Реклама в системе социокультурных отношений

3.2. Реклама и человек. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности

Особенности рекламы как типа коммуникации, как метода организации человеческой деятельности и способа удовлетворения потребности в сакрализации обстоятельств этой деятельности в ее сопоставлении с обыденностью, а также как средства гармонизации и адаптации человека к социальным обстоятельствам позволяют воспринимать ее в качестве игровой системы.

Один из признаков рекламы как игры - сочетание в ней двух противоположных начал - рационального, связанного с определенными ее правилами, и эмоционального, чувственного, экстатического, сопряженного с концентрацией всех внутренних сил. Это предельное эмоциональное напряжение, связанное в игре как с самим игровым процессом, так и с переживанием момента победы, удачно используется в рекламе Marlboro (практически во всех своих вариантах), в рекламе автомобильных шин Pirelli и Breidgestone, ассоциативно связываемых с мощью гепарда, побеждающего пространство, напитка Nesquick, помогающего его большому любителю одержать победу на беговой дорожке, или Coca-Cola, где победить в состязании в беге помогает не сам напиток, но бык, не переносящий красного цвета - цвета заветной банки Coca-Cola.

Как показал Й. Хейзинг в своей знаменитой работе "Homo Ludens. Человек играющий", игра была той формой, которая привела к появлению культуры. Реклама использует многие игровые формы: историческую стилизацию (как в рекламе шоколадного батончика "ШОК" с Иваном Грозным, или в сусально-лубочной рекламе молочной продукции "Милой Милы"), имитацию художественных направлений или включение в качестве цитаты произведения высокого искусства - так, к примеру, оформлены шоколадные наборы фабрики "Рот Фронт" из серии "Третьяковская галерея". Подчас различные шарады, ребусы, кроссворды становятся функциональной частью рекламы, размещаясь на упаковке. Эти игры особенно актуальны в продукции, предназначенной для детей, причем, если игра занимательная, она сама становится ценностью, товар же здесь выступает в качестве приятного дополнения (хотя их номинальная стоимость как раз противоположна). Такими играми стали серии игрушек-сувениров (или их отдельных частей, требующих продолжения поисков недостающих) в Киндер-сюрпризах, обедах для детей в ресторанах McDonald's, это лабиринты и буриме на упаковке напитка Nesquik, картонный конструктор в упаковке Wagon Wheels и т. д. и т. п.

Иногда в рекламе сюжеты художественных полотен реконструируются в качестве театральных мизансцен, а творение событийности их персонажами определяется законами драматургии. При этом сюжетный и стилистический пласты сосуществуют в непротиворечивости: один, реальный, в точности соответствует первоисточнику, второй же, пародирующий содержание первого, переосмысливает его в игровой манере, где персонажи жанровой сценки, изображенной на живописном полотне, оживают и в духе современности представляют, к примеру, стиральную технику фирмы Indesit.

Аналогичный прием использует и заставка телеканала РТР с оживающими героями картин Васнецова: Тремя богатырями, Аленушкой, Витязем на распутье. Причем наиболее игровой ситуацией становится и осуществляемая здесь обратная метаморфоза, где живые персонажи вновь занимают исходные позиции, заставляя воспринимать текст как монтаж, включающий обратный просмотр ленты, а само это развоплощение, находящееся вне пределов детерминированности, оставляет недоумение о подлинности подобного "вочеловечения", где механическая двигательная активность кукольных персонажей так же естественна, как и неподвижность. Игрой здесь становится и манипуляция высоким и низким стилями, когда элитарное (художественное полотно) выступает как массовое (мультиплицированное или разыгранное - т. е. профанирующее саму уникальность момента, не имеющего в оригинале потенции к выходу из заданного автором временного континуума). Сам же массовый жанр рекламы получает при этом новый онтологический статус, где наиболее ценная часть произведения - цитата - подсознательно отождествляется с целыми, что создает иллюзию наделения его частью своих смыслов.

Игра в рекламе проявляется и на уровне формы - в определенных художественных средствах: метафоре, гиперболе, палиндроме, эвфемизме и прочих риторических фигурах, смысл которых и состоит не в прямолинейном назывании или определении, а иносказании, акцентировке, утрировании, переосмыслении, художественном или масштабном преображении явлений. Подобный поэтический язык как одна из ранних форм мышления наиболее синхронен формированию мифологического типа восприятия действительности и архаических игровых форм. Игра, основанная на риторических фигурах, гораздо более ярко и непосредственно отражает и формирует художественную реальность, чем аналитические суждения и иные логические конструкции.

Сегодня общепринятой является теория, согласно которой все формы взаимодействия людей можно дифференцировать как разнообразные игры с конкретными правилами, целями и методами (этому, в частности, посвящена известная книга Э. Берна "Люди, которые играют в игры. Игры, в которые играют люди"). Не будет гиперболизированным утверждение о том, что реклама не только воспроизводит основные типы социальных игр, но и почти полностью соответствует их функциональной заданности. Примем во внимание тот факт, что основными социальными связями субъекта становятся такие, где его активность определена взаимоотношениями:

В связи с этим рекламные игры могут быть рассмотрены как моделирующие самооценку человека, т. е. направленные на собственные ощущения и интересы субъекта, и здесь основным показателем качества предмета рекламы и аргументом в пользу его приобретения становится утверждение формы: "Ведь я этого достойна!", "Мне нравится", "Я люблю", "Так делали масло, когда я была маленькой девочкой" ("Доярушка").

Социальная активность, направленная на иного индивида, находит отражение в рекламе, где ценность товара или услуги определяется его значимостью для другого - чаще близкого - человека: "Мама знает, что хорошо для сына" (Nesquick), "Мой муж пил этот кефир в детстве" (Danone) и т. п. Для женщины, ориентирующейся на мнение мужчины о ней, становятся привлекательными колготки Filodoro, аромат дезодоранта Rexona, косметики Max Factor. Собственная же значимость в глазах мужчины подтверждается вниманием к нему женщин, подкрепляемым действием парфюма "Прощай, оружие", "Denim", гладкостью свежевыбритой кожи с помощью бритв Schick, Wilcinson и т. п.

Наконец, реклама, представляющая общепринятые ценности, вскрывает отношения субъекта с обществом в целом или большими группами людей. Здесь желаемое качество субъекта, достигаемое с помощью рекламируемого товара или услуги, обладает большей императивностью: "Я работаю переводчиком, и мое дыхание должно быть свежим" (Tic-Tak), "Прежде, чем вы начнете свою работу, Nurofen закончит свою". Все эти типы и формы человеческой деятельности, представляемые рекламой, четко дифференцированы, где все способы структурирования времени предстают в качестве особых, наделенных собственными целями, средствами и атрибутикой, и выступают в качестве игр: игр индивидуальных, парных и групповых.

Стабильность и воспроизводимость этих игр напрямую связана с их фундаментальной значимостью в человеческой практике, поэтому среди наиболее распространенных типов игрового времяпрепровождения можно выделить следующие сферы интересов: Дом и воспитание детей, Работа, Досуг, Любовь и все типы отношений, определяемых как эротические.

Одной из наиболее сакральных сфер человеческой деятельности является пространство Дома. Совокупность всех значений и смыслов, заложенных в данном архетипе, простирается от восприятия дома как символа исторической, народной памяти, как образа миропорядка в целом, до его понимания как воплощения подлинной сущности человека, гармонии его внутреннего мира. Утрата дома равнозначна утрате веры в целесообразность собственного существования, где его высокая предназначенность не просто ставится под сомнение, но обессмысливается. При этом человек лишается целого комплекса представлений, переживаний, воспоминаний, традиций, понятий, что равнозначно утрате самих основ бытия. Преодоление этого тотального одиночества как экзистенциальной проблемы, остро переживаемого не только в российских условиях социальной и экономической нестабильности, но и в ситуации превращения мира в целом в "глобальную деревню", становится одной из фундаментальных задач современности.

Реконструкцию этого разрушающегося пространства, в той же степени, что и священные игры древности, воспроизводящие идеальный космический миропорядок в виде его проекции на земное пространство, человеческое жилище и самого человека, представляет и реклама. К подобной сакрализации пространства стремится, преимущественно, вся реклама с ее тягой к исключительности обстоятельств времени и места: это и экзотические страны, представляемые рекламой чая и кофе, и океанский пляж или заснеженные горы в рекламе прохладительных напитков, это места ночных развлечений: казино, ресторан, театр, где осуществляется презентация косметики, сигарет, машин, украшений, одежды, услуг и т. п.

Однако пространство дома становится абсолютно особым игровым пространством, не только моделирующим реальность, но дополняющим ее или противостоящим ей. Идеал дома, каким он предстает в рекламе, включает в себя такие его характеристики, как простор, уют, комфорт, чистота, и именно отсюда следует сакрализация всех способов обеспечения этих характеристик: чистящих и моющих средств, различных приспособлений для мытья стен, полов, окон, сантехники. Непременными атрибутами этого пространства становятся различные сакральные "волшебные вещи": кондиционеры, стиральные машины, электроволновые и электрические печи и плиты. Эти вещи настолько подчинены человеку, что имеют способность самостоятельно регулировать процесс включения, менять интенсивность изображения в зависимости от освещения и даже отзываться на голос или свист. Идеальный дом как мини-Ковчег становится прибежищем и для многочисленных животных: рыбок, кошек, птичек, собак, в частности, в рекламе различных кормов и пищевых добавок, которые выступают не просто в качестве объекта заботы человека, но и олицетворяют гармонию культурного и природного начал. Этот дом всегда гостеприимен: здесь рады и детям, и друзьям, и соседям.

В этом идеальном пространстве социальные функции человека строго детерминированы традицией: женщина выступает как хозяйка дома, заботливая мать, любящая жена, мужчина - деловой, элегантный, внимательный - обеспечивает материальные условия для функционирования семьи. Дети - маленькие, требующие заботы, или достаточно взрослые, импульсивные, имеют возможность жить согласно собственным представлениям и целям - как это демонстрирует реклама напитка Nesquik, где Quiky помогает детям привести в порядок их комнату после бурных игр, или реклама Snikers'a, когда в комнате у подростков, представляющей импровизированную музыкальную студию со всей атрибутикой рокеров вплоть до мотоцикла, обрушивается стена.

3.2.1. Дети в рекламе как атрибут женских игр

Симптоматично, что дети представляются рекламой как объект (атрибут) типично женских игр. Вокруг проблем, связанных с детьми, формируются целые рекламные циклы:

• это реклама средств, помогающих уберечь детей от различных опасностей, - инфекции (Safegard), царапин (пластырь);
• спасающих при недугах (Panadole);
• способствующих поддержанию аккуратности (стиральные порошки);
• выступающих условием для всестороннего развития ребенка. Благодаря средству Lenore выступление дочки становится успешным, так как юбка, обработанная этим составом, легка, воздушна и сохраняет антистатические свойства. Столь же необходимым условием для занятий в балетной студии становятся белые гольфы, легко отстирываемые порошком Ariel, аналогичным образом восстанавливают первоначальный облик джинсы после игры в футбол и мастерского броска за мячом.

Перечисленные атрибуты целиком вписываются в концепцию представлений матери о ребенке, общества о ребенке и общества о матери, где упомянутые рекламные формы вызывают многочисленные аллюзии типа: "Дети достойны заботы", "Лучше всех заботу о детях осуществляет мать", "Мать любит своих детей", "Мать знает, как способствовать развитию ребенка" (буквально - в рекламе Nesquick'a: "Мама знает, что хорошо для сына!"). А отсюда - прямое следствие: эта мать знает, как помочь ребенку самоосуществиться, т. е. все матери, потребляющие данный товар, способствуют росту индивидуальности своих детей - почему бы тебе не поступать аналогичным образом?

Данным стереотипам соответствуют определенные же игры, где выделяются следующие:

• "Все дети - грязнули!" (реклама стиральных порошков, отбеливателей и т. п.);
• "Они такие неловкие и беспомощные!" (реклама памперсов, средств для дезинфекции помещений и т. п.);
• "Дети должны хорошо учиться!" (мальчик в школе поранился);
• "Дети должны слушаться старших!";
• "Наши дети не такие, как мы в молодости" (реклама чипсов, тонизирующих напитков, сладких батончиков - к примеру, реклама Snikers'a с падающей в квартире стеной).

Не стоит говорить о том, что почти полное отсутствие игр "Помоги родителям!", "Удачи тебе!", "Мы спокойны за тебя!", "Дети - наша гордость и наше будущее!" и т. п. в полной мере отражает процесс инфантилизации молодежи, объективно обусловленной ее поздней социализацией, позволяющей рассматривать юношеское сознание как предмет изучения геронтологии. Еще раз подчеркнем: это пространство дома, представленное рекламой, может рассматриваться в качестве игрового, где все необходимые трансакции персонажей осуществляются в строгом соответствии с определенными правилами, отход от которых может привести не только к неуспеху рекламной кампании, но и восприниматься как покушение на сами основы миро- и жизнеустройства.

Характерно, что реклама, как любая игра, не только воспроизводит стереотипы культуры (заботу о детях и близких, приготовление пищи и т. п.), но также представляет их чисто игровое, ироническое переосмысление. Основой подобного осмысления действительности становится попытка преодоления пространства, нормы, общезначимости и выхода в мир свободы, где возможное преобладает над обязательным. Однако это дистанцирование от мира весьма редко приводит к саморефлексии, самопародированию и ограничивается, по преимуществу, выходом во внешне комическую трактовку событийности. Своеобразной оппозиционной парой, иллюстрирующей обозначенное положение, представляется тезис и антитезис в рекламе напитка Coca-Cola. Здесь буквально каждый ее элемент становится знаковым: полное решимости и воли к победе лицо юноши, заиндевелое от мороза, свист ветра, горный пустынный пейзаж, альпинистское снаряжение, последние метры дистанции, преодоленные в последнем усилии, наконец - водружение флага на взятую высоту и радостный крик героя - все это необычайно интенсивные стимуляторы для преобразования потенциальной покупательской активности в ее интенциональное качество.

Последующий же эпизод выдержан в тональности легкого юмора: на безлюдной, как казалось первоначально, высоте герой обнаруживает множество развевающихся флагов-вымпелов ее предшествующих покорителей. Но, желая оставаться лидером при любых обстоятельствах, он поднимается на несколько ступеней складной лесенки и все-таки остается первым. Эти эпизоды решены как героический и пародийный, и семантика их знакового наполнения выступает как антитетическая: неприступные горы из первого раздела рекламы во втором заменены лесенкой - хрупкой и неустойчивой, мужественная решимость героя сменяется недоумением и озорством, серьезный настрой - пародией, шуткой, а юный герой превращается в дурачащегося подростка.

3.2.2. Любовь в рекламе как элемент брачных игр

Весьма располагающей к такому восприятию также представляется сфера флирта и ухаживаний. Здесь основным принципом моделирования становится сопоставление сферы возвышенного и комического: так, лирический эпизод предвкушения встречи (реклама жвачки Stimorol-pro Z) внезапно сменяется комическим, где препятствием к этому становится луковый бутерброд или чесночный суп.

Одна из важнейших ипостасей игры - потребность в абсолютизации праздничной стихии, воспроизводящей идеальный мир в многообразии его идеальных же отношений. Атмосфера праздника - это прежде всего реализация неудовлетворяемых в обыденной жизни побуждений человека, его желаний, стремлений, компенсация сенсорного голода и получаемая возможность пережить состояния, не характерные для повседневности. Праздничное поведение, как правило, связано с различными этическими аномалиями или, по крайней мере, с нарушением обыденных норм, где отступление от общепринятого выступает не только как вероятное, но и как желательное или, даже, как единственно возможное, санкционированное традицией.

Среди празднично-игровых форм - обжорства, драки, красованья, похвальбы или словесного поединка, флирта - т. е. всякого рода эмоциональных и этических излишеств - наиболее значимыми выступают мотивы, связанные с абсолютизацией природных качеств человеческой психики. Подобная гипертрофия инстинктивного поведения напрямую связана с концентрацией в нем эротического содержания, которое и является, по сути, наиболее сакральным, обеспечивающим смыслосодержательную функцию человека. Именно любовные переживания, связанные с эмоциональным подъемом и радостной окрашенностью мировосприятия, выступают в качестве наибольшей культурной ценности и важнейшей доминанты жизненной стратегии. Эта эмоциональная сфера является наиболее универсальной системой, не требующей специального перевода из одной знаковой или семантической системы в другую. Эти обстоятельства и определяют востребованность данной универсалии искусством, всеми его видами и формами, причем в равной степени как уникальным, элитарным, так и стереотипичным, массовым.

Сфера интимного становится одной из основных в рекламе и, вследствие преобладающего игрового характера последней, одной из излюбленных ею игр, основывающейся не на пассивном созерцании или - более - сопереживании чужим эмоциям, лежащим вне сферы личной заинтересованности субъекта, а предполагает диалог, активный обмен трансакциями. Реклама при этом расширяет установленные обществом границы социально адаптированных форм взаимодействия субъектов. Однако эта неявно выраженная функция переконструирования эмоциональной, интеллектуальной или психической составляющей реципиента лишь соответствует основной - переконструированию системы его потребностей. По этому типу была выстроена реклама казино Каро ("Раскрути!"), сигарет Pall Mall ("Ночь твоя, добавь огня!"), когда текст рекламы выступает в качестве типично игрового зачина, предполагающего передачу эстафеты следующему игроку. Сексуальная же окрашенность этих переживаний обеспечивает более активную вовлекаемость потенциальных игроков в данный процесс.

Подобное радостное напряжение вызывает и такая форма игры, как флирт или ухаживание. Особенно важно, что основным условием участия в этой игре становится обладание или передача некоей волшебной вещи, наделенного любовной магией талисмана, в качестве которого выступает, естественно, сам объект рекламы: напиток, шоколад, печенье и т. п. Так, в частности, структурирована реклама жвачной резинки Dirol, выполняющей функцию явного игрового атрибута, а передача этого ритуального предмета (дарение, бросок) лицу, не участвующему пока в игре и случайно проходящему (проезжающему в машине или стоящему на ленте эскалатора), но знакомому с ее правилами, заменяет обычную процедуру знакомства. При этом обмен многочисленными трансакциями, необходимыми для выяснения степени заинтересованности каждого в установлении контакта, заменяется двумя: бросок означает провозглашение начала игры, принятие этого дара - соглашение на участие в ней.

Характерно, что изображение сферы эротического объединяет такие далекие по функциям предметы, как жевательная резинка и лакокрасочные изделия, парфюмерия и пищевые продукты, интимные принадлежности и копировальная техника, сигареты и украшения, машины и одежда. В этот ряд попадает даже обувь, становясь необходимым атрибутом игры - причем не исключительно модельная, прочно ассоциирующаяся с целым комплексом составляющих сферы "красивой жизни", но и брутальная молодежная типа Grinder's, Shelly's, Dr. Marten's. Сколь изящно выдвигает это условие в рекламе магазина "Обувь XXI века" "современная девушка", намекающая партнеру, что для вступления в "интимные отношения" он должен купить то, что "…есть только в магазине "Обувь XXI века!"". Здесь одним из правил игры становится обмен трансакциями, не предполагающий пересечения границ Эго с его внутренними конфликтами и подобный одному из ритуалов этикета. При этом сами отношения выступают не столько как субъект-субъектные, сколько как субъект-объектные, не предполагающие деформации или модификации внутренней структуры личности.

Особый интерес в этом ряду представляет реклама, разворачивающаяся вокруг сюжета "работа". Характер представлений о работе сегодня изменился принципиальным образом, и на фоне уникальной рекламы КамАЗа ("Он просто помог мне выжить, сделать дело, не боясь испачкаться, потому что танки грязи не боятся!") выступает вполне стереотипичная с точки зрения утверждаемых ценностей и представлений о труде реклама капель от насморка с ее характерной формулой: "Времени нет, и насморка нет!". Изменилось и само представление о человеке труда, где образ мастера своего дела, профессионала, неторопливого и уверенного в себе, стал нетипичен. Его сменил иной образ: сегодня работающий человек - это человек спешащий, экономящий время и знающий ему цену, и часто средством, помогающим сберечь это драгоценное время, и выступает предмет рекламы - будь то обед с доставкой в офис или средство от насморка, а к самим характеристикам профессиональной деятельности добавляются такие, как "руководящая", "престижная", "хорошо оплачиваемая".

Все сказанное касается мужских профессий, в то время как имидж работающей женщины составляют такие определения, как "элегантная", "деловая", обладающая "свежим дыханием", уверенная в себе и постоянно пребывающая в хорошей форме и настроении ("прежде чем вы начнете свою работу, Nurofen закончит свою"). Аналогичным образом можно выделить такие игры, как "путешествие" (это может быть и реклама туристических услуг, и продуктов питания, и сигарет или алкогольных напитков), "приключения" (спектр также необычайно широк: от освежающих пастилок до капель от насморка), "покупки" и т. д.

3.2.3. Структура рекламных игр

О заинтересованности потребителя в игре свидетельствует его активное включение в процесс игрового обмена трансакциями и принятие всех условных, явно игровых, иногда - заведомо ложных - утверждений как безусловно истинных. Именно потому так нетрудно обмануть коммуниканта, принимающего игровые правила, что он сам "обманываться рад", причем само знание о неистинности положений рекламного текста (наподобие такого: "Благодаря уникальной маске для лица "10/10" вы станете на 10 лет моложе за 10 минут") не снижает самоценности игры. И только при условии включения в эту игру (в противном случае потенциальный игрок не станет интенциональным и выбросит рекламный проспект) потребитель в состоянии воспринимать информацию о том, что при применении этой маски "значительно разглаживаются морщины, исчезают пигментные пятна, появляется естественный румянец, кожа становится бархатистой и нежной, ее пористость уменьшается, а тонус увеличивается".

Структура этой игры выглядит следующим образом (табл. 3.1).

Одной из самых напряженных и захватывающих игр стала сегодня игра, связанная с продажей таймшеров - т. е. недель отдыха, которыми человек может владеть постоянно. Эту последовательность акций с обеих сторон рассматривать как игру позволяет и то обстоятельство, что объект рекламного воздействия на любую из рассмотренных стадий игрового процесса имеет возможность выхода из нее, получив, к слову, аналогичное вознаграждение - спокойствие и повышение самооценки как индивидуальности, способной противостоять агрессивному воздействию рекламы на психическую, эмоциональную, интеллектуальную структуры личности. Между тем желающих оставаться в игре - немало, так как именно здесь появляется возможность реализовать целый комплекс представлений: детских мечтаний, авантюрных наклонностей, пережить новые ощущения, подтвердить собственную финансовую состоятельность, возвыситься в глазах окружающих и т. д. и т. п.

Эта игра имеет гораздо более дифференцированную структуру (см. табл. 3.2).

В данном коммуникационном процессе п. 1 и 2 выступают в качестве игрового зачина, п. 3 - как собственно рекламная игра, п. 4, 5а, 5б - как игра финансовая. По сути, каждый играющий знает, что помимо указанных игровых обстоятельств (суммы сделки, сроков внесения взносов, качества услуг) существуют и не обозначенные, неявные, но легко прогнозируемые негативные ее моменты (к примеру, дополнительные расходы покупателя на содержание апартаментов). И, тем не менее, играющий позволяет вовлечь себя в эту игровую стихию, так как жаждет новых ощущений и вознаграждений, по сравнению с которыми финансовый выигрыш одной из сторон вовсе не означает для другой ее проигрыша.

3.2.4. Классификация игр в рекламе

Это разнообразие правил в играх позволяет осуществить их классификацию. Представляется, что наиболее значимыми для рекламы и отвечающими ее основным требованиям становятся: антитетические игры - между двумя противоборствующими сторонами, моноигры - борьба с собой - преодоление собственных ограниченных возможностей, а также борьба не с субъектом, а за право обладать каким-либо объектом - призом, наградой (могут быть как индивидуальными, так и командными) (Данная классификация не является безупречной, во-первых, с точки зрения полноты охвата всех ситуаций, предлагаемых рекламой, так как не все из них могут быть рассмотрены (представлены) как игровые, и, во-вторых, с точки зрения единства ее основания: здесь разделение игр по составу участников сопрягается с их дифференциацией по целям, и, тем не менее, для анализа игр в рекламе она представляется достаточно функциональной.).

Антитетические игры, несмотря на прямолинейность условий (а может быть, именно благодаря им), наиболее распространены (употребительны, предпочтительны) в рекламе, поскольку наглядность и сопоставимость результатов противников имеет наибольшую агитационную силу (выглядит максимально убедительно). В этом типе игр отождествление реципиента с победителем осуществляется наиболее непосредственно, а возвышение в результате игры, как отмечал еще Хейзинг, перерастает в иллюзию верховенства вообще.

Такова зажигательная игра между деревнями Вилларибо и Виллабаджо, соревнующимися в скорости очищения противней после совместной (коллективной) трапезы с помощью различных моющих средств, где в результате выигрывают Fairy и все, кто его используют (предпочитают). В качестве вознаграждения для соревнующихся команд здесь выступает возможность скорейшего участия в празднике, а для потенциального потребителя - приобретение средства-чемпиона.

Аналогична интрига в иной рекламе Fairy, где в качестве противоборствующих сторон выступают мама, у которой заканчивается вторая упаковка обезличенного моющего средства, и дочь, пользующаяся еще первой. К разряду антитетических относится и игра в рекламе стирального порошка Tide, где приехавшая навестить дочку в пионерский лагерь ее мама не верит, что заношенным вещам ее дочери может быть возвращен первоначальный облик при помощи одного этого средства без дополнительных отбеливателей. В результате состязания выигрывает фирма-производитель необыкновенного средства, на практике доказавшего маме, изумленно рассматривающей абсолютно чистые вещи, его свойства. Точно так же демонстрируют легкую победу средств Асе и Comet над конкурентами, лишенными имен, тетя Ася и Эмма Петровна.

Антитетические игры среди прочих являются наиболее азартными, без усилий вовлекающими в процесс переживания происходящего даже тех, кто не проявлял в нем ранее непосредственной заинтересованности. В этих играх реализуется (воплощается) архетипическое представление об амбивалентном (бинарном) устройстве мира, который существует исключительно за счет бытия всех его составляющих в виде пар противоположностей, борьба между которыми происходит на всех уровнях мироздания. И победа в игре, воспринимаемая (становится) своеобразной проекцией борьбы надличностных сил, репрезентирует торжество добра над злом, означая благо для всей группы победителей. В этом смысле антитетические игры имеют безусловно сакральное значение и уходят корнями в архаическую эпоху, где ритуал означал прежде всего игру-Game, близкую священнодействию, а не игру - Play - времяпрепровождение, забаву.

В моноиграх интрига разворачивается вокруг состязания человека с надличностными силами - например, стихией, где демонстрируются преодоление им собственных ограниченных возможностей и выход за их естественные рамки. Такова реклама Marlboro, где образ героя - мужественного, уверенного в себе - выдержан в лучших традициях кинематографии вестернов и сопрягается с такими иконограммами, как высокогорное плато - пустынное, безлюдное, царящее над всем миром, бурная река, которую герой с трудом преодолевает, конь - дикий, необузданный, но укрощенный волей героя и послушный ему. Здесь кодифицируется также и одежда, продолжающая и расширяющая этот семантический ряд: привычные ковбойские сапоги со шпорами или брутальные башмаки на толстой подошве, широкополая шляпа с загнутыми полями и, конечно, сигареты Marlboro (Этот стереотип оказался столь устойчивым, что попытка переосмыслить его в иной игровой ситуации в рекламе памперсов ковбоями Хаггис оказалась не только неэффективной, но, напротив, вызвала эффект неприятия, отторжения. Этот образ, выстроенный на основе архетипа воина, и сакральный уже по этой причине, сакрализуется вторично в контексте истории завоевания дикого Запада, поэтому любая его модификация воспринимается как дискредитирующая этот образ, а потому — неэффективная.). К подобному типу игр относится также упомянутая ранее реклама Col’ы с альпинистом, водружающим флаг на вершину, а также Minton, помогающего перевернувшемуся в каноэ и спасенному эскимосами юноше разрушить глыбу льда и выбраться из нее.

Наконец, игры, в основании которых лежит борьба за приз, имеют ярко выраженную устремленность к кульминации, как правило, совпадающей с развязкой. Подобную динамику развития имеет реклама хрустящего шоколада Кэтбери, печенья Твикс, Сникерса. Однако приз может существовать не в качестве с трудом добытой волшебной вещи, имеющей чуть ли не мифологическое значение (наполнение), но как данность, привычная и неотторгаемая составляющая всей жизни. Таковым оказывается Nescafe, проявляющий свои неординарные качества как в критических ситуациях (упавшая новогодняя елка, сгоревший пирог и т. п.), так и становясь наградой просто за определенный образ жизни и пристрастия - например, к кофе, позволяя придерживающимся таких же милых привычек путешествовать по всему миру (благодаря трем присланным мембранам от Nescafe). Реклама не только выступает в игровых формах и не только является игрой по существу, но и поддерживает игровые формы поведения или выступает в качестве средства, их генерирующего. В частности, реклама вводит в наш обиход такой чисто игровой характер взаимодействия между субъектами, как соперничество - причем это стремление "других превзойти, непрестанно пылать отличиться" воспринимается отнюдь не в духе Гомера как соревнование в добродетели и битва за честь, а, скорее, в архаическом понимании - как обладание какими-либо вещами с особенными свойствами или их (вещей) избыточное количество. Обладание этими атрибутами бытия и определяет жизненные стратегии массового потребителя, задавая систему приоритетов и критерии оценок, формируя ценностные ориентиры. Эти демонстрируемые рекламой предметы, которым приписывается важная роль в жизни, становятся для многих теми ценностными ориентирами, которые и определяют стремление к обладанию ими, ощущаемое как необходимость. Характерно, что данный уровень притязаний и престижных предпочтений составляют почти исключительно материальные ценности: недвижимость, автомобили, ювелирные изделия, одежда и обувь, многочисленные важные мелочи: парфюм, предметы туалета и т. д. и т. п.

В этом ряду находится и пища, становящаяся сегодня, как никогда, знаком состоятельности. Подобное известное в истории культуры соперничество в количестве и качестве еды - как потребляемой, так и запасаемой в хранилищах - рассматривает и Хейзинг. Он отмечает, что жители островов Тробриан строят хранилища ямса с учетом возможности наблюдения снаружи за характером и качеством содержимого, при этом самые лучшие экземпляры оставляются специально на виду, а особо крупные помещаются в рамку (Хейзинг Й. Homo Ludens. Статьи по истории культуры. М., 1997. С. 76.).

Ту же ситуацию игрового бахвальства демонстрируют и современные престижные продуктовые магазины, несущие даже в своем названии идею о превосходстве над остальными, где пища приобретает архетипический статус сокровища и порой становится эквивалентом золота, а также реклама этих магазинов. Подобную вакханалию цвета, формы, подразумеваемых ароматов и вкусового разнообразия демонстрирует, в частности, реклама престижного магазина продуктов "ЭльДорадо-М", где изображение горы, сложенной из экзотических и дорогих продуктов, вызывает целый каскад семантических ассоциаций: гора = море = изобилие = пресыщенность = избыток // = богатство = деньги = власть.

Эту систему приоритетов подтверждает и реклама ресторанов, баров, казино и проч., где количество поглощаемого (еды, напитков) и уничтожаемого (проигранного) выступает эквивалентом не только состоятельности, но и - через систему устойчивых ассоциаций - престижа, образованности, хорошего вкуса, благородства, высокого социального статуса (иначе что же является источником богатства?). В качестве аналога этих форм активности выступает архаический обряд потлатча, смысл которого состоит в таком выражении праздничного бахвальства, как физическое уничтожение имущества, денег, скота и иных материальных ценностей. Те же истоки имеет, по-видимому, и реклама холодильных агрегатов с ее радостной готовностью продемонстрировать их содержимое так, как будто основная их функция - исключительно презентационная.

Подобными "выставками", витринами вещей становятся домашние интерьеры, предназначенные для оптимальной демонстрации каждого из предметов, выявляющей их функциональность и престижность. Причем подобная презентация рекламируемого товара сама становится лишь поводом для демонстрации всего, что наполняет пространство конкретного дома или квартиры. В своем же предельном варианте реклама стремится к вовлечению потенциального потребителя не в гонку за определенной вещью, а за целым набором вещей - от дома до последних мелочей, каждая из которых равнозначна прочим как неотъемлемая часть сакрального целого.

В итоге можно заключить, что реклама, так же, как игра, будучи самой игрой, освобождает сознание от стереотипов и формирует новый мир с новыми связями, закономерностями и особенностями, подобный идеальному. При этом оба участника игры - отправитель рекламы и ее адресант - в равной степени выступают как заинтересованные лица. Первый из них старается выиграть посредством хитрости, психологических уловок, а подчас и обмана (которые, к слову, изначально присущи игре), победить, не только выставляя напоказ собственные (т. е. товара или услуги) достоинства, но и понося противника (т. е. конкурента). И здесь неявное противопоставление рекламируемого моющего средства, означаемого, как Ariel, Tide и т. п. , и абстрактного (согласно рекламной этике) стирального порошка, имеющего гораздо более низкие функциональные показатели, практически ничем не отличается от праздничных состязаний в хуле в честь Деметры и Диониса или словесных поединков герольдов на рыцарских турнирах. Собственно же выигрыш (для этого лица) находится в сфере экономического обмена.

Итак, внешняя цель рекламной акции - приобретение товара или услуги, в реальности является первым или очередным шагом в устремленности к главной и единственной цели - на самом деле эфемерной - обладанию всеми атрибутами сконструированного рекламой мира. Именно поэтому та игра, в которую реклама стремится вовлечь каждого из нас, является столь азартной, а круг ее участников постоянно расширяется. Кроме того, в этой игре в качестве поощрений могут выступать определенные чувства, переживания, вызванные игрой, которые снимают напряжение, нейтрализуют сенсорный голод современного человека, поддерживают его соматическое и психическое равновесие. Здесь индивид получает возможность самореализации (через идентификацию с любым из героев посредством общности потребляемого продукта) и преодоления границ его актуальных социальных ролей. В этом смысле реклама объединяет людей с различным социальным положением, снимая напряженность отношений между ними.