Типы и виды рекламы

2.5. Печатная реклама

Преимуществом печатной рекламы является возможность ее многократного использования, значит, более глубокого осмысления качеств предлагаемого продукта. Печатную рекламу составляют разновидности, объединяемые здесь по признаку единства технологии изготовления. Из всех видов печати - высокой, плоской и глубокой - наиболее распространена первая, самая экономичная, где количество цветов не превышает трех. Здесь типографская краска наносится на металлическую поверхность, имеющую рельеф, к которой прижимается поверхность печатного листа. Высокая печать применяется при производстве этикетки и оберточной бумаги, для публикации газетных объявлений, для нанесения изображения на фирменные полиэтиленовые пакеты.

Для упаковки, несложных по технологии изготовления проспектов и каталогов, плакатов и листовок используется плоская печать, по принципу плоскопечатного станка действует и ротапринт, на котором могут быть выполнены работы небольшого масштаба. Здесь типографская краска наносится на обработанную специальным составом пластину, благодаря которому некоторые ее участки остаются невосприимчивыми к краске.

Глубокая печать по принципу изготовления противоположна высокой - ее литеры и клише имеют вид углублений, и краска, предварительно нанесенная на печатающую поверхность, стирается и остается только в углублениях. С помощью глубокой печати воспроизводятся открытки, праздничные издания - адреса, грамоты, плакаты, каталоги.

Офсетная печать - одна из разновидностей плоской печати, где предполагается использование офсетного полотна, помещаемого между пластиной и бумагой, - резиновой поверхности, на которую краска передается с печатной формы и переносится на бумагу или другой материал, даже шероховатый; применяется для печатания всех типов изданий. Термография, или термокопирование - способ печати, основанный на свойстве некоторых материалов поглощать инфракрасные лучи, при этом темные элементы изображения нагреваются и передают тепло термочувствительной бумаге, на которой копируется изображение оригинала. Шелкография применяется для печати на объемных объектах и кривых поверхностях.

В печатной рекламе различаются следующие подвиды:

1. Прессовая реклама (Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993.), включающая всю периодическую печать (газеты, журналы, дайджесты) - отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами; текст подобных объявлений также может обладать различными жанровыми признаками (Более подробно см.: Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. М., 1997.):
   • рекламное объявление - содержит предложение товара или услуги;
   • рекламная заметка - излагает более подробную, чем в рекламном объявлении, информацию о товаре, фирмах-производителях, услугах и новейших тенденциях в определенных сек торах рынка;
   • рекламная статья, характеризуемая широтой практических и теоретических обобщений и часто научным характером изложения;
   • рекламное интервью - отличается особой убедительностью, так как основано на изложении мнения компетентного лица - непосредственного потребителя или производителя товара;
   • рекламный репортаж, где основную ценность приобретает документально точное изложение объективных фактов, которым автор был свидетелем, а также особая эмоциональность, связанная с изложением точки зрения автора;
   • рекламный отчет обычно содержит сообщение о каком-либо событии - конференции, выставке, презентации и т. п. ;
   • рекламная рецензия, имеющая целью через анализ какого-либо объекта рекламы - фильма, спектакля, выставки - привлечь к их посещению потенциального потребителя;
   • рекламное письмо - напрямую сообщает потенциальным потребителям информацию о товаре или услуге;
   • рекламный рассказ - отличается интересным и несложным сюжетом, в который вовлечен рекламируемый объект.
2. Каталог - достаточно дорогое рекламное средство, содержащее перечень товаров, производимых или продаваемых предприятием или фирмой, с их изображением, кратким описанием и условиями продажи, а иногда - и более подробными сведениями технического или иного содержания. Как правило, каталоги не содержат указателей цен - они бывают обозначены в прайс-листах, выполняющих функцию вкладыша. Каталог также содержит руководство по эксплуатации предложенных в нем товаров, краткие сведения о фирме и истории ее создания, обозначает научный статус ее руководителей (кандидат наук, выпускник МГУ и т. п.). Каталоги различаются как главный, содержащий информацию общего плана, и специальный, имеющий более профилированный характер (например, каталог запчастей к автомобилю определенной марки).
3. Буклет.
   1. Очень престижное, дорогое специальное издание, многоцветное, отпечатанное на лучшей бумаге и представляющее определенный перечень товаров с их характеристиками или посвященное какой-либо организации. Если в каталоге подобная информация является краткой, конспективной, то в буклете составляет ее основное содержание. Как правило, представление первых лиц сопровождается их фотографиями, а также теми сведениями, которые могли бы привлечь внимание к фирме потенциальных клиентов: краткой биографией, содержащей эпизоды из их частной жизни, рассказом о хобби и предпочитаемом виде спорта, о любимом животном. Кроме того, в буклете излагается подробная история развития фирмы с перечнем различных акций - социально-гражданских, культурных, благотвори тельных, в которых организация принимала участие, ее место в политической жизни страны, а также профессиональная деятельность: международные ярмарки, выставки, конференции и т. п.
   2. Непериодическое издание, напечатанное на одном листе и сложенное параллельными сгибами в виде ширмы; таким образом представляются услуги туристических агентств, такой облик часто имеют путеводители, детские издания, рекламные и информационные листки.
4. Проспект - рекламное издание справочного, научно- технического характера, обычно карманного формата, выпускаемое в виде брошюры объемом 4-10 страниц или листовки, содержит перечень предметов, предназначенных к выпуску или продаже, и условия их приобретения. Проспект рассчитан на широкий круг потребителей, поэтому его содержание отличается простотой изложения, доступностью, понятностью, что предполагает отсутствие иностранных слов и специальных профессиональных терминов. Для повышения рекламной активности проспекта применяется его ароматизация, ассоциирующаяся с предлагаемыми товарами - кофе, чаем, цитрусовыми, кондитерскими изделиями и т. п. Расширенный проспект - брошюра - имеет объем не менее 20 страниц и представляет более подробную информацию о товаре. Часто брошюра выступает в виде приложения к журналам, газетам, покупкам.
5. Рекламная листовка - печатается на одном листе в монохромном или цветном варианте и содержит один текст или дополняется иллюстрацией. Как рекламное средство используется на выставках, презентациях, фестивалях, ярмарках, раз дается зрителям и покупателям в магазинах, распространяется на улице, рассылается по почте. Основной функцией листовки является информирование населения о ценах на товары, фор мах и местах обслуживания, торговых акциях, поступающих в продажу новых товарах, дополнительных услугах и т. п.
6. Этикетка и наклейка. На упаковке часто присутствует этикетка, изготовленная чаще из бумаги, реже - из ткани, фольги, соответствующая по размеру упаковке. Как правило, форма этикетки бывает круглой, квадратной, прямоугольной, треугольной, овальной, иногда этикетка имеет неправильную форму. Содержание этикетки, по преимуществу, совпадает с содержанием упаковки, но здесь может быть ярче выделен товарный знак. Наклейка - разновидность этикетки - широко применяется на транспорте (на авиалиниях), в гостиницах (наклейка на багаж), в туризме (для идентификации членов экскурсионной группы). Наклейка может включать изобразительный ряд, но может ограничиваться текстом - названием, фирменным знаком и т. п.

2.6. Потребительская тара и упаковка

Особенности потребительской тары и упаковки определяются функциональным назначением товара и особенностями предпочтений той целевой группы, на которую ориентирован данный товар или услуга. Упаковка является наиболее массовым рекламным средством - ее имеют около 80% всех выпускаемых товаров в мире, и около двух тысяч изделий в упаковке приобретаются каждым потребителем ежегодно. Причем рекламное воздействие тары и упаковки является самым длительным, так, оно осуществляется и до, и во время, и после потребления продукта. Поскольку стоимость упаковки и тары входит в стоимость товара, постольку товары широкого спроса имеют оформление максимально экономичное, функциональное и, наоборот, эксклюзивные предметы предполагают особую упаковку - дорогую, подчеркивающую изысканность предлагаемого предмета.

Рекламный характер упаковки отмечали еще в 20-е гг. западные исследователи С. Чэз и Ф. Шлинк: "...позолоченная бумага, блестящие никелевые футляры, прокладки из глянцевой и узорчатой бумаги, яркие ленты, цветы, вычурный и дорогой шрифт, флаконы для духов самой причудливой формы - все это имеет целью приукрасить товар и отвлечь внимание от самого предмета, который лежит завернутый во всем этом блеске" (Чэз С. и Шлинк Ф. Как растрачиваются деньги потребителя. М.; Л., 1928. С. 17.). Назначение упаковки как фактора сбыта состоит в таком представлении товара, при котором его потребительские свойства выступали в своем лучшем качестве и позволяли выгодно отличать его от аналогичных предложений конкурентов. Более того, в условиях острой конкуренции могут оставаться жизнеспособными лишь те предприятия, товары которых имеют не только высокую потребительскую ценность, но и эффектный внешний вид. Поэтому еще в 60-е гг. Америка расходовала на производство тары 10% годового объема производства стали, 50% олова, 50% бумаги, 75% полиэтилена и огромное количество иных дорогостоящих материалов (Барчук И.Д. Эстетика потребительской тары и упаковки товаров // Торговля и эстетика. М., 1967. С. 121.).

Не принимая во внимание различие целевых аудиторий, на которые ориентируются товары определенных групп, и рассматривая потребительскую тару и упаковку как совокупность, рассчитанную на широкие потребительские группы, а потому обладающую усредненными эстетическими параметрами, отметим, что ее характеризует:

• правдивость;
• лаконичная форма, как правило, симметричная, с четкими контурами, воплощенная в простых геометрических фигурах;
• четкое выделение товарных и фирменных знаков;
• известная унификация, однообразие, которое, тем не менее, является не только отрицательным, но и положительным фактором, так как связана с такой особенностью восприятия, как привычка к постоянному образу товара (например, тара для меда в форме бочонка);
• экологичность - соответствие материалов, из которых изготовлена тара, физическим свойствам продукта - т. е. сохранение полезных свойств продукта при помощи упаковки;
• стремление к оригинальности, отнюдь не противоречащее традиционности ее решения, - например, упаковка трикотажа и белья в бумажные и картонные банки (Более подробно об этом см.: Барчук И.Д. Указ. соч. С. 122–124.), позволяющая упростить выкладку, обеспечить сохранность товара, представить покупателю сведения о товаре из текста на упаковке;
• наличие дополнительных функций, полезных для потребителя, предполагающих вторичное использование тары - жестяных, стеклянных коробок, эксклюзивной тары, имеющей художественную ценность, - к примеру, флаконов для духов, выполненных по эскизам С. Дали;
• конструктивность, предполагающая расширение функциональности упаковки, обеспечивающей порционный отпуск продукции, распыление, струйное или капельное выливание жидкости, позволяющей производить подогрев продуктов без применения посуды;
• единство стиля, позволяющее объединить различные товары одной группы - к примеру, томаты, морковь, перец, представленные к продаже фирмой Fresh World Farms (Упаковка. Библиотека дизайна. М., 1998. С. 14–15.), или выделить продукцию одного торгового предприятия - как, к примеру в продовольственном магазине Hogan's Market (Упаковка. Библиотека дизайна. М., 1998. С. 4.);
• броскость и понятность шрифтов, выполняющих основную функцию информирования покупателя, качественное полиграфическое выполнение графики;
• яркость окраски, позволяющая выделять товары в ряду аналогичных и идентифицировать их, - такими "фирменными" цветами являются сине-белая гамма фирмы Nivea, бело-розовая тональность Mary Kay;
• рациональность колористического решения, где броскость и сенсационность присущи в большей степени подарочным и сезонным изделиям, а также товарам, имеющим специальное назначение, соответствие между стоимостью товара и ценой упаковки;
• наглядность - демонстрация товаров в натуральном виде (особенно некоторых продуктов питания), представленных в прозрачной упаковке;
• ассоциативность, достигаемая посредством имитации некоторых свойств продукта: запаха - свежевыстиранного белья, ягод, фруктов, мяты, жареного картофеля (при помощи ароматизации тары), цвета - желтого для масла, красного для клубники, формы - бочонка для меда, корзинки для ягод;
• качество, служащее гарантом качества самого продукта.