Особенности рекламной риторики

12.3. Риторические фигуры второго типа

Второй тип риторических фигур связан с отклонением от грамматической формы предложения - т. е. от синтаксической нормы. Структура языка тесно связана с логикой его содержания, поэтому в тексте, как правило, субъект доминирует над объектом, глаголы располагаются в последовательности, соответствующей временному порядку событий, нарушение этих структурных закономерностей и синтаксических норм и имеет значение риторической фигуры.

Эллипсис (от греч. elleipsis - выпадение, опущение) - пропуск структурного элемента предложения, который может быть легко восстановлен и подразумевается: "Мы села - в пепел, грады - в прах, в мечи - серпы и плуги" (В.А. Жуковский). Здесь тире замещает глагол "превратил". В музыкальном искусстве эллипсис проявляет себя в замене ожидаемого аккорда иным - неожиданным или нарушающим логику гармонического развития. Этот же прием в живописи связан с сюжетным сокращением, когда главное описываемое событие не изображается, а подразумевается. Так, на полотне Репина "Иван Грозный и сын его Иван" зритель может наблюдать только последствия рокового удара царя Ивана.

В рекламной практике эллипсис является весьма эффективным риторическим приемом, так как нарушает привычный, нормативный, обыденный, ожидаемый, закономерный порядок взаимоотношения объектов и субъектов. Такова, к примеру, реклама противоугонного устройства: "Megaforcer. Угонщики отдыхают". На рекламном плакате вместо счастливого хозяина автомобиля, оснащенного данной противоугонной защитой, зритель видит подошвы ботинок, непринужденно располагающихся на столе, рядом - пустую бутылку и гору окурков в пепельнице. Отсутствие ожидаемых атрибутов рекламы подобного типа услуг и создает тот смысловой сдвиг, который активизирует внимание потенциального потребителя. Аналогична данной наружная реклама, представляющая противоугонную систему Clifford, где угнанный автомобиль обозначен вырезанным по контуру и отсутствующим, что подтверждает и следующий текст: "Угнали? Надо было ставить Clifford!".

К риторическим фигурам данного типа относятся также сокращение синтаксических знаков и опущение союзов, как в знаменитом "Пришел, увидел, победил!". Аналогично - и в рекламе Amsterdam airport shopping center: "See, Buy, Fly" - "Посмотри, купи, улети". Эти риторические фигуры придают тексту, в том числе рекламному, лаконичность, стремительность, динамичность. Амплификация (от лат. amplificatio - расширение) - нагнетание через повторение однородных конструкций или синонимических тропов: "Я тайный замысел ласкал, терпел, томился и страдал" (М.Ю. Лермонтов). Подобное нагромождение сходных по семантике построений создает ощущение возрастания напряжения, когда усиление динамики подводит к кульминационной зоне, а затем - к спаду, разрядке: "There is one Mona Lisa. Only seven Wonders of the World. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watch A&E. Great quality in great quantity" ("Есть только одна Мона Лиза. Только семь чудес света. И только три киносеанса Джеймса Дина. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов взрослых качественных зрителей смотрят А&Е") (Кавтанджиев X. Указ. соч. С. 33.).

Нечто аналогичное по структуре можно отметить в рекламе Nescafe, где подготовка к празднованию Нового года омрачается не только испорченным пирогом, но и упавшей елкой - т. е. событиями, по негативному своему значению тавтологичными, синонимическими. Однако такая избыточность отрицательной информации естественно компенсируется волшебным вкусом (как это следует из рекламы) кофе. Сходную функцию имеют и такие стилистические фигуры, как анафора - повторение начальных букв, слов, предложений в начале текста: "Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты. Lufthanza", "He самый маленький, но самый надежный! Minolta ЕР-2130, ЕР-2131" и эпифора - повторение их в конце текста.

Эпифора и анафора могут быть представлены в комбинированном варианте: "Наши клиенты довольны нами, а мы довольны друг другом. Пробизнесбанк".

К данному типу относятся также риторические фигуры, основанные на изменении порядка слов и иных знаков в предложении. Так, основой хиазма является зеркальная конструкция из двух предложений, члены которых во втором случае располагаются в обратном порядке: к примеру: "Мы едим, чтобы жить, а не живем, чтобы есть". В известном смысле хиазмом можно считать визуальные изображения, соседствующие с данными как бы в обращении. К примеру, в рекламе пива Jever бутылка, стоящая на фоне моря, имеет почти точную копию, но как бы в перевернутом виде - это бокал с пивом.

Инверсия - изменение классического порядка слов в предложении для придания ему особого смысла.

Пермутация - перестановка слов с образованием новых связей между ними и нового смысла: "Le coeur de la Mediterranee. La Mediterranee du coeur (Club Mediterranee)" - "Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце" (Кавтанджиев X. Указ. соч. С. 32.). Перечисленные риторические фигуры достаточно активно используются рекламой, в основном статичной, где литературный текст представлен не в устном, а письменном варианте. Привлекательность этих стилистических приемов - в их игровой направленности, где игра с порядком слов уподобляется особому конструированию, где творческое начало активизируется, а вместе с ним активизируется запоминаемость текста и, соответственно, его эффективность.