Реклама в системе социокультурных отношений

3.3. Реклама в контексте культуры

Реклама успешно функционирует только тогда, когда она соответствует не только определенным духовным устремлениям, потребностями, идеалам субъекта, но и культурным нормам, представлениям о красоте, достоинстве, счастье, жизни. При этом одни и те же поступки, качества человека, предметы в контексте различных культурных систем могут выступать то как прекрасные и правдивые, то как безобразные и ложные.

3.3.1. Ценностные системы западных и восточных культур и их влияние на рекламу

Наиболее существенное влияние на рекламу оказывают доминирующие в обществе ценности. М.С. Каган, рассматривая ценности западной культуры, представил их по степени значимости как первичные, вторичные, третичные и несущественные. Согласно данному исследованию наибольшее значение в культуре данного типа имеют следующие ценности: индивидуальность, иерархия, деньги, пунктуальность, первенство, активность, человеческое достоинство, патриотизм, равенство женщин и образование. Гораздо меньшим значением обладают ценности скромности, ответственности, гостеприимства и уважения к старшим (см. табл. 3.3).

При сопоставлении западных и восточных культур ценности различаются следующим образом (Каган М.С. Философская теория ценности. С. 146.) (см. табл. 3.4):

3.3.2. Ценностная специфика российского общества и ее отражение в рекламе

Российское общество обладает глубоко сформировавшейся ценностной спецификой, которой и объясняют ее особый исторический путь как отечественные, так и зарубежные социальные исследователи. Находясь на стыке двух несоединимых культурных миров: Востока и Запада, христианства, ислама и буддизма, - Россия не превратилась в "транслятора" культурных ценностей своих соседей, а сформировала свою неповторимую культуру, систему ценностей, цивилизацию. В ней органически соединились, с одной стороны, альтруистическая духовность, ориентация на идеалы и национальную душу, с другой - эгоцентрическое желание победного соперничества, экономического и политического превосходства. Обладая очень устойчивыми социокультурными архетипами, российское общество гораздо чаще, чем другие, переживало коренные социально-политические и экономические реформации.

Особенности русского характера и мироощущения определились также своеобразием природных и географических особенностей русской земли: необъятностью ее земель, суровым климатом, незначительной плотностью населения. Как писал Бердяев - русский человек создан необъятными русскими равнинами и растворяется в этой необъятности, он не привык ограничивать себя пространственными рамками, и поэтому ему не присущи такие качества европейца, как экономность, бережливость, расчетливость, организованность, умение подчинить чувства разуму. Влияние на русскую культуру славянского язычества, культуры Византии, культуры Западной Европы во многом определило ее многосоставность, неоднородность и противоречивость. История России нелинейна. Обладая очень устойчивыми социокультурными архетипами, российское общество гораздо более часто, чем другие, переживало множество "культурных переворотов", коренных социально-политических и экономических реформации, отсюда - ее неустойчивость как типологическая черта.

На формирование русского культурного архетипа в значительной мере повлияли географическая среда и социальная структура. Суровость природы, необъятность просторов привели к формированию у русского человека привычки работать неравномерно, в соответствии с изменениями природы, неприязни к размеренному постоянному труду. Невозможность планирования своих действий привела к развитию не рационализма, а интуитивизма, преобладанию эмоций над разумом. Социоцентричность русского общества привела к формированию в русском характере коллективистских представлений, в которых ведущим стремлением становится реализация стратегии "быть, как все", "быть не хуже", а либерализм с нацеленностью на личность, обладающую свободой и личной ответственностью, так и не становится ценностью. Отсюда и своеобразное представление русского человека:

• о совести как об эмоциональном переживании;
• об ответственности как форме контроля человека за своей деятельностью со стремлением следовать определенному образцу;
• о свободе, проявляющейся в полной независимости и безразличии к чужой свободе;
• о власти с характерной для русских покорностью;
• о труде как повинности, а не условии достижения материального благополучия (Кондаков И.В. Введение в историю русской культуры. М., 1997.).

Таким образом, основными особенностями российского духовного опыта, по мнению авторитетного отечественного философа М. С. Кагана, является особое сочетание эскапизма, утопизма и эсхатологизма. Свобода же личности и право как ее гарант ценностью не являются. Не является ценностью и сама свободная личность. Таковой выступает нравственная личность, нашедшая правду, живущая по этой правде и готовая за эту правду пострадать, и даже сам факт страдания выступает как свидетельство некой правды, за которую страдает личность. Можно говорить об особой ценности страдания как необходимого свидетельства нравственного совершенства (Каган М.С. Указ. соч. С. 147.).

В структуре культурных ценностей россиян на рубеже XIX-XX в. (см. табл. 3.5) блок первостепенной важности составляют ценности человеческого достоинства, мира, сохранения среды, гостеприимства, образования, уважения к старшим, скромности, патриотизма, святости пахотной земли. Блок второстепенной важности - ценности богатства, равенства женщин, первенства, религии, авторитаризма и национальности (Каган М.С. Указ. соч. С. 149.).

Примером удачной рекламы, адекватно отражающей ценностную систему россиян, может служить реклама чая "Беседа". "Беседа" - это бренд, который компания "Юниливер" разработала специально для России. Запуску бренда предшествовала большая работа. Во-первых, компания-производитель установила, что чай в России - это основной напиток, способствующий общению, как дружескому, так и семейному. Это представляется важным, так как для европейских потребителей чай воспринимается как напиток, являющийся элементом не российской, а английской культуры, в романских же странах наиболее характерными напитками являются вино и кофе. Поэтому позиционирование чая как национального русского напитка было достаточно рискованным для европейских специалистов, но верным.

Во-вторых, верным было сопряжение этого напитка с традиционной для русской культуры системой ценностей. Здесь чай был позиционирован не по товарным признакам (крепкий, ароматный, индийский), а по ситуации потребления - чай для семейного и дружеского общения. Для страны с сильными родовыми ценностями, для страны, где по-прежнему обладают большой притягательной силой такие понятия, как дом, семья, очаг, чаепитие становится той формой общения, которая в условиях динамичного образа жизни обладает наиболее древними, даже архаичными чертами. Представители западной культуры редко собираются всей семьей, для россиян же регулярные, ежевечерние семейные чаепития - часть повседневной культуры и повседневного общения. Наконец, следующим элементом этой рекламы стал грамотный бренд - Домовой, воплощающий как бы домашнее божество, оберегающее семью, дом и лад в этом доме, а также слоган "Создан дарить тепло", тепло домашнего очага. Очевидно, что реклама чая "Беседа" создана специально для российского потребителя. У американцев, безусловно, возникли бы вопросы о том, почему в доме такая плохая звукоизоляция, что девочка не может спокойно играть на фортепиано; почему соседи, вместо того чтобы вызвать милицию, сами идут разбираться; почему они в свою очередь не учитывают права других соседей. В результате бренд приобрел известность, о чем свидетельствуют данные исследования РОМИР, согласно которым около 60% всех опрошенных весной 2000 г. его помнят, а продажи в Москве и Петербурге в течение двух лет оставались стабильными Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. С. 158..

3.3.3. Представления о прекрасном и их отражение в рекламе

Кроме ценностной системы на специфику культуры существенное влияние оказывают представления о прекрасном, о добре и зле, которые отражаются в нормах и обычаях. Поэтому, для того чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать, или, по крайней мере, не противоречить существующим в той или иной культуре стандартам. Так, в США нормой повседневной бытовой культуры является соблюдение правил личной гигиены. Но во многих Азиатских, да и в Южно-Европейских странах чрезмерное внимание к собственному телу воспринимается как нечто аморальное, неподобающее, как признак эгоизма и тщеславия. Наконец, во многих культурах проблемам гигиены просто не придается такого большого значения. Поэтому дезодоранты, например, в Японии, имеет смысл рекламировать не в качестве средства повседневной гигиены, а как предназначенный для молодежи предмет престижного потребления. Бессмысленно рекламировать отбеливающую зубную пасту в странах Юго-Восточной Азии, где красивым традиционно считается темный цвет зубов.

Аналогичным образом опосредовано типом культуры восприятие вытянутых форм, являющихся нормой в готическом стиле или стиле модерн, но воспринимаемых в рамках культуры классицизма и неоклассицизма как эстетическое уродство, не соответствующее природным, естественным формам. Культурно опосредованным является и восприятие круговых или прямоугольных конструкций. Поэтому в качестве эстетических ценностей могут выступать противоположные принципы формообразования: прямая и обратная перспектива, симметрия и асимметрия, лаконичность и склонность к избыточности декора, закрытая и открытая конструкции. Это означает, что законы прекрасного находятся не в математических или физических, объективно существующих закономерностях, а в совокупном - общественном и эстетическом - опыте, определяющем характер содержания произведения.

Нормами культуры обусловлено восприятие и цветовой палитры художественного произведения, где один и тот же цвет может приобретать различное ценностное содержание. К примеру, в некоторых странах Восточной Азии белый цвет является траурным, желтый означает банкротство, зеленый как священный в странах ислама несет позитивный смысл, и профанирующие его рекламные сообщения могут восприниматься в качестве эстетически безобразных. Черный цвет в некоторых странах Восточной и Передней Азии, а также Африки, в отличие от европейской традиции, оценивается как позитивный, священный, в противовес белому, ассоциирующемуся с силами зла. (Параллельно отметим, что в настоящее время в европейской культуре черный цвет становится знаком престижа и, если говорить о рекламе, то используется, по преимуществу, при презентации дорогих эксклюзивных товаров.) В Марокко особую эстетическую значимость имеют желтый и красный цвета, в Эфиопии - красный, зеленый, голубой, коричневый. В Индонезии и Индии оранжевый цвет связывается с правящей династией Нидерландов и колониальным рабством и, следовательно, эстетически воспринимается резко негативно, поэтому применять его в рекламе, адресованной этим странам, следует с большой осторожностью.

Однако встречаются и культурные парадоксы, как, к примеру, в некоторых странах тропической Африки, где большим ценностным значением отличаются зеленый и черный цвета в монохроматической гамме, используемые в упаковке мясных консервов. Эта условность сложилась в период колониализма, когда консервы в подобной упаковке употреблялись лишь белыми, которыми они снабжались из интендантских складов. Подобный парадокс источником имел неадекватный культурный "перевод" знака одной культуры на язык другой, когда элементарная для одной культуры форма (черная или зеленая этикетка без каких-либо графических знаков), не имевшая знаковой или ценностной нагрузки, другой культурой воспринималась как ценностно наполненная и эстетически прекрасная.

Точно так же особой эстетической значимостью наполняются элементы быта, связанные с традицией. В их числе не только мода, одежда, особенности жилой среды, но и тип лица и его пропорции, а также пропорции тела вообще. Очевидно, что внешность европейца отнюдь не является культурным стандартом для представителя иной расы (и - наоборот), и именно эстетические стереотипы восприятия - в большей степени, чем, скажем, национальная фобия - определяют представление о физической красоте определенного народа, а также эстетические стандарты в целом. Отсюда - совершенно необходимое требование к рекламе учитывать национальную специфику представлений о прекрасном у адресата рекламы.

Между тем эти культурные стереотипы также исторически изменчивы. И в зависимости от того, какой тип отношения человека к миру планирует воссоздать в рекламном произведении его автор, на те представления о прекрасном он и должен ориентироваться. Тип красоты, передающий ощущение радости жизни и воплощенный в переизбыточные формы, который был главенствующим в эпоху барокко и представлен живописью Рубенса, начисто отвергается эстетикой классицизма с его стремлением к гармоничности и рациональности форм. Аналогичным образом как образец эстетически безобразного воспринимались на Руси в XVII в. проникшие в русскую иконопись западные принципы выразительности. Так, протопоп Аввакум возмущался образом Спаса-Эммануила: "Леце одутоловато, уста червоныя, власы кудрявые, руки и мышцы толстые, персты надутые... лишо сабли той при бедре не писано. А то все писано по плотскому умыслу: понеже сами еретицы возлюбиша толстоту плотскую и опровергоша долу горняя..." (Аввакум Петров, протопоп. Об иконном писании // Пустозерская проза. М, 1989. С. 102.). Аналогичным образом ощущает проблему прекрасного в иконописи епископ Анатолий (Мартыновский, 1793-1872), отмечающий, что менее правильные с точки зрения пропорций произведения могут иметь большую ценность как соответствующие духовному смыслу передаваемого ими содержания. Резко критически оценивает епископ Анатолий картины Рафаэля, Леонардо да Винчи, Брюллова как полные произвольной фантазии, чувственности и натурализма (Гаврюшин Н.К. Вехи русской религиозной эстетики // Философия русского религиозного искусства. М., 1993. С. 19.).

Таким образом, физические свойства формы и цвета выступают как ценностно нейтральные, приобретая значимость лишь в определенном культурном контексте.

Синкретизм ценностей и его отражение рекламой. Исходным пунктом исторического развития сознания человека является синкретичность (целостность, взаимосвязанность) различных ценностных ориентации, включающих на равных ценности эстетические, религиозные, этические, социально-политические и юридические. Этот изначальный синкретизм проявляет себя и сегодня, где понятие "прекрасное" означает и красивое, и хорошее, и доброе. Подобное единство добра и красоты воплощалось и в античном понятии "калокагатии", и в моралистической концепции искусства Платона, где искусство выступало как средство воспитания нравственности, и у средневековых религиозных авторов, мыслящих правду как постигаемую исключительно через эстетическое, и в наследии итальянских гуманистов, утверждающих роль внеэстетических факторов в создании прекрасного.

Устанавливаемый веками эстетико-этический принцип единства добра и красоты был нарушен художественной системой второй половины XIX в., что стало восприниматься как кризис искусства и культуры. Искусство, декларирующее расщепление целостной структуры вещи и ее функций, осуждалось этически как проявление безнравственности и лжи, присущих наступающей враждебной цивилизации капитала. И уже романтики, первыми ощутившие эти процессы в искусстве, стали искать образцы творчества в культуре Средневековья с его цельностью мышления и чувствования и активностью символического языка.

Стремление вернуть эту функциональную целостность вещи привело в XX в. к популярности стиля ретро, где старинные, а иногда - просто старомодные предметы - создавали иллюзию подлинности существования их хозяина, восполняя естественную для человека индустриального общества тоску по истокам, корням, свидетельствуя о его вкусовом консерватизме. Противоположные же тенденции в дизайне отразил стайлинг - деятельность по созданию привлекательных форм вещей вне зависимости от их технических характеристик и потребительских свойств. В стайлинге вещь превращается из предмета, несущего определенное социокультурное значение, продуцированное реальностью, в вещь-метафору, наделенную определенным имиджем, искажающим ее содержание и отнюдь не отражающим жизненных реалий. Здесь новаторская форма, включающая новые технико-конструктивные, подчеркнуто индивидуализированные средства выразительности, отрицающие традицию, выступает в своеобразном единстве с прежним духовным и функциональным содержанием.

В области рекламы часто этическая оценка объекта, ей представляемого, напрямую зависит от правдоподобия изображения. Только та форма, которая находится целиком в области существующих стереотипов и представлений и не нарушает ожиданий и критериев истинности, оценивается положительно. Отсюда - непременное требование рекламы к соблюдению национальных норм и учету местной специфики культурного восприятия. Безусловно, описываемый эффект присущ, в основном, не подготовленному к восприятию специфического языка искусства потребителю. Для подобного восприятия, воспитанного на типе отражения действительности, характерного для кино, фотографии, телевидения - т. е. такого, где реальность условного пространства в точности воспроизводит реальность действительную, основным критерием значимости произведения становится мера правдоподобия, прямолинейно понимаемой реалистичности. Такой потребитель в живописи Пикассо видит исключительно деформацию физических структур, живопись Малевича воспринимает как насмешку, вызывающую резкое отторжение его работ, ибо "так может каждый", произведения наивной живописи Руссо позволяют этому потребителю поставить под сомнение профессиональный статус художника, а полотна Шагала у него вызывают смех.

К примеру, зулусами, живущими в "сферической" среде (у этого народа хижины, дверные проемы, окна, комнаты, поля имеют круглую форму), прямоугольные формы будут восприниматься весьма негативно как неправдивые, вступающие в противоречие с привычной действительностью. Точно так же, как неправдивые, будут восприниматься горизонтально-вертикальные формы у людей, живущих, к примеру, в лесах и редко видящих горизонт. Аналогичный эффект присущ и цветовому восприятию, специфическому у представителей разных культурных традиций. Так, наблюдения К. Петрова-Водкина, сделанные им в Средней Азии, открыли недоступную представителю другой культуры степень точности эффекта дополнительности природного огненно-желтого цвета пустыни и цвета бирюзы созданного человеком искусственного пространства.

Здесь условная реальность, созданная художником и не совпадающая с обыденностью, отождествляется с неправдивым, а нравственная норма выступает как обоснование отрицательной эстетической оценки не только формы произведения, но и его содержания. Именно последнее обстоятельство предполагает в качестве оптимального оформления рекламного сообщения, которое по самой своей природе должно являться правдивым отображением характеристик продукта, оформление его в реалистическом духе. Если обратиться к рекламе, то здесь стремление следовать принципам точной и достоверной информации о товаре обусловило широкое внедрение в статичную рекламу фотографии, в динамичные рекламные сюжеты - живых персонажей, причем не обезличенных, а хорошо известных (тетю Асю, Эмму Петровну и т. п.). Отметим, что мульт-персонажи рекламируют, в основном, товары и услуги для детей, которые реальное и волшебное воспринимают недифференцированно, наделяя и первое и второе одинаковым статусом истинности и эстетической ценности.