Опубликован: 29.07.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 2206 / 395 | Длительность: 19:13:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 2:

Типы и виды рекламы

< Лекция 1 || Лекция 2: 123 || Лекция 3 >

2.3. Витринная реклама

Витринная реклама является одним из важнейших средств наружной рекламы, так как главным принципом оформления здесь становится показ естественного товара. Витрина не только информирует потребителя о товарном ассортименте магазина, но и аргументирует цены товаров, витрина сообщает о методах торговли, специальных услугах, отражает новые тенденции в развитии товаров, служит методом привлечения внимания к предприятию, проводит отбор посетителей по социальному признаку, наконец, формирует представление о культурных традициях и образе жизни. Так, в частности, в советское время были представлены магазины "Ядран", "Лейпциг", "Ванда", сегодня в этом стиле выдержаны витрины и, в целом, интерьеры ресторанов "Мюнхенский дворик", "Шинок" и т. п.

Национальные особенности прикладного искусства, материалы, наиболее характерные для данной культуры, специфика композиции и цветовой гаммы учитываются, как правило, при выборе декоративных элементов в витрине. К примеру, традиционным материалом, используемом в народном прикладном искусстве Китая, Японии, Мексики, является бумага. При помощи складывания, сгибания, скручивания, разрезания из бумаги изготавливается оформление для религиозных празднеств, свадеб и иных торжеств. Использование бумажной скульптуры при оформлении торговых витрин позволяет избежать штампов оформительского искусства и активизировать внимание покупателей.

Как правило, витрина представляет собой застекленный с одной (со стороны улицы или торгового зала), двух или нескольких сторон проем в фасадной части здания, в оформлении которого используются возможности графики, живописи, скульптуры, различные технические приемы - оптические иллюзии, кинетические приемы (движение товара или воздуха вокруг него, движущиеся манекены, декорации), оригинальные приспособления - к примеру, рычаги, при помощи которых покупатель имеет возможность вращать витрину и т. п. Кроме того, демонстрационные витрины, застекленные со всех сторон, размещают перед фасадами торговых предприятий, на улицах, площадях, а также внутри торговых залов или залов общественного назначения, открытых для свободного посещения (аэропортов, вокзалов и т. п.).

Исходя из совокупности представляемых товаров витрины можно различать как:

  • смешанные, представляющие товары различного назначения;
  • комбинированные, где товары связаны общностью потребления (одежда, - обувь, галантерея, электробытовые приборы) или функциональными особенностями (все - для спорта, все - для дачного отдыха и т. п.);
  • специализированные, показывающие предметы одной товарной группы (в спортивном магазине - раздельная демонстрация кроссовок, теннисных ракеток, солнцезащитных очков);
  • профильные, осуществляющие презентацию локальной части товаров одной группы - к примеру, часов фирмы Citizen.

При оформлении витрины, как правило, учитываются следующие моменты:

  • Подлинность демонстрируемых товаров, которые не могут быть заменены копиями или муляжами. Исключение составляют отдельные товары большого масштаба, заменяемые макетами, а также товары, представляемые образцами (демонстрируются в каталогах, проспектах), моделями (в масштабе, как правило, от 1 : 20 до 1 : 50) и муляжами на витринах и выставках ярмарок, выставок.
  • Информативность, исходящая от характера представления самих товаров (должны быть хорошо обозреваемы) и от сопровождающих их дополнительных сведений (ценников - стандартных размером 4 x 8,5 см или специальных - 4 x 10 см, рекламных текстовых плакатов и т. п.).
  • Экологичность - такое размещение предметов в сквозной витрине, при котором остается открытой для доступа света минимум половина ее площади.
  • Сезонность оформления, когда актуальность выставляемых товаров, соответствующих текущему сезонному периоду, повышается.
  • Обновляемость, обусловленная различными факторами. В зависимости от назначения витрины смену экспозиции можно производить ежедневно или еженедельно (экспресс-витрины), раз в три месяца (сезонные витрины) или по потребности. В центральных магазинах обновляемость витрины осуществляется чаще, чем на периферии. Кроме того, здесь учитывается характер демонстрируемого товара, где витрины с новинками технологии или моды сменяются чаще, чем с традиционными товарами.
  • Освещенность, позволяющая акцентировать внимание на центральных товарах экспозиции. Как правило, освещенность витрины превосходит освещенность залов магазина, что позволяет выделить витрину и со стороны внутреннего пространства. При этом источники света должны быть с фасадной части изолированы экранами или рассеивателями (при этом для источников света, расположенных на высоте не менее трех метров, защитный угол должен составлять не менее 30 градусов, на высоте более трех метров - не менее 45 градусов).
Нормы освещенности витрин (Панкратов Ф.Г., Серегина Г.К., Шакурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 1998. С. 152.):
Категории улиц и дорог и виды площадей Характеристика товаров по тону и примеры товаров Наименьшая средняя освещенность (лк)
Магистральные улицы общегородского значения; площади: главные перед крупными общественными зданиями и сооружениями, у торговых центров и рынков, вокзальные Светлый: фарфор, белье 500
Средний: продукты, книги 750
Темный: ткани, меха 1000
Магистральные улицы районного значения; площади жилых и промышленных районов Светлый: фарфор, белье 400
Средний: продукты, книги 500
Темный: ткани, меха 750
Улицы и дороги местного движения, пешеходные дороги Светлый: фарфор, белье 300
Средний: продукты, книги 400
Темный: ткани, меха 500

Гармоничность, при которой все элементы формы взаимодополняют друг друга. Здесь проявляют себя принципы формообразования, которые являются универсальными: симметричность, уравновешенность, пропорциональность, ритмичность, масштабность. Специфика же формообразования в витрине во многом обусловлена особенностями ее восприятия. Так, к примеру, центр композиции должен находиться на уровне глаз человека, т. е. 155-165 см от уровня земли. Некоторые исследователи отмечают также такую закономерность восприятия витрины, как направленность внимания, когда у преобладающего большинства потребителей взгляд оказывается устремленным в нижнюю ее часть, в трети случаев - прямо перед собой и лишь в каждом десятом случае - в верхнюю ее часть (Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925. С. 109; по материалам: Усов В.В. Природа эстетического в рекламе. С. 252.).

Наиболее употребительными являются следующие приемы выкладки товаров в витрине (Более подробно об этом см.: Панкратов Ф.Г., Серегина Г.К., Шакурин В.Г. Рекламная деятельность. С. 164–166.):

  • ступенчатая композиция - чаще используется при демонстрации продовольственных товаров;
  • пирамидальная - применяется, как правило, при показе предметов некрупного масштаба - обуви, парфюмерии, электротоваров, винно-водочных изделий, реже - текстиля;
  • диагональная - характерна для товаров, функционирование которых связано с динамикой - спортивных принадлежностей, садового инвентаря некрупного масштаба, бижутерии;
  • горизонтальная, где все предметы размещены по единой линии - свойственна крупномасштабным предметам - мебели, электрооборудованию, строительных материалов;
  • наклонная (используются держатели, кронштейны, блоки и т. п.) - способствует демонстрации не только самих предметов, но и их марки, сорта, состава, способа приготовления и аналогичных дополнительных сведений;
  • дугообразная, развертывающаяся вокруг смыслового центра - фирменного знака предприятия-изготовителя или предмета-символа (например, самовара в витрине кондитерских изделий);
  • веерная - специфична для демонстрации тканей - их цветовой гаммы, фактуры, особенностей драпировки.

На особенности выкладки товара влияют такие факторы, как объем витринного пространства и его глубина (от этого, к примеру, зависит количество плоскостей и планов размещения товара), характер предметов (так, детские товары предполагают наличие динамических конструкций). Специфика композиции определяется также формой представляемых предметов: пассивные формы товаров - округлые, овальные, симметричные - могут быть динамизированы композицией (веерной, дугообразной, диагональной), но не определяют ее характера в той мере, как активные формы (одежда, игрушки, посуда), предполагающие направленность композиции витрины.

Характер выкладки влияет на особенности товара, когда наиболее статичные витрины - ступенчатые, пирамидальные, горизонтальные - выглядят презентабельно, стабильно, устойчиво, в то время как диагональные композиции или комбинированные более легки, неустойчивы, динамичны. В той же степени, что и все диагональные композиции, динамичен и достаточно сложный по форме принцип радиально-симметричной группировки, где центр изображения находится не в геометрическом центре плоскости, а в одном из углов витринного пространства. Те же качества присущи симметричным и асимметричным композициям.

Витрина генетически родственна вывеске, назначение которой - информировать о торговом предприятии и его профиле. Первоначально вывеска и витрина были неразличаемы, их функцию выполняли товары, вывешиваемые для демонстрации их качеств в местах их продажи, впоследствии прямую демонстрацию предметов заменило их изображение, позже дополненное текстом, а затем - и замененное им. В идеале вывеска и витрина должны создать особую атмосферу, которая характерна для данного магазина. Причем достижение подобного эффекта не предполагает проявлений суперсовременного финансово-технологического гигантизма: громоздких дорогостоящих средств или особенной технической оснащенности.

Так, витрина парижского салона Nina Ricci (Образцы витрин представлены в журнале "Реклама и дизайн на улицах Москвы" (1999. № 3. С. 122–125).) выполнена в традициях постмодернистского минимализма, где лаконичное пространственное решение: круглый стол с несколькими дамскими сумками и дополнительная плоскость неправильной формы стекла с небрежно разбросанными темными очками - дополняется лаконизмом колористической гаммы с многочисленными переходами от бежевого к коричневому. Однако психологическим акцентом композиции становится манекен, как бы невзначай прислоненный к столику. Неожиданность присутствия этого предмета воспринимается как загадка, разгадывая которую потенциальный покупатель оказывается вовлеченным в тот особый мир, который и представляет Nina Ricci.

Столь же сдержанна витрина салона Louis Vuitton, где главным персонажем становится не предмет (таковых - несколько), а фон - бело-желтое шахматное поле, обрамленное аналогичным мелкомасштабным орнаментом рамы. Оригинальное объемное решение представляет витрина магазина Kiton, где подиум треугольной формы занимает пространство между наружным стеклом и боковой стороной лестницы, расположенной внутри салона. Эту пространственную диагональ подчеркивает динамизм двух манекенов, которые как бы замерли, поправляя галстуки. Ритмичное повторение поворота и наклона головы, положения рук и ног создают своеобразное ощущение застывшего движения или танца.

Дополнительный эффект витринам придает отражение в них фасадов расположенных напротив домов, за счет чего демонстрируемое пространство углубляется и расширяется, в нем появляются дополнительные планы и смыслы. Здесь в зависимости от установки воспринимается то интерьер витрины с его персонажами, то сам наблюдатель в данном же интерьере, отражающийся в зеркальном стекле, то дом напротив, со стоящим на его фоне наблюдателем, отражаемый витриной, сквозь зеркальную поверхность которой проступает мир предметов от Кристиана Диора.

Таким образом, витрина является активным конструктивным средством формирования городского пространства и решает, по сути, те же задачи, что и архитектура в целом. Витринное пространство должно быть также соотнесено с экстерьером здания и со всеми элементами городской среды, а также с особенностями восприятия этого типа рекламы не только с зоны тротуара, но и из движущегося транспорта, а также с противоположной стороны улицы. При подобном изменении масштаба композиции витрина воспринимается как деталь общей композиции, образованной соседними витринами, что позволяет представлять подобные информационные блоки как составляющие единое целое, как части масштабного диптиха или триптиха. Витрина в той же степени, что иная рекламная информация наружного пространства - панно, вывеска, плакат, табло, динамическая конструкция, - обладает образностью, целостностью, гибкостью и образует с городской средой интегральный комплекс.

Диалектическую связь наружной рекламы с архитектурой принято рассматривать как (Более подробно об этом см.: Устин В.Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской среды: Дисс. ... канд. искусств, наук. М., 1984. С. 55.):

  • синтаксическую, основанную на подчинении рекламной информации архитектуре - например, исторической застройке;
  • дифференцированную, характеризующуюся противопоставлением рекламы архитектуре для выделения и активизации первой - как правило, используется в типовой застройке;
  • интеграционную, дополняющую особенности архитектуры - часто применяется в современных общественных центрах;
  • синкретическую, построенную на полном слиянии функционально-художественных качеств информации и архитектуры - например, уникальных общественных зданий - выставочных павильонов, ресторанов, мотелей, торговых центров.

2.4. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама

Кино-, радио- и телереклама являются синтетическими видами рекламы - в качестве основного средства выразительности здесь выступает синтез режиссерского и актерского мастерства, литературы, музыки, в кино- и телерекламе - изобразительного искусства, способствующий более полному и всестороннему раскрытию образа. Каждый из этих видов рекламы внутренне неоднороден - эта дифференциация связана в первую очередь с назначением рекламы и ее адресатом. Здесь можно отметить, что объем кинорекламы сегодня по сравнению с телерекламой значительно сокращается, и она приобретает местное значение, вместе с тем, по жанровым и художественным особенностям и первая, и вторая сходны - один и тот же видеофильм можно демонстрировать как по телевидению, так и в кинотеатре. Видеореклама же в последнее время занимает существенный сектор видеорынка вследствие ряда технических преимуществ - удобства транспортировки и демонстрации, экономичности производства и тиражирования. Исходя из этого недифференцированно в теле-, видео- и кинорекламе можно выделить такие разновидности, как (Классификация рекламных фильмов предложена в издании: Панкратов Ф.Г., Серегина Г. К, Шакурин В.Г. Рекламная деятельность. С. 122–123.):

  • рекламный ролик - рекламный постановочный игровой фильм продолжительностью от минуты до нескольких, рассчитанный на широкую аудиторию, представляющий товары народного потребления; имеет, как правило, динамичный сюжет с неожиданной развязкой, ограниченное количество персонажей; демонстрируется перед началом кинофильма, по телевидению; видеоролики различаются как постановочные, анимационные и комбинированные (с участием реальных предметов и мультперсонажей);
  • рекламно-технический фильм продолжительностью 10-20 минут, приближающийся по жанру к научно-популярному - т. е. неигровому; в фильме отсутствует сюжет, продукт представляется от третьего лица, а потому тон повествования спокоен и объективен, по динамике рекламно-технический фильм более статичен, основное его назначение - не просто привлечь внимание к продукту, но формировать благоприятное мнение по отношению к его производителю, повысить его престиж, создать имидж; часто демонстрируется на симпозиумах, презентациях, выставках, деловых встречах, пресс-конференциях;
  • рекламная видеоэкспресс-информация - оперативно созданный сюжет, приуроченный к какому-либо событию общественного значения - празднованию юбилея, выпуску N-го изделия, введению новой технологической линии, достижению принципиальных договоренностей между исполнителем и заказчиком и т. п. ;
  • слайд-фильмы - набор определенным образом подобранных и скомпонованных цветных диапозитивов, демонстрация которых сопровождается музыкой; преимуществами этой программы является отсутствие монтажа и единожды заданной последовательности кадров, что позволяет произвольно их перекомпоновывать, а также широта спектра предоставляемых услуг, товаров и промышленной продукции, которые могут быть представлены этим видом рекламы (Иная классификация предложена в издании: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. С. 130. Здесь автор рассматривает рекламные фильмы как массовые, предназначенные для большой аудитории и представляющие продукты массового потребления, и специальные, ориентированные на определенную целевую группу садоводов, автолюбителей и т. п. ; инструктивные и чисто рекламные.).

Средствами художественной выразительности киноискусства являются разнообразие планов (крупный, средний, общий), ракурсов съемки, форм движения камеры. Выразительным средством является также монтаж, показывающий смысловую связь между первоэлементами кино - кадрами, а также формирующий определенную темпоральную протяженность. При этом "быстрый" монтаж с частой сменой кадров создает напряженное состояние и быструю смену событий, "медленный", напротив, - состояние душевного спокойствия и неторопливое течение жизни.

Выбор средств художественной выразительности в кинорекламе определяется ее жанровой принадлежностью, где наиболее активными по динамике являются боевик (видеоролик "Стиморол с женщиной-полицейским, преследующей юношу на мотоцикле"), триллер (в рекламе возможен лишь пародийный вариант жанра - как в рекламе с конфетками M&M's), детектив (приключения инспектора Шоколадова в рекламе шоколада "Конфи"), вестерн (реклама печенья "Вагон Вилле") и приключенческий жанр (реклама Minton с юношей на каноэ в гостях у эскимосов, Coca Cola с альпинистом) - т. е. жанры в стиле "action". Формами же "замедленного" представления времени в первую очередь являются эпическая сага и историческая лента (ролики с рекламой банка "Империал") (Более подробно об особенностях драмы и эпоса см.: Гл. VI. Диалектика содержания и формы в искусстве. 6.1. Категории морфологии искусства.), к которым по этому признаку тяготеет и реклама бытового жанра (реклама "МММ" с Леней Голубковым).

Рекламные ролики демонстрируются не только в кинотеатрах и на видео, но и по телевидению. Общность кино и телевидения является кажущейся: каждый из видов искусства обладает собственной спецификой и, соответственно, набором выразительных средств. Так, телевидение характеризуется в первую очередь его информативностью - способностью непосредственной фиксации значительных эпизодов настоящей истории и тех ее событий, которые будут отражены кинохроникой и прессой только на следующий день, а литературой, театром, живописью и художественным кино - лишь через какое-то время; причем эти эпизоды бытия предстают перед зрителем в эстетически переосмысленном виде. Художественная же выразительность телевидения достигается посредством смены ракурсов, характера движения камеры и приближения объекта изображения, а также монтажа с его неожиданными включениями иных планов. Кроме представленного выше рекламного ролика наиболее распространенными типами телерекламы являются рекламные телевизионные объявления, передачи, репортажи, лотереи, конкурсы, презентации, концерты, шоу и т. п.

Информативность данного вида искусства необычайно важна для рекламы, где рекламная ценность репортажей с презентаций, выставок, экспресс-опросов по поводу различных товаров потребления повышается прямо пропорционально мобильности донесения информации до потребителя. Подобное ощущение включенности в исторический поток посредством искусства может быть достигнуто лишь благодаря телевидению с его почти неограниченными информационными возможностями: близостью, объекту отражения и возможностью его интерпретации, фактографичностью, хроникальностью.

Между тем отмеченная способность телевидения проникать в каждый дом, в каждую семью и в сознание любого потребителя выступает как огромная угроза человечеству. Опасность здесь заключается именно в способности телевидения формировать человеческую личность и выполнять по отношению к ней манипулятивные функции, определяя мнение потребителя по различным проблемам - как социальные, так и экономические, формируя его потребности, стиль мышления, систему предпочтений, стереотипы поведения. И, как правило, люди, потребляющие один информационный продукт - от политических комментариев до рекламных роликов, - теряют индивидуальность, а их сознание становится клишированным, унифицированным. В этом смысле все люди, как потребители единой информационной "пищи", обретают общность, родственность, что и позволило канадскому культурологу Маршаллу Маклюэну еще в 60-е гг. назвать мир "глобальной деревней".

Потребление радиорекламы упрощено, так как относится к вторичным занятиям, где человек имеет возможность адекватно воспринимать аудиоинформацию параллельно с основной деятельностью, если она не требует активной концентрации внимания. В этом - достоинство радиорекламы, но здесь же - ее слабое место, так как на слух можно воспринять только ограниченную по объему информацию, кроме того, выбор товаров будет определяться их особенностями, и приоритет получат те из них, о которых можно просто и доходчиво рассказать. В радиорекламе основным средством художественной выразительности становится слово, обладающее образностью, ассоциативностью, гибкостью, подвижностью и изменчивостью. Эстетическое воздействие слова в радиорекламе усиливается его сочетанием с музыкой, придающей сообщению определенное настроение - как бодрое, энергичное, так и лирически-задушевное, а также наложением различных аудиоэффектов - пения птиц, шума автомобиля, плеска волн.

В радиорекламе выделяются такие наиболее распространенные ее виды, как:

  • радиоролик - игровой постановочный сюжет, в динамичном темпе и занимательной, часто шутливой форме, имеющий музыкальное оформление, представляющий предмет рекламы;
  • радиорепортаж с места события - выставки, презентации, открытия магазина или салона, включающий как объективизированное мнение журналиста, так и субъективные эмоциональные реакции потребителей;
  • радиожурнал - сюжет информационно-рекламного характера, содержащий достаточно подробное рассмотрение определенного товара или услуги;
  • радиообъявление - краткая информация, которая зачитывается диктором и не имеет дополнительных средств выразительности, кроме интонационной выразительности;
  • рекламная песенка-шлягер (к примеру, самореклама радиостанции РДВ);
  • радиоконкурс, где в качестве приза выступает один из атрибутов предмета рекламы - диск предстоящего концерта группы, получающей рекламную поддержку, один из товаров широкого потребления, предоставляемый магазином - спонсором передачи;
  • радиоигра, косвенно или напрямую связанная с объектом рекламы;
  • рекламный призыв - слоган;
  • интервью или беседа, где с помощью неосведомленного собеседника дается подробная характеристика товара или услуги.
< Лекция 1 || Лекция 2: 123 || Лекция 3 >