Технология планирования и управления PR-деятельностью

9.4. Функции служб паблик рилейшнз

Переговорный процесс. Конфликт можно рассматривать как столкновение интересов определенных субъектов. Под субъектами конфликта подразумеваются определенные группы или организации. Это могут быть трудовые коллективы, профсоюзы, политические партии, компании и фирмы, суверенные государства. Например, профсоюзы, представляющие интересы работников, входят в конфликт с работодателем. Главным мотивом возникновения конфликта в данном случае может быть материальный интерес - оплата труда, социальные гарантии. Конечно, столкновения интересов в ходе конфликта могут приобретать насильственные формы: забастовки, демонстрации, пикеты. Но в конце концов участники конфликта идут на переговоры и находят решения. Стратегия противоборства, соперничества превращается в стратегию сотрудничества. Стратегия сотрудничества в процессе разрешения конфликта превосходит стратегию соперничества. Ценность полученного результата при этом значительно выше, чем результата, полученного при соперничестве. Все, что касается сотрудничества, соединения интересов, - это сфера паблик рилейшнз. Поэтому методы паблик рилейшнз - это методы разрешения конфликта в духе сотрудничества, но не соперничества.

Работа с персоналом. Задача служб паблик рилейшнз состоит в том, чтобы контролировать "закрытую" общественность (т. е. трудовые коллективы), способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности PR-служб зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность работающих, но и как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Сегодняшний работник - это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей, что и обеспечивают службы паблик рилейшнз.

Изучение общественного мнения. Процесс воздействия на людей, на общественность требует постоянного изучения общественного мнения, и на основании этого вносятся коррективы в деятельность структур паблик рилейшнз. Новым шагом в понимании природы общественного мнения явилась концепция Н. Мансурова, который рассматривает общественное мнение не как состояние массового сознания, а как общественно-психологическое явление. Оно возникает у членов общества в силу одинаковых условий бытия. Возможен и иной путь. Он связан со средствами массовой информации и с личным общением, т. е. с коммуникациями. Допустим, в СМИ в личном общении обсуждается какая-то проблема. В результате обмена мнениями вырабатывается общая точка зрения. Это "общее", - пишет Н. Мансуров, - продукт коммуникативного процесса, оно не могло возникнуть у каждого человека в отдельности. Это выработанное общественное мнение. Это "общее" не просто выражает мнения, чувства, желания людей, оно воздействует на каждого человека, заставляя его подчиниться общему, поступить так, как это предписывает общественно-психологическое явление. По сути, это форма социального контроля. Концепция Н. Мансурова соотносится с концепцией западногерманского социолога Э. Ноэль-Нойман.

Она считает, что индивид формирует свое суждение об общественном мнении, о том, что морально одобряется и не одобряется, на основании двух источников: из непосредственного наблюдения за окружением и его сигналами об одобрении и неодобрении - с одной стороны, и из средств массовой информации, в которых проявляются взаимно подтверждающиеся сигналы, - с другой. Иначе говоря, средства массовой информации влияют на установки и поведение отдельного человека. Понимание общественного мнения Н. Мансуровым и Э. Ноэль-Нойман, как нам кажется, наиболее полно вписывается в теорию общественных связей, ибо коммуникативный процесс, проявляющийся и в наблюдениях за окружением, и в деятельности средств массовой информации, воздействует на человека, его установки и поведение. Для управления общественными связями, для определения стратегии паблик рилейшнз необходимо изучение общественного мнения как суждений индивидов, проявляющихся в наблюдении за окружающей действительностью, и в процессе выработки общей точки зрения под влиянием средств массовой информации и общественности.

Самая распространенная форма исследования общественного мнения - это социологические опросы и интервью как вид опроса проводят по телефону, на работе, по месту жительства. Экспертные опросы состоят из опросов лидеров общественного мнения, опроса целевых и полярных групп. К лидерам общественного мнения относятся политики, журналисты, деятели литературы и искусства. Целевые группы объединяют респондентов из определенных социально-демографических групп. Целевые группы в свою очередь становятся фокус-группами, в которых обсуждаются те или иные проблемы. Полярные группы состоят из респондентов, представляющих крайние социальные группы общества. Ими могут быть безработные и бизнес-элита. Результаты исследований, изучения различных процессов, выраженные в таблицах, схемах, расчетах, могут только иллюстрировать процесс, если его составляющие обоснованы теоретически. Каждая числовая величина может интерпретироваться с различных точек зрения, поэтому она обладает свойством многозначности. Сам процесс интерпретации зависит от рабочей гипотезы, и, по сути, анализ полученных данных, по нашему мнению, сводится к проверке рабочей гипотезы. Итоги исследования сводятся в отчет, в котором социологические данные представленные в виде показателей, отвечают, подтверждают или опровергают основную гипотезу исследования.

Для получения достоверных данных по итогам социологического опроса обязательным условием становится правильно составленная выборка. Стремясь подстроиться под интересы заказчика, социологи могут явно или неявно "корректировать" выборку опрашиваемых. Что часто и происходит. И тогда результат получается смещенным в нужную сторону при формальном соблюдении остальных процедур. Профессиональные социологи рассказывают, как это делается: при обычном исследовании некоторое количество людей отказывается в нем участвовать, и тогда одна социальная группа оказывается представлена больше, чем другая. Так и происходит это смещение в определенную сторону. Если организаторы хотят повысить рейтинг коммунистов, в выборке увеличивают долю пенсионеров, а если хотят повысить рейтинг либералам, то опрашивают средний класс. Например, для высокого рейтинга партии "Единая Россия" социологам достаточно отсечь традиционно коммунистическое сельское население. А для "раскрутки" какой-нибудь "карликовой" партии достаточно включить ее в общий рейтинг партий, даже если у нее минимальный процент сторонников.

9.5. Технология планирования и управления PR-деятельностью

Управление PR-деятельностью основывается на искусстве решения PR-проблем. Согласно концепции С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума выделяют четыре этапа процесса разрешения PR-проблем:

• Определение проблемы. Определение проблемы включает зондирование и отслеживание проблемы. Это аналитическая функция организации, благодаря которой выясняется "Что происходит в данный момент?".
• Планирование и программирование. На этом этапе вырабатывается программа работы с общественностью, с целевыми группами, определяются задачи и содержание практических шагов, стратегия и тактика коммуникации. Здесь необходимо ответить на вопрос: "Что необходимо изменить, сделать или сказать исходя из анализа ситуации?".
• Действие и коммуникация. Это этап реализации программы действий и коммуникации, направленных на то, чтобы добиться конкретных изменений в целевых группах. Здесь главный вопрос: "Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?".
• Оценка программы. Это последний этап процесса управления, включающий оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. Главный вопрос: "Какова эффективность проделанной работы?".

Первый этап: Определение проблемы и ее анализ

1. Формулировка проблемы.

Выявление и формулировка проблемы складываются из ответов на следующие вопросы:

• Что является источником проблемы (какая-либо организация, какое-то решение, схождение каких-то обстоятельств и т. д.)?
• Где кроется проблема (кто "носитель" этой проблемы)?
• Когда обострилась проблема?
• Кто "втянут" в проблему, кто от нее "страдает"?
• Почему эта проблема беспокоит организацию и ее целевые общественные группы, с которыми она работает?

2. Ситуационный анализ.

Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения содержания выявленной проблемы. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, представляют собой досье, состоящее из двух блоков: блок внутренних факторов и блок внешних факторов.

Блок внутренних факторов содержит документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями внутри организации, имеющими отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему. В этом же блоке находятся материалы, связанные с коммуникационным аудитом, т. е. отражающие коммуникационное поведение организации, позволяющие увидеть, как организация общается с общественностью. Коммуникационный аудит позволяет увидеть узкие места информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок. Таким образом, в блок внутренних факторов входят:

Блок внешних факторов включает материалы, касающиеся внешних групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации. Изучение целевых групп общественности помогает определить их информационные потребности и готовить для них соответствующую информацию. Зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные СМИ для воздействия на них. В блок внешних факторов входят:

В процессе последующего анализа выявляются и перечисляются сильные и слабые (уязвимые) стороны организации в данной проблемной ситуации, а также выявляются угрозы (опасности) со стороны внешнего окружения, существующие для нее в данной проблемной ситуации, и определяются возможности организации в разрешении ситуации.

На основе данного анализа делаются выводы, суть которых в том, что существующим опасностям (угрозам) можно противостоять, опираясь на сильные стороны организации и минимизируя слабые стороны и существующие угрозы.

После того как PR-проблема определена и на основе собранных данных проведен ситуационный анализ, выявлены уязвимые места, резервы и возможности организации, вырабатывается стратегия решения проблемы (стратегическая идея для влияния на целевые группы), определяются пути ее воплощения, посредством использования существующих резервов и возможностей. Проверка стратегической идеи осуществляется на фокус-группах.

Второй этап: Планирование и программирование.

Процесс планирования включает следующие стадии:

1. Определение ключевых участков, требующих изменений.
2. Выбор и уточнение целей. Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования - это те результаты, которых необходимо достичь в отношении ключевой группы общественности. Цели бывают следующие: цели выхода (подразумевают использование неконтролируемых СМИ и контролируемых СМИ для размещения публикаций) и цели влияния (подразумевают информационные цели, цели в сфере установок (формирование или изменение установок целевых групп), цели в сфере поведения (формирование поведения, изменение поведения целевых групп).
3. Подготовка плана действий:
   • программирование (процесс программирования содержит подготовку обращений, адресованных группам общественности; определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с группами общественности; выбор принципов эффективной коммуникации);
   • составление графика (устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей);
   • составление бюджета (определяются источники и распределяются финансовые ресурсы);
   • разделение ответственности (назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий).
4. Установление контроля за эффективным достижением цели.

Третий этап: Действие и коммуникация.

После того как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться PR-программа, переходят к практическим действиям. Какие силы нужно задействовать, как конкретно общаться с общественностью, чтобы повлиять на нее, сформировать нужное общественное мнение?

В ходе реализации программы первыми элементами коммуникационного процесса выступают ее тема (основная идея) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и должны быть составлены в соответствии со стратегической идеей. Слоган, выражающий суть стратегической идеи, должен быть привлекательным и запоминающимся. Чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому оно адресуется. Сообщение должно составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории.

Продвижение сообщения: использовать СМИ, наиболее приближенные к позиции целевой группы; использовать источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием целевой группы по данному вопросу; сводить к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и целевой группы; доказывать, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства.

Четвертый этап: Оценка программы.

Руководство организации ожидает доказательств результативности влияния реализованных PR-программ. Оценка реализации PR-программы включает подсчет количества опубликованных материалов, распространенных пресс-релизов, статей, помещенных в печатных СМИ, а также включает подсчет количества охваченных PR-программой читателей, телезрителей, радиослушателей (потенциальных и реальных).

Более высоким уровнем оценки выполнения PR-программы является определение количества людей, изменивших свои установки и начавших действовать определенным образом, в духе стратегической идеи. Здесь прибегают к методам прямого и опосредованного исследования вплоть до проведения социологических исследований.