Технология планирования и управления PR-деятельностью

9.2. Маркетинговая деятельность паблик рилейшнз

Маркетинговая PR-деятельность - это деятельность по осуществлению маркетинга любого проекта, под которым подразумевается продвижение того или иного товара, организации, влияние на целевые группы, определенная акция и т. д. С точки зрения маркетинга каждый проект должен иметь под собой маркетинговую основу (хоть в сфере бизнеса, хоть в сфере культуры).

Различают (по Ф. Котлеру):

Маркетинг продукта (товара) - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару).

Маркетинг услуг - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к определенным услугам.

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Таким образом, маркетинговая PR-деятельность - это любая деятельность по организации и осуществлению рыночных коммуникаций, направленная на формирование общественного мнения в заданном направлении посредством продвижения стратегической идеи в общественное сознание.

Что такое стратегическая идея? Это формулировка, выражающая основную идею воздействия на конкретную целевую аудиторию. Эта формулировка разрабатывается в контексте креативной, журналистской, социологической, психологической, философской составляющих. Тактика идеи - это формы ее реализации (выбор PR-инструментов), выбор информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории.

Маркетинг проекта - это приведение всех ресурсов стратегической идеи в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа сторонников идеи в ходе продвижения идеи в общественное сознание.

Для того чтобы сформулировать стратегию и определить тактику стратегической идеи, необходимо сначала провести ситуационный анализ.

Результатом ситуационного анализа прежде всего должна стать оценка состояния целевой группы (групп) и оценка состояния конкурирующих идей. На основании этих оценок вырабатывается стратегическая идея.

Инструментами оценки состояния целевых групп и конкурирующих идей в процессе ситуационного анализа являются:

• природа спроса, которая рассматривается не столько в экономическом аспекте, сколько в социальном, демографическом, географическом и психологическом контекстах;
• уровень спроса - это количественный показатель, отражающий емкость рынка, тенденции спроса, позволяющий получить полную информацию о целевых группах в разрезе представляемой идеи;
• характеристика внешнего окружения - это анализ текущих социальных, политических и экономических тенденций;
• намерения конкурентов (природа конкурирующих идей) включают изучение текущих PR-программ и идей, продвигаемых конкурентами, прогноз ответных шагов конкурентов;
• стадии жизненного цикла товара;
• опыт фирмы;
• финансовые ресурсы;
• жизненный цикл товара - это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента рождения товара, стадии его популярности, стадии зрелости и до его "заката". Вокруг жизненного цикла товара и выстраивается стратегическая идея.

Точное определение этапа жизни продвигаемого товара является одной из важнейших маркетинговых задач при реализации PR-проекта, поскольку стратегия информационного воздействия на аудиторию различна на различных этапах жизненного цикла товара.

Первый этап - рождение продукта. Здесь целью маркетинга являются определение потенциальных целевых групп и позиционирование нашей стратегической идеи. Наиболее часто используемая PR-стратегия - информационно-разъяснительная.

Второй этап - увеличение популярности продукта. И цель маркетинга - в этом. Наиболее часто используемая PR-стратегия - убеждающая.

Третий этап - зрелость (этап баланса популярности продукта). Для этого этапа характерны максимальная конкуренция и необходимость сохранения достигнутого преимущества. Кроме того, усилия PR должны быть направлены на нейтрализацию информационных атак конкурентов.

Четвертый этап - закат (этап морального износа). На этом этапе традиционно используются три основных идеи: постепенный вывод на рынок "преемника" данного товара; реанимация продукта путем модификации характеристик, имиджа, способов продвижения товара и т. д. ; завершение проекта в целом и поиск новых перспективных продуктов.

Таким образом, ситуационный анализ складывается из двух основных блоков:

1. исследования целевых групп;
2. исследования конкурирующих идей.

Итогом ситуационного анализа должна стать стратегическая идея.

Следующий шаг в маркетинге проекта - подготовка плана маркетинга, который включают в себя тактику продвижения идеи (создание имиджа, выбор коммуникационных каналов, здесь же использование рекламы, финансы и т. д.). Следующий этап - реализация плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи, обеспечение обратной связи.

9.3. Лоббизм: сущность, функции, методы лоббистской деятельности

Лоббизм как явление и как процесс входит в сферу паблик рилейшнз и представляет собой систему реализации интересов различных групп людей, союзов, объединений посредством организованного воздействия на законодательную и административную власть. Лоббизм - это воздействие на государственную власть, на деловые и банковские круги, политические партии, профсоюзы, общественные организации. Лоббизм - это инструмент демократии, которым пользуются открыто, в форме убеждений, диалога, полемики, обмена информацией.

В США действует закон о федеральном регулировании лоббизма, принятый в 1987 г. Сегодня лоббизм в США - устоявшаяся технология паблик рилейшнз. Лоббисты действуют при решении любого государственного вопроса, но прежде всего при рассмотрении бюджетных ассигнований. Функции их регламентированы, их деятельность зарегистрирована. Но требования к ним следующие: знать сам предмет лоббирования и иметь связи в соответствующих организациях и учреждениях, иметь опыт работы в них. Стоят лоббисты немало, их услуги в США оцениваются ежегодно во многие миллиарды долларов.

В демократическом обществе лоббизм выполняет несколько функций. Это функция посредничества между гражданами и государством, которую выполняют лоббистские группы путем обмена информацией. В процесс принятия законов лоббистские группы доводят мнение граждан до соответствующих парламентских комитетов. Лоббистские группы, так называемые группы давления, не только преследуют свои интересы, но и способствуют пониманию обществом и определенными группами населения принимаемых законов. Другая функция лоббизма - это регулирование множественности общественных интересов. Так как в обществе существуют различные группы и структуры со своими специфическими интересами, то необходимы способы и механизмы сопоставления интересов, определения их приоритетов в рамках юридических норм. Здесь суть не только в том, что "проталкивается" нужная для общества инициатива, а и в том, что она сопоставляется с интересами других групп и в целом общества.

Функция лоббизма и в том, что он дает возможность участвовать в принятии политических и экономических решений тем группам и организациям, которые не могут этого сделать в рамках традиционного демократического представительства. Лоббизм как бы дополняет систему этого представительства. В наиболее законченном виде эти функции лоббизма представлены в политической системе США. В этой системе просматривается тенденция к взаимному уравновешиванию и примирению между собой различных интересов. А это ключевая позиция для систем паблик рилейшнз. И структура американского общества, помимо традиционной с делением на классы, социальные слои и группы, имеет свою специфику, встроенную в систему паблик рилейшнз, если ее рассматривать и как элемент управления обществом. Американский историк М. Лернер отмечает: "В каком-то смысле в Америке существует сеть групп давления: от объединения фермеров, профсоюзов, политически активных церквей, национальных меньшинств и патриотических обществ до обществ защиты птиц и исторических святынь, которые образуют своего рода гильдиевую структуру американского общества… Помимо гильдиевой структуры в Америке получил развитие еще и так называемый феномен "клиентства". Это означает, что когда некто преследует конкретные интересы и желает, используя свою власть, отстаивать их или ускорить их претворение в жизнь, он в качестве клиента обращается к профессионалу, поднаторевшему в искусстве проталкивания. Тот же за гонорар или комиссионные расскажет, как и чего добиваться, где, когда и от кого?".

Устойчивость американского общества обеспечивается во многом за счет механизма лоббирования. В Вашингтоне зарегистрировано больше лоббистов, чем конгрессменов, и это еще не считая тех, кто работает неофициально. Им платят больше, чем Президенту и членам Верховного суда, и к тому же они ворочают огромными деньгами. Не приходится сомневаться, что они воздействуют на законодателей и во многих случаях участвуют в составлении законопроектов; особенно активна их роль в оборонной промышленности, поскольку там на карту поставлены крупные контракты. Как правило, им удается "обрабатывать" влиятельных членов парламента, а иногда даже и проталкивать на соответствующие должности своих людей.

Американский социолог Л. Милбрэт выделяет следующие методы лоббистской деятельности, сложившиеся в США, которые широко используются группами давления:

1. личное представление аргументов;
2. предоставление результатов исследований;
3. выступление на слушаниях в комиссиях конгресса;
4. воздействие на законодателя через контакты лоббиста с влиятельным избирателем;
5. воздействие на законодателя через контакты с его близким личным другом или лицом, пользующимся особым доверием;
6. приглашение законодателя на вечеринки и развлечения;
7. взносы денег на избирательные кампании;
8. участие в ведении политических кампаний;
9. лоббирование с помощью широких масс, что предполагает использование телефонных линий, массовую рассылку факсов, вэб-сайты и компьютеризированную прямую рассылку почты, нацеленных на то, чтобы инициировать телефонные звонки и письма от общественности в парламент и правительство;
10. распространение в избирательном округе законодателя результатов его голосований;
11. организация пропагандистских кампаний;
12. прямые взятки;
13. объединенное лоббирование несколькими организациями.

Изучение российской практики лоббизма в сфере экономических интересов показывает, что в группы давления входят: предприятие или финансово-промышленная группа; информационно-аналитический центр, разрабатывающий обоснование и программу действий по воплощению интереса группы; общественная организация, движение, отстаивающие в общественном мнении суть экономических интересов. А эти интересы часто сводятся к получению бюджетного финансирования, налоговых льгот, проталкиванию выгодных налогов и пошлин. Управляют процессом лоббирования службы паблик рилейшнз. Их деятельность сводится к вынесению сущности интересов группы давления на обсуждение структур, принимающих решения, к созданию общественной поддержки, к организации воздействия на властные структуры, в том числе посредством связи в СМИ.

Практика лоббизма показывает, что представительские интересы могут быть представлены в двух вариантах - плюралистическом и корпоративистском. Первый вариант - это практика давления снизу вверх, со стороны самоорганизующихся интересов определенных групп населения на государственные органы с целью получения определенных преимуществ, льгот, привилегий. Второй вариант заключается в том, что государство заключает с какой-то группой своего рода конвенцию (соглашение), получая в обмен на предоставляемые привилегии лояльность и гарантию содействия государственным интересам. Если в первом варианте можно говорить о лоббировании как "давлении" на государство со стороны многочисленных конкурирующих групп интересов, то во втором варианте (корпоративистском) речь идет о лоббировании как "обмене" или "контракте". Главным признаком плюрализма является конкуренция, свободное соревнование групп давления в их воздействии на государство, а признаком корпоративизма становится своего рода "картельное соглашение", т. е. функциональная дифференциация и монополия определенных групп на представительство определенных интересов. Корпоративная группа имеет, как правило, своего представителя во властных структурах; поддерживающую фракцию в парламенте, а то и политическое движение; средства массовой информации; свою финансово-банковскую структуру. Весь этот комплекс в рамках процесса лоббирования интересов управляется системой паблик рилейшнз.

Лоббирование в Госдуме. Сам процесс лоббирования тех или иных вопросов в Госдуме определенными группами давления требует учета двойственной структуры Думы. Основная работа по подготовке законопроектов ведется в различных комитетах Думы, а вопросы деятельности самой Думы решаются ее Советом. Но в Совете Думы право решающего голоса принадлежит руководителям фракций и председателю Думы, а представители комитетов обладают правом совещательного голоса. Поэтому те комитеты, которые возглавляют представители влиятельных фракций, имеют большую возможность принимать необходимые решения. Ведущей тенденцией сегодня в Госдуме стало усиление связи между инициативными группами (группами давления) и заинтересованными общественными и хозяйственными структурами. Упрочению этой тенденции способствовало усиление роли фракций Госдумы в принятии решений. В свою очередь за фракциями стоят определенные партии и движения. Но так как финансирование партий осуществляется во многих случаях лоббистскими структурами (об этом говорят данные финансирования выборных кампаний), то фракции учитывают в своей деятельности интересы определенных лоббистских групп.

Процесс лоббирования в демократическом обществе должен протекать в рамках соответствующего закона. Лидеры Госдумы считают, что необходимо принять закон, который позволит легитимно создавать лоббистские организации под прохождение того или иного законопроекта. Закон о лоббизме заставит заинтересованные группы соотносить свои интересы с общественными, а общество будет знать, кто, чьи интересы лоббирует и во имя чего. Отсутствие закона о лоббировании порождает коррупцию в законодательных органах власти. Как утверждают эксперты, стоимость принятия важнейших законов очень высока - каждый депутат может за соответствующее голосование получать 10-15 тыс. долл. Все зависит от того, насколько сильна та или иная думская фракция.

Лоббирование в администрации президента и в правительстве. Особенностью этого типа лоббирования, как отмечают исследователи, является "коридорный лоббизм". Сущность его в том, что лоббистскими группами проталкивается угодное решение и тормозится или снимается неугодное решение. Это в основном достигается поддержкой "своих" людей на ключевых постах. "Коридорный лоббизм" предполагает знание тонкостей аппаратной работы, системы принятия решений, знание психологических особенностей того или иного руководителя, степени влияния на него ближайшего окружения, представление о взаимодействии различных групп внутри аппарата Администрации Президента и Правительства. Эти знания обеспечиваются информационными структурами служб паблик рилейшнз, принадлежащих группам давления. Благодаря PR-службам группы давления прибегают и к прямому воздействию на властные структуры посредством организации кампаний в средствах массовой информации для акцентирования общественной значимости лоббируемого вопроса.