Цвет как художественное средство рекламы

13.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия

Цвет в рекламе, как и в любом художественном произведении или ином объекте культурной или природной среды, является носителем определенного художественного и внехудожественного значения. Экспериментально доказано, что цвет не только влияет на человека, но и абсолютно определенно соотносится с его картиной мира. Отсюда - важный для специалистов по рекламе вывод о возможности кодирования посредством цвета эмоциональных отношений - как субъектно-субъектных, так и субъектно-объектных. Столь же принципиальным является вывод о возможности определения типа темперамента субъекта по характеру его хроматической избирательности.

Здесь механизмами, которые реализуют соответствие цвета и эмоционального состояния, становятся механизмы синестезии, с помощью которых ощущения одной сенсорной системы одновременно распознаются и оцениваются в категориях другой, а восприятие локальной модальности неизбежным и естественным следствием имеет реконструкцию целостного интермодального объекта. По цветовым предпочтениям можно различать и распознавать такие субъективные психологические качества личности, как направленность темперамента:

Вместе с тем, как было отмечено ранее, индивидуальные особенности восприятия, связанные с темпераментом и общим психическим строем человека, не столь существенно влияют на совокупную характеристику цвета, что подтверждают различные репрезентативные тест-опросы, где определенные цвета вызывают определенные же эмоционально-образные ассоциации. Эта психологическая особенность восприятия была исследована Люшером, наблюдения которого стали основой цветового моделирования с учетом эмоциональных особенностей восприятия (см. табл. 13.2).

Эмоциональное воздействие цвета может быть разнообразным, однако анализ смысловых и эмоциональных ассоциаций свидетельствует о том, что отдельные цвета (желтый, голубой, зеленый) воспринимаются, в основном, как несущие положительный заряд, другие (коричневый, серый, черный) вызывают по преимуществу отрицательные реакции. Для некоторых же цветов, таких, как красный, белый - характерна амбивалентность оценок. Подобное свойство восприятия используется, в частности, в названиях наград, символических публикаций, названиях общественных организаций, клубов, казино, имеющих рекламно-коммерческий характер: Красная книга, Белая лента, Green Peace, "Розовый фламинго", "Golden palace" и т. д. Более того, специалисты-цветотерапевты утверждают, что для сохранения гармонии и здоровья человеку необходимо получать через одежду и личные предметы энергию от всех цветов спектра. Дефицит же различных цветов можно восполнить правильным питанием, так как цветовые аналоги имеют витамины:

Причем, как замечают специалисты, потребности организма в определенных цветах можно узнать из анализа собственного имени, где красному цвету соответствуют латинские AJS, оранжевому - ВКТ, желтому - CLU, зеленому - DMV, синему - ENW, индиго - FOX, лиловому - GPY, розовому - HQZ, золотому - IR (Выбери свой цвет успеха // СЭ. 1999. № 14.).

Подобная ассоциативная наполненность характерна не только для восприятия цветности предметов мира, но и для абстрактных понятий, где цветовой ассоциативный ряд может быть присущим (через первоначальную означенность предмета или явления) и имени, коду вещи, где происходит обратный процесс означивания через перевод вербальных знаков в зрительные. Безусловно, данная семантика связана в большой степени с субъективными смыслами, личными установками и стереотипами, однако можно говорить и о присутствии преобладающих тенденций восприятия, обусловленных культурными и социальными основаниями.

Подобная хроматическая семантика потенциально заложена в любом предмете, явлении или их вербальных обозначениях. Выявив при помощи компьютерной обработки эмоциональную ориентацию, ритмичность, характеристику ведущего слова и цветоряд названий некоторых политических блоков и движений, отдельные исследователи пришли к выводу о том, что они терпят неудачу в референдумах вопреки хорошей организации и содержательным политическим программам. Причиной, по мнению авторов, здесь становится не только низкая ритмичность названий блоков, жесткое кодирование, приводящее к распаду семантического пространства, отрицательная эмоциональная нагрузка слова золотого сечения, но и негативная хроматическая ассоциативность, воспринимаемая на подсознательном уровне и приводящая к созданию незапланированного, не всегда позитивного имиджа (Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк, 1997. С. 71.):

Таким же образом могут быть исследованы названия фирм, товаров, рекламных слоганов, девизов и т. п. (см. табл. 13.6).