Опубликован: 29.07.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 2103 / 362 | Длительность: 19:11:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 13:

Цвет как художественное средство рекламы

< Лекция 12 || Лекция 13: 1234 || Лекция 14 >

13.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия

Цвет в рекламе, как и в любом художественном произведении или ином объекте культурной или природной среды, является носителем определенного художественного и внехудожественного значения. Экспериментально доказано, что цвет не только влияет на человека, но и абсолютно определенно соотносится с его картиной мира. Отсюда - важный для специалистов по рекламе вывод о возможности кодирования посредством цвета эмоциональных отношений - как субъектно-субъектных, так и субъектно-объектных. Столь же принципиальным является вывод о возможности определения типа темперамента субъекта по характеру его хроматической избирательности.

Здесь механизмами, которые реализуют соответствие цвета и эмоционального состояния, становятся механизмы синестезии, с помощью которых ощущения одной сенсорной системы одновременно распознаются и оцениваются в категориях другой, а восприятие локальной модальности неизбежным и естественным следствием имеет реконструкцию целостного интермодального объекта. По цветовым предпочтениям можно различать и распознавать такие субъективные психологические качества личности, как направленность темперамента:

Таблица 13.2.
Направленность Экстраверты (%) Интроверты (%)
Темперамент холерики сангвиники флегматики меланхолики
Любимый цвет Красный Желтый Зеленый Синий
Главная черта Ярость Веселье Покой Грусть
Женщины 24,5 12,5 19,5 43,5
Мужчины 29,5 11,5 22,5 36,5

Вместе с тем, как было отмечено ранее, индивидуальные особенности восприятия, связанные с темпераментом и общим психическим строем человека, не столь существенно влияют на совокупную характеристику цвета, что подтверждают различные репрезентативные тест-опросы, где определенные цвета вызывают определенные же эмоционально-образные ассоциации. Эта психологическая особенность восприятия была исследована Люшером, наблюдения которого стали основой цветового моделирования с учетом эмоциональных особенностей восприятия (см. табл. 13.2).

Таблица 13.3.
Цвет Функциональная психология Цветовой тест отношений
Белый Выражение освобождения от сопротивления -
Серый Отсутствие психических тенденций Пассивный, расслабленный, вялый
Черный Отрицание, вытеснение, небытие Молчаливый, замкнутый, независимый
Оранжевый, красный Энергичная активность, лидерство Энергичный, напряженный, уверенный
Желтый Радость, расслабление, восприимчивость Разговорчивый, общительный, открытый
Сине-зеленый Волевое усилие, самовыражение Самостоятельный, черствый, невозмутимый
Темно-синий Состояние покоя, эмоциональная стабильность Честный, добрый, справедливый
Фиолетовый Интуитивное понимание, эмоциональность Самостоятельный, неискренний

Эмоциональное воздействие цвета может быть разнообразным, однако анализ смысловых и эмоциональных ассоциаций свидетельствует о том, что отдельные цвета (желтый, голубой, зеленый) воспринимаются, в основном, как несущие положительный заряд, другие (коричневый, серый, черный) вызывают по преимуществу отрицательные реакции. Для некоторых же цветов, таких, как красный, белый - характерна амбивалентность оценок. Подобное свойство восприятия используется, в частности, в названиях наград, символических публикаций, названиях общественных организаций, клубов, казино, имеющих рекламно-коммерческий характер: Красная книга, Белая лента, Green Peace, "Розовый фламинго", "Golden palace" и т. д. Более того, специалисты-цветотерапевты утверждают, что для сохранения гармонии и здоровья человеку необходимо получать через одежду и личные предметы энергию от всех цветов спектра. Дефицит же различных цветов можно восполнить правильным питанием, так как цветовые аналоги имеют витамины:

витамин А аналогичен желтому цвету;
витамин В — оранжевому;
витамин С — желтому и зеленому;
витамин D — фиолетовому;
витамин Е — огненно- и анилиново-красному;
витамин K — синему (индиго).

Причем, как замечают специалисты, потребности организма в определенных цветах можно узнать из анализа собственного имени, где красному цвету соответствуют латинские AJS, оранжевому - ВКТ, желтому - CLU, зеленому - DMV, синему - ENW, индиго - FOX, лиловому - GPY, розовому - HQZ, золотому - IR (Выбери свой цвет успеха // СЭ. 1999. № 14.).

Таблица 13.4.
Цвет Ассоциации
Красный Энтузиазм, сила, энергия, страсть, опасность, страх
Оранжевый Свобода, независимость, беззаботность
Желтый Радость, тепло, жара, жизнь, сила
Зеленый Успокоение, отдых, жизнь, уверенность, тепло
Голубой Нежность, прохлада, умиротворение, простор
Синий Уверенность, спокойствие, глубина
Фиолетовый Утопия, мечта, мистика, угроза, совершенство
Серый Скука, безысходность, тоска, банальность
Белый Чистота, счастье, молодость, пустота, голод, смерть
Черный Бесконечность, ничто, смерть, зло, престижность

Подобная ассоциативная наполненность характерна не только для восприятия цветности предметов мира, но и для абстрактных понятий, где цветовой ассоциативный ряд может быть присущим (через первоначальную означенность предмета или явления) и имени, коду вещи, где происходит обратный процесс означивания через перевод вербальных знаков в зрительные. Безусловно, данная семантика связана в большой степени с субъективными смыслами, личными установками и стереотипами, однако можно говорить и о присутствии преобладающих тенденций восприятия, обусловленных культурными и социальными основаниями.

Подобная хроматическая семантика потенциально заложена в любом предмете, явлении или их вербальных обозначениях. Выявив при помощи компьютерной обработки эмоциональную ориентацию, ритмичность, характеристику ведущего слова и цветоряд названий некоторых политических блоков и движений, отдельные исследователи пришли к выводу о том, что они терпят неудачу в референдумах вопреки хорошей организации и содержательным политическим программам. Причиной, по мнению авторов, здесь становится не только низкая ритмичность названий блоков, жесткое кодирование, приводящее к распаду семантического пространства, отрицательная эмоциональная нагрузка слова золотого сечения, но и негативная хроматическая ассоциативность, воспринимаемая на подсознательном уровне и приводящая к созданию незапланированного, не всегда позитивного имиджа (Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк, 1997. С. 71.):

Таблица 13.5.
Названия партий Характер текста Ориентация (кодирование) Ритмичность Цвет Значение слова золотого сечения
"Женщины России" Устрашающий, темный, печальный Жесткое Низкая Голубой, черный, желтый, синий Холодный, сильный, храбрый, хороший
СПД "Держава" Угрюмый Нейтральное Низкая Красный, коричневый, синий Короткий, горячий, активный
"Стабильная Россия" - Нейтральное Низкая Красный, голубой, желтый, коричневый Светлый, легкий, безопасный, веселый
"Мое Отечество" - Нейтральное Низкая Белый, зеленый, коричневый, красный Простой, хороший, красивый
"Общее дело" - Нейтральное Низкая Зеленый, белый, коричневый Страшный, печальный, шероховатый
"Наш дом — Россия" Темный Жесткое Высокая Красный, желтый Сильный, храбрый, яркий, величественный
Объединение "ЯБЛОКО" - Нейтральное Низкая Белый, зеленый, коричневый, синий Красивый, добрый, легкий, простой
КПРФ Тихий Нейтральное Низкая Голубой, фиолетовый, желтый, красный Активный, подвижный
"Конгресс русских общин" Тихий, зловещий, минорный, печальный Жесткое Высокая Желтый, коричневый Страшный, угловатый, шероховатый, тусклый
Коммунисты СССР - Нейтральное Низкая Желтый, черный, красный -
ХДС — "Христиане России" Тихий Нейтральное Низкая Голубой, желтый Шероховатый, страшный, тусклый, низменный

Таким же образом могут быть исследованы названия фирм, товаров, рекламных слоганов, девизов и т. п. (см. табл. 13.6).

Таблица 13.6.
Фирма, товар Рекламный слоган Характер текста Ориентация Ритмичность Цвет Значение слова золотого сечения
Intel Inside Рационально, удобно, надежно Суровый Нейтральный Низкая Белый, синий, коричневый Простой, большой, храбрый, гладкий
Power Macintosh Композиция профессионала Тихий, минорный Жесткое кодирование Низкая Голубой, белый, фиолетовый Тихий, низменный, тусклый, слабый
Daewoo Самый четкий взгляд на мир Стремительный Нейтральная Высокая Голубой, красный, зеленый Короткий, тихий, слабый, маленький
Epson Новые горизонты вашей работы Суровый, угрюмый Нейтральная Низкая Черный, синий, голубой, зеленый Сильный, грубый, большой, мужественный
Citizen Свобода выбора Суровый, угрюмый, возвышенный, яркий Жесткое кодирование Низкая Белый, коричневый, черный, синий Большой, могучий, грубый, мужественный
IT Гармония греческого искусства — загадка для ученых, гармония сети — не загадка для нас Суровый, сильный Жесткое кодирование Низкая Красный, желтый Сильный, яркий, подвижный, величественный
Apple Computer Открывая будущее Темный, суровый Жесткое кодирование Низкая Синий, черный, красный, коричневый Страшный, мужественный, темный, печальный
Sprite Не дай себе засохнуть - Нейтральная Высокая Зеленый, голубой, желтый, коричневый Нежный, легкий, хилый, трусливый
Gallina Blanca Любовь с первой ложки Тихий Нейтральный Высокая Сиреневый, белый Короткий, тихий
< Лекция 12 || Лекция 13: 1234 || Лекция 14 >