очищающие струи водопада, олицетворяющего волшебные свойства Head&Shoulders, это юноша, рвущий фотографию, что должно символизировать отказ от мира, и подходящий к воротам монастыря (т. е. совершающий паломничество - духовное странствие, в котором посвящаемый становится сопричастным к смерти) и возвращающийся в мир (после вкушения Mars'a) обновленным, иным, вторично рожденным.

Характерно, что через посвящение проходят и женщины, получающие в процессе инициации личную независимость и освобождение от нестабильных личных отношений. Иными словами, женщины, в отличие от мужчин, для которых этот ритуал становится прежде всего отказом от собственных амбиций, в процессе испытания обретают индивидуальность, уравнивая таким образом свой статус со статусом мужчины. Эта ситуация воплощена в рекламе Stimorol: 1) женщина-полицейский на джипе преследует мотоциклиста, догоняет и проверяет документы (т. е. участвует в испытании); 2) мужчина стоит с поднятыми руками, ожидая досмотра (т. е. символически отдает себя во власть женщины, отказываясь от притязаний на господство). В данных обстоятельствах статус женщины неизмеримо выше, чем статус мужчины. Однако 3) дисбаланс индивидуальностей восстанавливается при обмене вещами (= дарами): взамен брошенной пластинки Stimorol мужчина получает номер телефона женщины (потенциальное ему подчинение) (Смысл сюжета не изменяет даже неожиданная развязка.). Однако наиболее ярким ритуалом посвящения становится свадебный обряд. Осознанную жертву мужчины - отказ от независимости - абсолютно точно воспроизводит реклама майонеза Calve: здесь Герой пассивен, лишен самостоятельности и индивидуальности и ведом женщиной, и единственная его попытка посягнуть на сферу интересов жены ("Calve? Кто это?") мягко, но определенно пресекается: "У женщин свои секреты!".

Вещи в рекламе. Реклама создает особый мир, удваивающий реальность и сакрализующий совокупность объектов и субъектов обыденного профанного мира. В рамках этой вновь создаваемой реальности каждый предмет мира получает свое новое имя, свой шифр, в котором отражаются замысел создателя, актуализированные или потенциальные его значения, а также представление о возможных культурных контекстах этого предмета. Иными словами, каждый предмет воплощает в себе две равнозначные и равноправные системы значений: эмпирическую и мифологическую и предстает как "свернутый миф" (Лобок A. M. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997. С. 89.). А поскольку любой предмет человеческой культуры существует в исключительно сложном семантическом культурном контексте и "специфика человеческого взгляда на предмет заключается в способности видеть культурные шифры предметов" (Лобок A. M. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997. С. 89.), сам процесс означивания, называния, каталогизации предметов становится процессом культурного творчества.

Здесь само называние предмета и становится процессом мифологического означивания, т. е. представления и рекламирования. В рекламном мифологическом пространстве знакомые предметы: машина, вода, сигареты, лекарство, лакомство и т. п. - означиваются заново как Volvo, Hershi, Davidoff, Lorane, M&M's и т. п. Таким образом, реклама выполняет две функции - во-первых, наделяя уже знакомые предметы новыми именами (так, к слову, это происходит и у народов, живущих еще в первобытных общинах, где птицы, рыбы, животные обладают видовыми обозначениями: "кенгуру", "попугай", не объединенными, однако, понятиями родовыми), и, во-вторых, становясь визуальным заменителем тех предметов, которые в бытийном опыте большинства потребителей отсутствуют. В этом смысле реклама создает своеобразное виртуальное пространство, вполне реальное и в то же время иллюзорное, которое имеет смысл исключительно в качестве суррогата, искусственного заменителя, знака иной действительности - существующей, но недостижимой. Таким образом, при получении нового имени - слова - предмет перестает быть самим собой и "оказывается особым образом мифологически прославлен" (Лобок A. M. Указ. соч. С. 176.). С этого, как считает О.М. Фрейденберг, и начинался сам феномен языка: "Первоначально слово заключало в себе образ тотема и его сущности - его имя. Первые "славы" - "слова" состоят из названий имени, позднее - из призывов" (Фрейденберг О.М. Миф и литература древности. М., 1977. С. 70–71.).

В архаическом мире такую функцию означивания, наделения вещей именами выполняли достаточно многочисленные "мифы происхождения" вещей. Таким, к примеру, является "миф происхождения" луны в мифологии маори, коренного народа Новой Зеландии, приведенный в монографии "Антропология мифа" (Лобок A. M. Указ. соч.): "Давным-давно две женщины захотели узнать, как устроен нижний мир. В путь они взяли полные корзины сушеной кумары (пища, напоминающая картофель. - Примеч. авт.). Женщины спустились по корням древней похутукавы и шли дальше, держась за морские водоросли. Через некоторое время они увидели костер, вокруг которого сидели трое седовласых духов. Одна из женщин быстро поставила перед ними корзину с кума-рой и выхватила из огня горящее полено. Женщины побежали назад, им казалось, что они спасены, но один из духов схватил женщину - ту, которая держала полено, - за пятку. Та испугалась, швырнула горящее полено, но сумела вырваться из рук старика. Полено летело долго, пока не запуталось в складках плаща Ранги. С тех пор оно горит на небе. Люди называют его Марама, что значит луна".

Несмотря на абсолютную алогичность мифа и перегруженность его структуры различными микросюжетами, а мифологического пространства - многочисленными предметами, для маори он имеет в высшей степени сакральный смысл. Его осмысливает, во-первых, сама оригинальность этой текстовой конструкции, выступающей свидетельством принципиальной оригинальности данной культуры, и, во-вторых, возможность связать между собой, включив в единое семантическое пространство разнообразные, разобщенные в бытийной практике вещи. Именно эти предметы и явления, наполняющиеся особыми - лунно-мифологическими, смысловыми оттенками, и становятся семантическим стержнем мифа. Отсюда - восприятие маорийцем кумары не в качестве простой пищи, но пищи, семантически связанной с луной, что придает кумаре особый, недоступный представителю иной культуры смысл, а сама кумара выступает в качестве знака, символа культуры.

Эта ситуация весьма сходна с описанной Р. Бартом в "Мифологиях", когда "после перемирия в Индокитае на первый свой обед генерал де Кастри попросил жареной картошки. А председатель Лиги ветеранов Индокитая, комментируя позднее это сообщение, прибавил: "Не все сумели понять, что это значило, когда генерал де Кастри на первый свой обед попросил жареной картошки". А понять требовалось то, что в просьбе генерала де Кастри заключался не просто вульгарный материалистический рефлекс, но ритуальный жест, знаменующий его возвращение в лоно французского народа. Генерал хорошо знал нашу национальную символику и понимал, что жареный картофель - это пищевой знак "французскости" (Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 122.). Этот пассаж Р. Барта иллюстрирует абсолютно идентичное понимание мифа как слова (так, почти буквально, называется одно из эссе Барта из исследования "Миф сегодня"), демонстрируемое и современной культурой, и культурой первобытной.

Итак, современные "мифы происхождения", точно так же, как и архаические, являются элементарными структурами, посредством которых человек соответствующим образом определяет свои отношения с предметным миром. Главным структуро-содержащим значением мифа становится выстраивание иерархии предметов с помощью их мифологической семантики и установление между предметами мифосемантической взаимосвязи. И абсурдные конструкции "мифов происхождения" не противоречат, а, скорее, способствуют установлению этих сакральных сверхпрагматических смысловых связей. В этом смысле реклама выступает как некая знаковая совокупность, не только замещающая, но и дублирующая мир. Реклама, где сочетаются изображение и слово, обращается, соответственно, к двум способам описания мира, к двум типам знаков - иконическим и конвенциональным, которые не только дублируют мир (при этом с ним не совпадая), но и друг друга.

Этот процесс дублирования мира в виде образов и понятий является необходимым элементом его восприятия, так как вне этого процесса семиотического сотворения мир как бы и не существует. В стандартном варианте реклама представляет сочетание изображения и вербального сообщения, которые при помощи различных кодов воспроизводят одни и те же элементы действительности. А поскольку эти элементы предполагают только друг друга, то для возникновения рефлексии по поводу их истинности не остается места. Подобное структурирование информации в виде готовых блоков, предполагающее пассивное ее восприятие, представлено также в учебниках (правило - пример), детских книжках и комиксах (картинка - подпись), музеях (экспонат - табличка-объяснение).

Это тяготение к бинарности мышления является характерным проявлением эмблематического сознания. Исследуя эмблематическую интенцию, принцип эмблематичности, ученые приходят к выводу (Григорьева Е.Г. Эмблема: принцип и явление (теоретический и исторический аспекты) // Лотмановский сборник. М., 1997. С. 424, 433.), что в эмблематических формах воздействия на индивида испытывают постоянную нужду государственные и религиозные структуры, заменяющие реальность пространства его знаковым дубликатом через многочисленные лозунги и плакаты. Их функцию сегодня успешно заменяет реклама, осуществляющая глобальную подмену одного мира другим и ставшая методом управления миром через возможность формировать память и сознание, а, следовательно, и реальность самого мира.