Цвет как художественное средство рекламы

13.4. Типы хроматической гармонии

Основой цветовой гармонии является естественное сочетание цветов, аналогичное спектральному, и порядок их соотношения во всех областях природы. Найти общий закон для гармоничных и дисгармоничных цветовых сочетаний - одна из основных задач теории искусства в целом и теории рекламы, в частности, И.В. Гете, к примеру, гармоничными называл контрастные цвета, а дисгармоничными - цвета, расположенные в цветовом круге рядом (Гете И.В. Избранные сочинения по естествознанию. М.-Л., 1957. С. 316–337.). В свою очередь немецкий и швейцарский психологи Г. Фрилинг и К. Ауэр утверждают, что установить правила безусловной цветовой гармонии невозможно, так как цветовой спектр лишь указывает порядок следования цветов, но не дает никаких правил для практической гармонии.

Американский же теоретик Ф. Тейлор (Тейлор Ф. Применение принципов цвета / Пер. с англ. (МСХКБ № 67296).Цит. по: Хеладзе Т.М. Функциональное и эстетическое в торговой рекламе: Дисс. ... канд. филос. наук. Тбилиси, 1979. С. 88.) считает, что гармоничные и дисгармоничные сочетания цветов основываются на физиологических и психологических законах и могут выступать как объективно существующие. Ф. Тейлор предлагает следующие схемы гармонии цветов.

Монохроматическая гармония основана на сочетании тонов (различной интенсивности и глубины, осветленных, затемненных или нейтрализованных), принадлежащих единому цвету. Монохроматическая гармония в рекламе часто применяется при оформлении витрин.

В аналоговой гармонии ведущим становится сочетание двух или более сходных цветов и их оттенков: переход оранжевого в желтый, сочетание зеленого с желтоватым оттенком и лимонно-желтого.

Контрастная гармония достигается через противопоставление цветов друг с другом. Такой тип гармонии зрительно увеличивает и выделяет цвета и предметы: например, на витрине - цветовой контраст фона и товара, товаров друг с другом, цветовых пятен на рекламном плакате (так ярко и призывно звучит контраст монохроматического серого и ярко-красного в рекламе Martini).

Контрастные хроматические соотношения имеют разную степень предпочтительности, и если расположить пары цветов в порядке ухудшения их восприятия, то в качестве наиболее благоприятного сочетания выступит сине-белое, а красно-зеленое окажется наиболее диссонирующим (Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реализация. М, 1994. С. 205.) (табл. 13.7):

Резкие цветовые контрасты стали весьма характерными для искусства XX в., где впервые от принципов природной гармонии художники отказались в пользу искусственно сконструированных хроматических сочетаний, назначением которых становилось не подражание природным, а создание собственных форм, цветов и их соотношений. Несмотря на то что яркий контраст утомляет зрение, он вполне уместен и функционален в рекламе, действие которой ограничено во времени.

Ахроматическая гармония основана на сочетаниях нейтральных цветов - белого, черного, серого. Хороши любые сочетания этих цветов в отличие от их монохроматического соотношения, микширующего, нейтрализующего их индивидуальные характеристики. Наилучшим образом ахроматическая гармония соответствует стилю деловых бумаг: договоров, соглашений, прайс-листов, сообщений и т. п.

Полихромная (многоцветная) гармония базируется на комбинациях трех и более цветов. В такой колористической схеме весьма важен выбор доминирующего цвета, который сохранит гармонию остальных цветов. Наиболее эффективной цветосхемой станет такая, где доминирующий цвет будет сочетаться с его монохроматическими оттенками и каким-либо цветом нейтральным.

Цветовой же разлад, по Тейлору, создается при нарушении естественных спектральных свойств цветов. К примеру, если спектрально более яркий, чем зеленый, желтый цвет сделать темнее, то он вступит в разлад с последним. Вместе с тем колористический разлад, допущенный в некоторых элементах композиции для активизации внимания или для гармонизации монохроматической композиции путем обозначения цветовых акцентов, вполне допустим и, более того, желателен.

При сочетании цветов также важно учитывать освещение рекламного объекта - плаката или щита наружной рекламы, витрины, вывески и т. п. При этом холодные цвета нейтрализуются теплым свечением (голубой воспринимается как серый), а теплые - холодным (оранжевый в таком освещении приобретает характеристики цвета беж). В то же время последние приобретают еще большую насыщенность при теплом освещении, а холодные интенсифицируют свои характеристики в свечении холодном.