Реклама в системе социокультурных отношений

3.1. Реклама и общество. Реализация рекламой субкультурных стереотипов и образцов

Для того чтобы понять, как функционирует реклама, необходимо представить те социальные и культурные группы, на которые она ориентируется. Эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее соответствия не только ожиданиям человека как атомарной единицы общества, но ожиданиям человека как социокультурного существа, испытывающего мощное влияние своей субкультуры. Здесь необходимо учитывать как социальную стратификацию, где в качестве критериев выделения слоев используются такие признаки, как разделение труда, объем материальных благ, объем властных полномочий, так и стратификацию культурную, где при выделении культурных слоев важны мотивы деятельности, нравственные ориентиры людей, характер и направленность их информационных и познавательных потребностей, отношение к национальным традициям (Аванесова Г.А. Стратификация культурная // Культурология. XX век: Энциклопедия: В 2 т. Т. 2. СПб., 1998. С. 233.). Качество восприятия зависит также и от картины мира, свойственной представителям определенной субкультуры (Субкультура (от англ. Subculture) понимается здесь как автономное целостное образование внутри господствующей культуры, которое отличается своим стилем жизни и мышлением, набором ценностей, стандартов поведения, характером общения, сленгом.), где из всех возможных интерпретаций рекламой предмета потребления ее делегат выбирает лишь соответствующие его жизненному опыту и уже содержащиеся в его картине мира. Причем картина мира выступает здесь, по точному обозначению М. Хайдеггера, как еще один "второй мир", сконструированный человеком для себя и выполняющий функции своеобразного "культурного буфера" между субъектом и реальным миром, между себе подобными и чужими.

Немецкий социолог К. Манхейм в своей работе "Идеология и утопия" утверждал, что мыслительные операции индивида определяются групповыми стереотипами, которые вырабатываются в ходе бесчисленных реакций на типические ситуации. Точно так же - через систему сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социокультурных образцов - детерминированы эмоциональные и художественные реакции субъекта. Иными словами, в каждой субкультуре формируется особое отношение к определенным жанрам и видам искусства, авторам и исполнителям, стилям жизни и характеру потребительского поведения, и рекламируемый предмет обретает значимость для представителя субкультуры только в том случае, если он соответствует принятым в ней нормам вкуса.

Отсюда следует весьма важный для создателей рекламы вывод о том, что успех рекламы во многом зависит от ее верной ориентации на определенную потребительскую группу, на определенный сегмент рынка. В результате подобной ориентации формируется такое важное свойство рекламы как сигнальность - т. е. степень ее соответствия картине мира определенной субкультуры. Отсутствие этого соответствия или хотя бы подобия следствием имеет полное неприятие субъектом товара или услуги, ориентированных на представителей иной социальной группы. Примеров того, как отказывали в художественности произведениям, отражающим иные, чем их собственные, представления о мире, немало даже в "большом искусстве": так, не принимали искусства Шекспира Толстой и Вольтер, считали неудачей роман "Анна Каренина" Некрасов и Тургенев, сдержанно отзывался о Рафаэле Репин, находил "сухой и холодной" музыку Брамса Чайковский (Художественная жизнь современного общества: В 4 т. СПб., 1996. Т. 1. С. 181.). Однако если успех художественного произведения напрямую не связан с количеством его потребителей, то для рекламы этот показатель является определяющим.

Итак, для успеха рекламы необходимо определиться с адресатом - т. е. выявить из многочисленных сегментов рынка тот, где находится потенциальный потребитель. Для этого необходимо представлять, по каким признакам может быть осуществлена подобная дифференциация. Основанием для нее может служить:

1. уровень владения системой знаний (т. е. степень образованности);
2. система профессиональных навыков (квалификация);
3. пол;
4. возраст;
5. национальность;
6. географические, поселенческие различия;
7. религиозные различия;
8. доход;
9. система ценностей, характер предпочтений (рокеры, металлисты, спортивные фанаты).

Представляется, что наиболее привлекательными для рекламы субкультурами являются выделяемые: по возрастному признаку - детская и молодежная, по классовому - субкультуры политической и экономической элиты, так называемого "среднего класса", или класса свободных предпринимателей (в свою очередь включающего классы средних предпринимателей с регулярным использованием наемного труда, мелких - с минимальным использованием наемного труда или основанных на семейном труде, самостоятельных и наемных работников (Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996. Гл. 11–12.)), различаемые по географическому признаку.

Региональные различия определяют основу сегментирования многих товаров. Так, на севере более актуальными являются крепкие напитки, теплая одежда и обувь, многие лекарственные препараты (к примеру, витамины), в противовес этому острые пряности и продукты с ними, виноградные вина более предпочтительны в южных районах. Поэтому и реклама определенных продуктов строится с учетом особенностей их потребления, где в качестве антуража для рекламы, к примеру, коньяка скорее подойдет зимний вечер у камина, чем жаркий день на пляже.

Но в еще большей степени содержание, стиль, тон и форма рекламного сообщения связаны с классовой и социальной дифференциацией общества, где различные типы рекламы и реклама различного типа услуг и товаров обслуживают, соответственно, разные секторы потребительского рынка. Значительная часть рекламных текстов (это и реклама спортивных принадлежностей, и путешествий, и средств, освежающих дыхание, и лакомств) адресуется молодежи.

3.1.1. Особенности молодежной рекламы

К молодежи принято относить людей в возрасте между 16 (что соответствует юности) и 28 (соответствующим зрелости) годами. К основным характеристикам этого жизненного периода относятся нестабильность социального и экономического положения и материальная зависимость от семьи или системы социального обеспечения. Философия этой субкультуры состоит в гедонистическом отношении к жизни и в стремлении отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу, семье, самому себе. Однако сама молодежная культура весьма неоднородна, и составляющие ее субкультуры достаточно сильно разнятся.

Наиболее влиятельной здесь является хип-система, возникшая в 60-х гг. в США, Англии и других странах. В 70-х ее сменил менее элитарный стиль - панк, отказавшийся от романтических мотивов и усиливший эпатажные тенденции, однако в 85-87 гг. хиппизм вновь оживился и 1 июня 1987 г. отметил свое двадцатилетие. Быть хиппи - значит иметь соответствующий внешний вид: длинные распущенные волосы, расчесанные на прямой пробор (на сленге - "хайр"), старые в ярких заплатах джинсы, свитер до колен, брезентовую сумку через плечо и, конечно, множество самодельных украшений (браслеты из бисера, камень с дырочкой на кожаной ленте - "куриный бог", "ксивник" на груди для денег и документов), освоить свой язык - "системный сленг", знать свой фольклор - "стритовую" поэзию, мифологию (набор сюжетов и текстов, называемых "телегами"), потреблять собственное искусство (к примеру, психоделическую музыку). Однако основное - это картина мира хиппи, где ведущим принципом существования становится отказ от соблазнов: богатства, власти, благополучия. Отказ, уход и возрождение - основные образы в этой картине, составляет же ее стержень образ Пути. Без "трассы", т. е. путешествия "автостопом", хип-система немыслима. Это своеобразный обряд инициации, пройдя через который человек становится настоящим "пиплом" (Более подробно об этом см.: Художественная жизнь современного общества. Т. 1. Ч. П.). Образ "трассы" оказался настолько ярким, что был воспринят молодежной культурой в целом.

Этот образ стал устойчивым стереотипом в рекламных текстах. В частности, эта ситуация разыгрывается в рекламе прохладительного напитка, где двое "голосующих" на трассе молодых людей (т. е. приобретших "системную" репутацию) "выпили фанты и остановили автобус", затем - точно так же - поезд и самолет. Именно трасса становится основным компонентом рекламного ролика о Head & Shoulders, где четверо молодых людей (кстати, путешествуют хиппи именно двойками, четверками или шестерками) безрезультатно пытаются остановить машину, и это удается только благодаря волшебному эффекту рекламируемого товара. (Отметим в скобках, что стремление к чистоте, не вполне вписывающееся в систему предпочтений хиппи, в ролике отступает перед лицом более яркого символа - трассы.)

В некотором смысле хиппи противостоят "мажоры", или, как их пренебрежительно называют, "кексы". Это обеспеченные молодые люди, как правило, получающие высшее образование, отличающиеся особым визуальным обликом: они опрятны, стильно одеты и модно подстрижены. Для них не характерно экзистенциальное напряжение, они оптимистичны и миролюбивы, являясь типичными представителями нового поколения, обладающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, сменяющим старое, базирующееся на экономике скудости.

Здесь внутреннюю логику прежней культурной парадигмы с ее высокой оценкой сдержанности и способности откладывать удовлетворение потребностей сменяет иная, где обилие потребностей и свобода их удовлетворения рассматриваются в качестве непременных атрибутов современного человека. Эти юноши и девушки предпочитают унылому однообразию одежды, приглушенным звукам и цветам, умеренному распорядку, стилю жизни и мечтам, ограниченным социальной и экономической реальностью, громкую музыку, красивые интерьеры, вкусную пищу, яркую одежду. Их моделью поведения становится не конформизм, стремление спрятаться в толпе, а желание выделиться, выйти на авансцену, доказать свое право быть первым и лучшим. В качестве наиболее типичных в этом смысле выступают стильные молодые люди из рекламных роликов Nescafe.

Именно эта часть молодежи является идеальным потребителем, и именно на нее ориентируется современный рынок, а, следовательно, и реклама. Эти ребята, как правило, становятся и ее героями, рекламируя не столько товары, сколько сам образ жизни. Эстетическими особенностями этой рекламы становятся яркое колористическое решение (вспомним слепящие глаза солнце, небо и море в рекламе жвачки "Риглис", наплывающей тремя космическими транспортами на пляж), активный звуковой фон (в рекламе той же жвачки, представляемой VJ Авророй). В подобной рекламе чаще всего обыгрываются сценарии, связанные со сферой отдыха, праздника (дискотека, пляж, катание на роликах - как в рекламе Tampacs'a, путешествие), более того, даже пребывание на лекции здесь представляется как развлечение ("когда я жую ее", - т. е. "Риглис", - "мне не так скучно").

Перечисленные особенности, в целом, свойственны и рекламе, ориентирующейся на детскую субкультуру. Однако здесь следует различать рекламу детских товаров, предназначаемую взрослым, и рекламу для детей, о которой и идет речь. Мир в восприятии детей лишен детерминизма, здесь произвольны величина и соразмерность, пространство и время, здесь существует своя, отличная от взрослой, логика событий и поступков. Этот мир достаточно точно воспроизводит реклама, где в качестве рекламных посредников часто выступают сказочные персонажи (животные и предметы с антропоморфными признаками, сказочные человечки) или дети-ровесники. Это веселые и живые конфетки M&M's, кролик Quicki, доктор-сова из рекламы Panadol'a, конфетки "Hershies". В этом мире возможны различные трансформации, как в рекламе жевательных конфеток Frutella, где солнце превращается в лимон, надувной мяч - в апельсин, а воздушный шар - в клубнику.

Это обжитое ребенком пространство, как правило, мало, мир же за его пределами полон опасностей и вызывает страх. Подобные страхи разнообразны и отражены в детском фольклоре - так называемых "страшных анекдотах", "страшилках", "страшных рассказах", являющихся по существу реализацией архетипических представлений, выражающихся, в частности, и через разнообразную символику (так, в страшилках фигурируют чаще всего черный цвет как символ зла, а также белый и красный.) Атмосфера эмоционального напряжения воссоздается, в частности, в рекламе M&M's, где две конфетки, смотрящие в темной комнате (!) телевизор и наблюдающие, как собираются поедать их конфеток-собратьев, дрожат от страха, совсем как маленькие дети. Однако их ужас рассеивается, когда этот канал переключается на иной, с фильмом вполне для героев рекламы безобидным - о монстре-чудовище, рушащем целые города.

Определенная специфика, естественно, свойственна и рекламе, ориентирующейся на людей зрелого, приближающегося к пожилому, или пожилого возраста. В статичной рекламе обычно используется гармоничная цветовая гамма, ясная, чаще горизонтальная композиция, в динамичной - медленный темп, тихая мелодичная (не ритмичная, как в рекламе для молодежи!) музыка, в качестве фона более предпочтительными оказываются осень и зима, чем весна и лето. Классическим образцом рекламы подобного типа стал ролик, созданный концерном Volvo. Зритель видит дорогу, пересекающую поля и лес, машину и в ней - немолодую пару. Остановив машину в светлом, с высокими деревьями и мягкой листвой под ногами, лесу, мужчина и женщина идут, взявшись за руки. Лес освещается рассеянными лучами мягкого осеннего солнца. Женщина снимает туфли и ступает босиком по лиственному ковру. В этой рекламе нет традиционного описания достоинств машины, и, между тем, ощущение комфорта, надежности, счастья ассоциируется именно с Volvo.

3.1.2. Дифференциация рекламы в соответствии с социальной стратификацией общества

Столь же принципиальным является различие в художественных особенностях рекламы, рассчитанной на разные субкультуры, выделяемые по социальному и экономическому признаку. Не рассматривая подробно современное российское общество с точки зрения его социальной дифференциации, обратим внимание на те страты общества, которые становятся адресатом рекламы. Строение российского общества как системы групп и слоев стало целью исследования Т.И. Заславской и ее коллектива (Заславская Т.И. Структура современного российского общества // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1995. № б (20). С. 6–13.), выделившей в российском обществе следующие страты:

• верхнюю (политическая и экономическая элита, крупные и средние предприниматели, высшая бюрократия, генералитет, лидеры "директорского корпуса");
• среднюю> (частные мелкие предприниматели, работающие по найму коммерсанты, финансисты и т. п. , интеллигенция (специалисты);
• базовую (помощники специалистов или полуинтеллигенция, представители массовых профессий торговли и сервиса, квалифицированные рабочие и крестьяне);
• нижнюю (технические служащие, работники, не имеющие квалификации и профессии, люмпены).

Исходя из данной классификации, казалось бы, самой привлекательной для рекламы должна представляться верхняя страта, однако ввиду того, что класс экономической и политической элиты достаточно мал, реально реклама ориентируется, в основном, на представителей среднего класса. Не углубляясь в проблему среднего класса в пореформенной России, отметим, что основным его признаком становится "формирование профессий как социального института, связанного с предпринимательством" (Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996. С. 305.), т. е. социальные интересы ядра нового класса находятся в соответствии с интересами капитала и согласуются с тенденцией капиталистического развития.

Однако, несмотря на наличие общих признаков средний класс в современной России не является монолитным и не обладает собственной идентичностью. Особенность среднего класса чутко отмечена рекламой, выделившей, по крайней мере, два его уровня: верхний и нижний. И эта градация ощутима не только в различии товаров и услуг, адресуемых рекламой данным стратам, но и в эстетических особенностях ее оформления. Среди приемов оформления статичной рекламы дорогих товаров и услуг выделяются:

• большой формат, не только привлекающий внимание, но и ассоциирующийся со значительной стоимостью подобной рекламы (такова реклама часов Overseas, бриллиантов фирмы De Beers, магазина-салона Imperial-Style и т. п.);
• большое (иногда до 60% общей площади) поле (реклама Банка "Империал", мебельного салона "Примавера II", сотового телефона Nokia, часов Omega, скандинавских воздушных линий SAS);
• особая цветовая гамма с преобладанием "дорогих" цветов: черного, ассоциирующегося с престижностью вещи (реклама Casino Metropol, ассоциации АВТО'КЕЙ - официального дилера Nissan), теплого золотистого (пластиковой карточки "Diners Club" АКБ "Славянский банк"), холодного серо-синего, платинового (часов Overseas и их Эксклюзивного дистрибьютора Mercury), черно-синего (эксклюзивное ателье Brioni);
• использование в качестве антуража вещей, свидетельствующих об особом образе жизни: хлыст, подкова и жокейская шапочка как соответствующие лозунгу "Во власти фортуны" Casino Metropol, дорогой интерьер (AS-design Alfa Scale), маяк и парусник, напоминающие о далеких путешествиях, в рекламе Славянского банка, музыкальные инструменты - к примеру, орган, эффектно отражающийся в зеркальном фасаде дома, в рекламе фирмы Petrospek;
• часто - особая атмосфера вечера и ночи (сигареты Parliament) или скупое освещение (реклама Nissan'a Maxima QX).

Реклама же, рассчитанная на нижний уровень среднего класса, более проста, демократична. Ее основными особенностями становятся:

• дробность композиции, деление ее пространства на самостоятельные сюжеты (реклама цифровой фотокамеры Sony, отдыха в Сочи в гостинице Лазурная, персональных компьютеров Compaq, компании Microsoft);
• обращение к чистым тонам цветового спектра: синему (сетевой фильтр Pilot Pro), желтому (ковбойка у юноши на рекламе Электроярмарки на Пражской, "желтая майка лидера" на рекламе МТС), синему с красным (Пейджингсеть ТАСКОМ), красному;
• использование в качестве видеоряда полной фотографии рекламируемого объекта или услуги без фотомонтажа и без фотоэффектов (Столичная Судоходная Компания, Салон "Шубка и дубленка", магазин "Меха и кожа"). Этот прием обеспечивает максимальную ясность, доходчивость, а следовательно, и действенность рекламы;
• замена фотографии рисунком, выполненным в реалистической или стилизованной манере (этот прием в рекламе первого типа применяется крайне редко);
• насыщение рекламного текста большим объемом фактической информации (модификации, цены, скидки, филиалы, проезд, дополнительные услуги).

3.1.3. Отражение гендерных стереотипов в рекламе

Реклама, как известно, опирается на стереотипы массового сознания, указывающие на жесткую структурированность общества по гендерному (половому) признаку. Причем характеристика пола связана не только с архетипическими о нем представлениями, но и культурно опосредована, где мужчины и женщины, которые могут быть рассмотрены как социальные группы, обладают различным социальным статусом, специфическим для каждого народа, общественной группы, традиции (Среди психоаналитических теорий наибольшее распространение получили фаллоцентрическая и гиноцентрическая, первая из которых признает на начальной стадии половой идентификации для детей обоего пола мужскую ориентацию, вторая — женскую.).

Более того, некоторые ученые утверждают, что пол врожденный - биологический (хромосомный и гормональный) лишь определяет потенциальное поведение человека, главным же является пол психологический, социальный, который формируется под влиянием расовых, классовых, этнических вариаций половых ролей и усваивается прижизненно (Более подробно об этом см.: Репина Т.А. Анализ теорий полоролевой соци ализации в современной западной психологии // Вопросы психологии. 1987. № 2. С. 158–165; Агеев B. C. Психологические и социальные функции поло- ролевых стереотипов // Вопросы психологии. 1987. № 2. С. 152–158; Кон И.С. Психология половых различий // Вопросы психологии. 1981. № 2. С. 47–57; Зазыкин. Психология в рекламе. М., 1992; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экс периментальная психология в российской рекламе. М., 1996; Смелзер Н. Социология. М., 1994. С. 328–361.). В идеале же каждый индивид должен совмещать в структуре своей личности черты собственного и противоположного полов, причем более высокую степень адаптации проявляют субъекты, обладающие качествами одного и другого пола - т. е. представители так называемого андрогенного типа, к слову, наиболее распространенного.

Выражая это соотношение категориями трансакционного анализа, разработанного Э. Берном, можно отметить, что (по данным 1998 г.) мужские и женские полоролевые стереотипы существенно изменились. Если представить структуру личности в качестве единства компонентов "Взрослый", "Ребенок" и "Родитель", то можно констатировать тенденцию к увеличению стремления мужчины проявлять особенности своей личности в качестве "Свободного ребенка" и освобождаться от таких компонентов личности, как "Взрослый" и "Воспитывающий Родитель". Женский же стереотип проявляет тенденцию к увеличению в компоненте "Взрослый" и уменьшению в компоненте "Свободный Ребенок". Таким образом, принципиальные различия в характере личности противоположных полов нивелируются, и на смену крайним вариантам стереотипов феминности и маскулинности приходят промежуточные, обладающие чертами первого и второго типов с преобладанием одного из них.

Как верно отмечают исследователи, европейская традиция в целом следует архетипическим моделям, характеризующим стандарт мужского поведения в категориях активности, агрессивности, решительности, стремления к соперничеству и лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности. Женская же модель социального действия воспринимается в терминах пассивности, нерешительности, конформности, эмоциональности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению. Соответственным образом различаются специфические полоролевые предписания, половое разделение труда, права и обязанности, нормы сексуального поведения, мораль, ритуалы.

Эта общепризнанная версия социального мира, жестко структурированного по признаку пола, где выделяется доминирующая группа (мужчины) и подчиненная (женщины), постоянно воспроизводится рекламой. Подобное идеальное воспроизведение мужского и женского образов, во-первых, обусловлено спецификой восприятия рекламных произведений, всегда ограниченного по времени и заведомо требующего символизации персон и отношений. Данные стереотипизированные комплексы, обладая малым количеством внутренних изменений и задавая алгоритмы восприятия информации, неизбежно упрощают отражаемую реальность, но экономят при этом психические усилия субъекта. Во-вторых же, схематизация функций, сюжетных ситуаций, социальных ролей, присущих мужскому и женскому образам, становится механизмом формирования стереотипов поведения и, что для рекламы особенно важно, установок на восприятие этих стереотипов.

Одним из ведущих приемов изображения людей в рекламе становится использование различных элементов соподчиненности, в том числе профессиональной, где мужчина выполняет функции наставника, руководителя, инструктора, специалиста или просто является авторитетной личностью. Здесь особенно показателен пример рекламы, рассматриваемый в статье И.М. Грошева (Грошев И.М. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. № 3. С. 119–133.), где мужчина терпеливо и обстоятельно объясняет молодой девушке, сидящей рядом с компьютером, что такое "телемаркет". После покорного и виноватого: "Не поняла" мужчина устало обращается к зрителям: "Телефоны - для тех, кто понял". Эта иерархия остается неизменной даже в рекламе о бытовых приборах, домашних предметах и продуктах питания и адресованной, по преимуществу, женщинам, больше доверяющим мнению мужчины о рекламируемом товаре или услуге, чем мнению женщины.

Гендерное неравноправие в рекламе создается также представлением персонажей главенствующей (мужчины) и подчиненной (женщины) групп с равными, но во втором случае ослабленными свойствами. При ином типе презентации особенности представителей двух половых групп противопоставляются, где негативные или нейтральные характеристики женского образа создают дополнительную акцентуацию достоинств мужского образа.

Также утверждение гендерной иерархии осуществляется любым искажением женского образа - как в сторону нейтрализации его аксиологической значимости, где жизнь женского персонажа незаметна, неинтересна и сводится, в основном, к обеспечению условий реализации творческого "Я" героя, так и в сторону его идеализации и мифологизации. Реклама создает образ женщины, не существующей реально - женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этой мифологемы: красотой тела и лица, безукоризненными манерами, дорогой и изысканной атрибутикой - одеждой, парфюмом, машинами, интерьером, поклонниками. Функциональность подобных мифов состоит в их компенсаторном механизме, позволяющем женщине повысить самооценку, мужчине - компенсировать чувство вины перед женщиной за свою исключительность и обеим группам - гармонизовать отношения.

Естественно, что функциональность архетипа женщины-соблазнительницы в рекламе проявляется прежде всего там, где осуществляется дегуманизация образа и подмена его субъективной сущности ценностью объекта, а образ женщины сменяется понятием "женское тело". В этой ситуации женщина становится либо фоном для товара, либо самим товаром, так же, как и все дорогие вещи, формирующим особое пространство (впрочем, столь же мифическое!) богатой и красивой жизни и имеющим свою потребительскую стоимость.

Между тем даже если не принимать во внимание рекламу, созданную на основе товарной привлекательности женского тела, можно констатировать постоянное использование в ней универсальных композиционных приемов, подчеркивающих значимость социального статуса мужского образа. Ведущим принципом здесь становится главенство одного объекта изображения над другим, которое может быть достигнуто посредством: