Особенности рекламной риторики
12.5. Риторические фигуры четвертого типа
Риторические фигуры четвертого типа связаны с отклонениями от логической нормы и сознательными ее нарушениями. Наиболее употребительными в рекламе являются гипербола и литота, предполагающие резкое изменение свойств, размеров, признаков, особенностей предмета в сторону его увеличения или уменьшения. Литота позволяет представить предметы и вещи как бы "освоенными" - т. е. приобретенными человеком. Вполне доступным выглядит в рекламе недвижимости жилой дом в огромных руках, защищенных рабочими рукавицами, вилла, окруженная пальмами, или автомобиль на изящной женской ладони.
Гипербола (или преувеличение) позволяет исказить качества предметов с целью создания художественного образа, где наиболее ценные из этих качеств с точки зрения рекламодателя представляются наиболее ярко и выпукло. Так, на рекламном плакате парфюма фирмы Jean Desprez изображена женщина в профиль с запрокинутой назад головой и закрытыми глазами, как бы "вслушивающаяся" в музыку таинственного запаха духов. Однако шея женщины неестественно вытянута за счет как бы дополнительных металлических сегментов, которые ее продлевают. При этом ощущение погруженности в состояние сосредоточенности на запахе усиливается.
Очень часто реклама представляет услуги и товары, гиперболизируя их свойства, а поскольку они зачастую неверифицируемы, то даже следующая реклама обуви: "Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки" воспринимается как достаточно убедительная. Тот же прием гиперболизации представлен в рекламном ролике Absolut, где различные персонажи изменяют свои характеристики, усиливая многократно свои отдельные качества: так, кошка, рассматриваемая через стекло бутылки с ее содержимым, превращается в пантеру, а милая девушка - в роковую женщину. В рекламе фирмы "Мастер Пакс", работающей под девизом: "Товару - достойную упаковку", возможности предприятия показаны как неограниченные именно при помощи гиперболы: в изящной и нарядной упаковке перед покупателем предстает телевизионная Останкинская башня.
С риторической фигурой гиперболы сходство, хотя внешне и формальное, имеет прием сопоставления планов или масштабов, что позволяет акцентировать внимание потребителей непосредственно на рекламируемом товаре - как это сделано в рекламе английской обуви TJ Collection. На переднем плане плаката, занимая около трети его общей площади, выступает брутальный ботинок из этой коллекции, на заднем - молодые люди, не боящиеся гулять по глубокому снегу в обуви от TJ. Сопоставление планов очень артистично обыграно и в рекламе коньяка Hennesy, где боковая грань бутылки и зеркально симметричная ей линия бедра женщины, показанные крупно, масштабно, как бы образуют раму для изображения мужчины на заднем плане.
Характерным для художественного творчества является и прием аллегории (от греч. allegoria - иносказание) - изображение отвлеченного понятия или идеи посредством образа. Аллегория принципиальным образом отличается от символа, смысл которого неотделим от структуры его образа и практически неисчерпаем содержательно. Смысл же аллегории всегда отделен от образа и обладает единственным значением. Связь же между значением и образом устанавливается по аналогии. Аллегория была излюбленным приемом искусства эпохи Средневековья, Возрождения, барокко и классицизма. В традиционном творчестве аллегоричным был сам тип высказывания, а многие песенные жанры (лирический, свадебный) прямо предполагали изложение сюжета первоначально в иносказательном варианте, где реальные персонажи добра молодца и красной девицы уступали место образам дикого селезня и белой утицы.
В рекламной же практике аллегория используется достаточно редко ввиду того, что на выявление смысла, заложенного в образе, требуется значительное волевое усилие и достаточное количество времени. Между тем такие, имеющие внешнее сходство с аллегорией, риторические фигуры, как эвфемизм и отрицание, рекламой оценены по достоинству. Прием отрицания - т. е. характеристика явлений "от обратного" - помогает в рекламной практике поместить товары-конкуренты в оппозиционное смысловое пространство собственному рекламируемому продукту. Так, в частности, сконструирована реклама легковых автомобилей Chrysler fifth avenu: "If it has less legroom, a lesser warranty and costs a thousand more, it could be a Cadillac" ("Если у нее меньше места для ног, маленькая гарантия и стоит на тысячу дороже, то это должен быть Кадиллак"). В этой рекламе собственные достоинства автомобиля "Крайслер" определяются как противоположные тем, которые характеризуют автомобиль-конкурент "Кадиллак". Из рекламы следует, что "Крайслер", соответственно, имеет более низкую цену, просторный салон и большую гарантию.
Эвфемизм (от греч. euphemfa - воздержание от неподобающих слов) - замена резкого, грубого, обидного, нарушающего нормы приличия, слова иным аналогичным по смыслу, но более подобающим этически, социально, эстетически. По-видимому, эвфемизм и аллегория являются наиболее древними риторическими фигурами, появление которых в первобытном обществе было связано с существованием табу - запретов на некоторые названия, имена, явления. Обозначать их приходилось с помощью различного рода иносказаний. Такие табу существуют и в современном обществе, где принято слова, прямо обозначающие негативные или этически неприемлемые действия или предметы, заменять на более мягкие, как бы косвенные их характеристики.
Так, указанной риторической фигурой при описании недостатков, нивелируемых рекомендуемым товаром или услугой, широко пользуется реклама разнообразных средств коррекции внешности, а также продуктов, поддерживающих ее идеальное состояние (косметики, эпиляторов, средств для роста волос, услуг институтов красоты, продуктов питания, спортивных тренажеров и т. д. и т. п.). В частности, из двух московских магазинов, предлагающих одежду больших размеров, один носит название "Три толстяка", другой - "Большие люди". Второй вариант представляется более привлекательным - причем не только благодаря эвфемизму, но и вследствие возникающей аллюзии, где прилагательное "большие" может означать и означает не столько физические параметры, сколько социальный статус и престиж. Аналогичным образом представляет свою продукцию ОАО "Царицынский молочный комбинат", адресующее молоко с пониженным содержанием жиров и калорий не страдающим различными недугами людям, а "предпочитающим здоровое питание".
В то же время достаточно эффективным становится и прямое, непосредственное обозначение тех предметов и явлений, которые принято выражать с помощью аллегорий. Так, многие компании, формируя интерес к своей продукции, стремятся представить некоторые особенности (не всегда недостатки!) внешности как безобразные, требующие коррекции. При этом то, что принято называть "полнотой", именуется "обвисшими мышцами" или "дряблой кожей, похожей на апельсиновую корку". В рекламе же, к примеру, эпиляторов наше чувство прекрасного стимулируется откровенным эпатажным вопросом: "Вам не надоела излишняя растительность на лице?".
Риторические фигуры используются практически во всех видах искусства, являясь непременным атрибутом творчества в целом и составляя саму суть творческого мышления, и всякий текст обретает художественность только тогда, когда с помощью тропов он обретает "стилистическую маркированность". Причем последнее замечание касается даже архитектуры, в которой купол, к примеру, может выступать в качестве синонимии шатра, а круг в основании здания цирка является метафорой, обладающей тремя смысловыми пластами, где круг, во-первых, становится местом циркового представления, во-вторых, является образом юрты и, в-третьих, подчеркивает кочевой образ жизни, присущий цирковым артистам. "Нулевой же уровень" текста в архитектуре - это чисто функциональная конструкция, предназначенная для удовлетворения утилитарных потребностей, но не имеющая художественной ценности (Балыкбаев Б. Риторические фигуры в архитектуре // Академические тетради. Независимая академия эстетики и свободных искусств. 1995 № 1. С. 89–90.). Ю. Лотман отмечал наличие риторических фигур - тропов и в науке, а именно, в построениях пространственных физических моделей элементарных частиц, и утверждал, что в науке незакономерное сближение часто выступает в качестве толчка так же, как и в искусстве. Однако принципиальное различение тропов в науке и искусстве возможно: так, в креативном научном мышлении стилистические фигуры выступают как дополнительное, необязательное средство, в то время как для образного мышления, присущего искусству, они становятся самой сутью, передавая художественный смысл и осуществляя специфически эстетическое воздействие.
Итак, риторические фигуры как свойство литературного текста, функционирующие в качестве устоявшихся, исторически сложившихся структур, проявляют себя лишь на уровне фразы. Межфразовая же связь, композиционные и содержательные особенности текста, жанровая специфика, художественные нормы и каноны - все это определяется принципами поэтического мышления. И если риторика способствует созданию эстетически выразительной речи, то поэтика решает более общие задачи построения художественной реальности - особого пространства и времени, определенных закономерностей взаимодействия вещей и явлений, особого детерминизма событий. Подобными средствами создания этой реальности, этого особого пространства является, в частности, жанр как тип художественного произведения в совокупности особенностей его формы и содержания и общность образной системы произведений, обусловленная единством картины мира и идейного содержания, т. е. стиль.
Отметим в заключение, что проявление и особенности функционирования риторических фигур в разных видах искусства обладает значительной спецификой, что и позволяет рассматривать не только в совокупности, но и в качестве самостоятельных риторику текста, видеориторику (статичную и динамичную), риторику рекламных ритуалов (шоу, презентаций). Причем, если понимать риторику в расширительном смысле как совокупность любых приемов, помогающих манипулировать массовым сознанием, то, к примеру, видеориторика может быть дополнена такими видеосуггестиками, как контрастность, яркость, инверсия, эллипсис фона, блеск объекта и т. п. (Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. С. 191.)