Реклама как экономический и социокультурный феномен

1.3.4. Реклама как система формирования потребительской идеологии

Для того чтобы продать товар или услугу, необходимо подготовить потребителя к осознанию их необходимости. Английский социолог Дж. Кин пишет: "Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерциализованные взгляды и нерыночные отношения" (Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М., 1993. С. 85.). Особенностью американской культуры, как отмечает Г. Гачев (Гачев Г. Национальные образы мира. М., 1998. С. 187–216.), является как раз ее настроенность на искусственное производство потребностей, где рекламой навязываются изделия, а жизнь в кредит и пользование вещами в рассрочку становятся явным перенесением жизни в настоящее из будущего. В этом смысле главной задачей рекламы становится воспитание сознания, не имеющего возможности противостоять технологиям "погружения" в новую реальность, воспринимающего культурный продукт как обладающий исключительно потребительскими свойствами. Таким образом, одной из основных функций рекламы в современном обществе является ее способность формировать потребительскую идеологию, которая становится средством манипуляции массовым сознанием. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.

Конечно, здесь неверно было бы говорить о прямолинейных технологиях манипуляции и управления человеком, однако реклама является той системой, которая может, как отметил еще в начале XIX в. Г. Лебон, "переводить идеи на язык эмоций" (Феофанов О.А. США: реклама и общество. С. 135.). При этом в качестве ведущего начинает выступать образный метод рефлексии, который характеризуется приоритетом визуального над словесным, подсознательного над сознательным и отказом от рационализма, дидактизма и осмысленности в культуре, от следования установленным формам. В рамках этой культуры приобретают огромное значение новые смысловые коннотации, заимствованные из повседневной жизни. Это свидетельствует об изменении манипулятивных механизмов рекламы, отказывающейся от прямолинейных технологий власти и замещающей их скрытыми, неявными, что создает определенную иллюзию ее демократичности.

Реклама стремится к управлению сознанием через его перестройку, так как именно этот путь становится наиболее эффективным для достижения результата рекламной акции, заканчивающейся, в идеале, приобретением. Кроме того, здесь необходимо учитывать, что потребительские ценности, распространяемые рекламой, не являются универсальными, но принадлежат, по преимуществу, западной цивилизации. Поэтому воспитание человека-приобретателя напрямую связано с внедрением в общества незападного типа западной системы ценностей, стереотипов поведения, жизненных сценариев. В этом смысле реклама выступает как средство распространения западной культуры, проявляющее способность к изменению национальной специфики характера, к гомогенизации, усреднению, обезличиванию самой культуры и ее кода. Вот почему так необходимо создавать собственную рекламу, опирающуюся на те представления и тиражирующую те ценности, которые сложились в рамках отечественной культурной традиции, а не заимствовать западную.

Формирование потребительской идеологии и человека-приобретателя является одним из способов идеологизации. При этом мышление, сформированное средствами массовой коммуникации, проявляет устойчивый иммунитет к способности рационального критического осмысления реальности. С. Лэш отмечает (Lash S., Urry J. The end of organized capitalism. Cambridge, 1987.), что общество, сформированное рекламой, отказывается от рационалистического восприятия реальности. Общество потребления неотделимо от изобилия информации, от культуры СМИ, от обеспеченности связью, это общество дайджестов, фаст-фуда и миграций. Задача субъекта этой культуры - не создание идентичности, но избежание фиксации, открытость для восприятия всего нового, готовность к перемене образа жизни и личного преобразования, "кинетичность", настроенность на активное взаимодействие с миром, которое, однако, осуществляется, по преимуществу, в процессе потребления.

Эту особенность современной культуры рассматривает американский публицист Р. Джеррел: "Акт покупки - это и есть сущность нашего мира. Если кто-нибудь захотел бы нарисовать картину возникновения нашего общества, ему нужно было бы нарисовать бога, который вкладывал в тело Адама чековую или кредитную книжку. Как быстро бы наш бедный Адам превратился бы в потребителя!". (Кравченко И. Маклюэн и его апологетика капитализма // Мировая экономика и международные отношения. 1971. № 4. С. 143.) Консьюмеризм порождается системой массового, обезличенного индустриального производства, где труд лишен духовного содержания. В силу этого создается видимость, что смысл производственной деятельности человека и заключается в акте потребления, а сам процесс потребления сакрализуется и приобретает иллюзию духовного содержания. Однако некоторые западные социологи относятся к консьюмеризму апологетически (как, к примеру, американский футуролог Э. Тоффлер), подчеркивая, что потребительство - не порок, а, напротив, достоинство культуры, а сам потребитель культуры - ее главный феномен. Таким образом, реклама активно формирует рыночную, потребительскую идеологию.

Причем гедонистическая эстетика досуга с ее повышенным интересом к моде, быту, кулинарии, сфере интимных отношений и повседневной жизни, возникшая в результате конвергенции высокой и потребительской культуры, характеризуется не столько утилитарным, сколько символическим характером потребительских ценностей, удовлетворяющих потребность в радости и удовольствии как через обретение вещей, так и через сам обмен знаково-эстетической информацией. Особое отношение к миру, который не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний, приводит к формированию консюмеристского потребительского сознания, которое готово потреблять созданный рекламой мир нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Здесь все подвержено влиянию большинства, и индивиду необходимо быть осведомленным, чтобы сделать правильный выбор, быть в форме и следить за собственным телом, чтобы иметь возможность свой выбор реализовать. Отсюда - культ молодости, здоровья, отсутствие привычки обсуждать болезни и проблемы.

Здесь выявляется еще одна существенная особенность современной рекламы, которая непосредственно связана с формированием ею человека-гедониста, по-новому относящегося к собственному телу, к здоровью, красоте. Подобный интерес рекламы к сфере телесного объясняется не только тем, что через базовые инстинкты путь к сердцу покупателя становится короче. Это во многом связано с доминированием в западной культуре ценности индивидуализма, предполагающей уникальность и принципиальную новизну всех проявлений человеческой субъективности. Особое значение здесь имеет и протестантская этика, непосредственно связанная, как это показал М. Вебер, с "духом капитализма", а также доминирование "ценностей предпринимателя", включающих заботу о физическом здоровье и внешнем облике, ориентацию на жизненный успех, установку на самого себя как условие реализации "достигательской" мотивации, самоответственность. Культура конкурентного общества предписывает индивиду оценивать и измерять "все явления в рамках одной шкалы - с точки зрения его независимости, свободы и уверенности в возможности реализовать свой идеал" (Maccoby M. The Games-Men. N.Y., 1976. P. 44), отсюда - неприятие любых норм и правил, которые могли бы воспрепятствовать этому и ограничить его устремления. В этих рамках реализация ценности человеческой индивидуальности напрямую связана с утверждением ценности телесности, когда стремление к "выделенности" из социума и к отказу от заданных извне стандартов автоматически приводит к акцентированию собственной особости, в том числе телесной.

Реклама выступает как феномен, основанный на структурах повседневности, близкий материальным основаниям, о чем свидетельствует как определенная утилитарность и прагматизм этого культурного образования, так и продуцируемая им "соматизация сознания", способствующая превращению человека в "сому", в "гедонистическое анонимное тело". Реклама, входящая в комплекс "структур повседневности", обретает форму культивируемой телесности, где все, связанное с психофизиологической составляющей человека, акцентируется и обыгрывается. Здесь изображение и называние всего, что касается, хотя бы опосредованно, телесности и связано с игрой многообразных и бесконечных чувственных наслаждений, ощущений, мыслей, фантазий, различных "суррогатных" ощущений и сублимированных желаний, - образует и собственное "тело" рекламы, становясь ее сутью и осевым моментом.

Эротичность рекламы всегда была тем ее качеством, которое отмечалось самыми первыми критиками этой составляющей культуры. Желание и Соблазн - знаки этой культуры как культуры потребительской, соблазняющей каждого посредством компенсированных желаний, нейтрализованных импульсов, сублимированных потребностей. Реклама и выступает как забота о каждом, она производится, чтобы потребляться - физиологически, духовно, интеллектуально, она может заменять человеку потребность в подлинной самоактуализации в контексте реального пространства.

1.3.5. Суггестивная функция рекламы

"Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (внушение со стороны), и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам" (Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992. С. 25.).

Суггестивная функция рекламы тесно сопрягается с манипулятивной, однако между ними есть и принципиальное различие. Если манипулятивный потенциал рекламы раскрывается в ее способности достаточно агрессивно воздействовать на сознание потребителя, погружая его в определенные состояния сознания, навязывая ему конкретные стили поведения, руководя его поступками и стремлениями, вынуждая его приобретать то, в чем он не нуждается, то суггестивная ее функция проявляется более мягко. Изначально суггестия искусства связана родством с магией, многие функции которой оно переняло. Так, многие первичные музыкальные жанры воздействуют на подсознание единообразием ритма (колыбельная), ритмо-интонации (плач-причитание, заговор, заклинание), монотонностью пульсации и интонации (плясы). А поскольку эта малодифференцированная повторность воспроизводит основные биологические ритмы дыхания и пульса, а также бытовые, связанные с моторикой - ходьбой, работой, пляской и т. п. , то, регулируя темп, ритм и акустику звучания, можно манипулировать практически всеми физиологическими функциями объекта воздействия. Аналогичным образом осуществляет манипуляцию жизненными ритмами и современная массовая музыка, основными составляющими которой являются равномерная пульсация ударных и басовых риффов, предельные динамические нарастания, не оставляющие возможности для произвольной нейтрализации звучащей массы и вводящие в резонанс с акустической средой основные биологические ритмы организма. Здесь массовая музыка, как отмечалось исследователями, действительно уподобляется наркотику, так как вызывает ощущения, аналогичные эйфории, - с учащением сердцебиения, активизацией дыхания, увеличением содержания в крови адреналина и т. п.

Точно так же, на подсознательном уровне, воспринимаются орнамент, форма предметов, их окраска, усиливающие их энергетику, а, следовательно, и функциональность, одежда, прическа, особенности головного убора и обуви, украшения. Аналогичным образом внушающая функция выражается и в живописи с ритмическими особенностями ее композиции и колорита и в поэзии, где единообразие метра и ритма, повтор ключевых фраз или слов воспринимаются как магическое заклинание. Подобную структуру, в частности, имеет стихотворение К. Симонова "Жди меня", подробно анализируемое в этом ракурсе Ю. Боревым (Борее Ю. Эстетика. М., 1988. С. 130–132.), где периодическое повторение глагола "жди" в повелительном наклонении является определенной установкой на суггестивное воздействие:

Однако если указанные социальные функции являются в искусстве подчиненными, то для рекламы они выступают в качестве ведущих. Убеждающая интенция в первую очередь требуется именно рекламе в целях реализации ее основополагающей стратегии - представить товар или услугу таким образом, чтобы их потребительские качества предстали как уникальные, а владение ими воспринималось бы как необходимость. Для реализации этой цели реклама выработала особую тактику, вооружившись множеством риторических приемов, среди которых, точно так же, как и в искусстве, особое место занимает повелительная форма глагола (Здесь нет специального рассмотрения всех риторических приемов, так как этой проблеме посвящена отдельная глава.):

Или:

А также:

Подобные формы были выработаны и отшлифованы народной практикой в течение многих веков и сконцентрированы в народных ярмарочных выкриках:

Те же настойчивые внушающие формулы "гипнотического" характера - и в современной рекламе: "Забудьте о перхоти!", "Вас беспокоят зубы? Приходите, мы ждем Вас!", "Слушайте Авторадио!", "Звоните! Мы расскажем Вам, как обслуживаться бесплатно!" (Таском. Пейджинг сеть), "Теперь читайте заглавные материалы нового "Профиля" через Internet раньше, чем на бумаге!" (Internet-версия журнала "Профиль"), "Радиослушатели всех частот, переключайтесь!" (Русские хиты на 104.2 FM).

Здесь необходимо отметить, что внушающая установка рекламы может проявлять себя не столь прямолинейно, а мягко и завуалированно, что не мешает ей, однако, достигать цели не менее эффективно. Преимущественное совпадение функций рекламы и искусства не позволяет, тем не менее, отождествить эти различные области художественной деятельности. Основной функцией искусства как средства продуцирования и трансляции духовных ценностей является эстетическая, в противовес же этому, функциональность рекламы в первую очередь - утилитарна, прагматична и пребывает в области ее социальных и экономических интересов.

1.3.6. Защитные и адаптационные функции рекламы

Появление рекламы непосредственно связано с формированием индустриального массового общества, где огромное количество однотипных товаров нуждается в соответственном представлении. Однако эта революция в промышленности следствием имела не только изменение характера производства, но и изменение привычных для человека форм его трудовой активности и способов восстановления жизненной энергии. Вплоть до эпохи Нового времени размерность человеческой жизни определялась традицией и ритмом, заданными церковью. Регламентация трудового времени и времени праздника определялась включенностью человека в цикл существования мира. Изменить эту размерность или пренебречь ею означало посягнуть на основы мироустройства. Если в предыдущие исторические эпохи индивид был не только производителем материальных средств, но также и создателем всех необходимых для его жизнедеятельности духовных образований, не только сам вступал в сферу производства, но и занимался рекреативной деятельностью, которая выступала в качестве компенсации энергии, затраченной в физическом труде, то уже первая НТР, связанная с развитием промышленности и техники, вызвала коренное изменение характера трудовых процессов, которые настолько интенсифицировались, что за их пределами человек не имел возможности заниматься рекреативной деятельностью.

В современном обществе с его интенсивными потоками информации, с его стремительной скоростью протекания всех, в том числе социальных, процессов, человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и рекреации (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная, по преимуществу, со сферой досуга, развлечения, и свободное время, которое выступает теперь прибежищем от принуждения, уводит человека от ритма конвейера и сознательно противополагает ему игровой ритм. Основным ее содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Одной из ее важнейших особенностей становится стремление к эскейпизму (от англ. "escape" - "бежать", "спасаться") - бегству от реальности в мир грезы и вымысла, который вытесняет и компенсирует агрессию и негативизм физического и социального мира. Еще Гилберт Честертон заметил в свое время, что "у всякого нормального человека бывает период, когда он предпочтет вымысел, фикцию - факту, ибо факт - это то, чем он обязан миру, в то время как фикция - это то, чем мир обязан ему" (Вопросы литературы. 1981. № 9. С. 219.). В этом смысле реклама является своеобразной сублимацией желаний, инстинктов, стремлений. Французский "король рекламы" Ж. Сегела, размышляя о причинах глобального успеха ведущих торговых марок США, говорит о той психологической ауре, которая сопровождает многие торговые марки, где Coca-Cola воплощает юность, Marlboro - мужественность, McDonalds - семью, Levis - свободу, Nike - ответственность. "Пять самых крупных торговых марок мира стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни" (Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999. С. 200.).

Но подобное стремление к развлечению не является абсолютно безобидным: здесь индивид как бы перемещается в мир, предложенный ему рекламой, и лишь здесь он чувствует себя комфортно и безопасно, действительность же начинает восприниматься по законам массового зрелища. Субъект в процессе общения с фактами рекламы получает совокупность переживаний, которые не только сопровождают, но и мотивируют его деятельность, побуждая к дальнейшему ее продолжению и углублению.

В контексте современной российской действительности ситуация обостряется в связи с тем, что постоянно трансформирующиеся политические, социальные и экономические условия приводят к культурным трансформациям, где формируются новые ценности и идеалы, стандарты и стереотипы, а индивидуальные способности личности оказываются недостаточными для адекватного взаимодействия с социальной средой. В данных социокультурных обстоятельствах реклама не только отражает стремления людей преодолеть противоречивость и разорванность бытия и достичь понимания его целостности и согласованности, но и представляет подобную возможность в пространстве его иллюзорных комплексов. Современная мифология, главным образом, локализуется в социальной сфере, где иллюзорные духовные образования, наполненные фиктивными идеями, предстают облаченными в рационализированную форму.

Реклама погружает человека в особые состояния сознания, предлагая ему реальность, более явственную, чем реальность пребывания, и иллюзию идентичности этих реальностей. Эти два пространства выступают не только как взаимодополняемые, но и как взаимозаменяемые, где сам факт подмены потребителем не всегда бывает выявленным и осознанным. Реклама и функционирует, собственно, в рамках этого режима, это ее основная, ведущая функция - создавать иллюзорный мир, нейтрализующий социальную напряженность, индивидуальные комплексы, физиологические расстройства, ощущения нереализованности и неудовлетворенности культурой. Здесь каждый обласкан, окутан заботой, любим, приобщен к миру, просвещен и уравнен со всеми в качестве и количестве потребляемого.

1.3.7. Эстетические функции рекламы в обществе

Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.

Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.

Образцы рекламы и искусства роднят и апелляцию к ассоциативной стороне мышления, и оперирование символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, придающим ему способность эмоционального и интеллектуального взаимодействия с реципиентом. Однако, если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через возвышение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потребности человека, а воспроизводство рекламой стереотипизированного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и утверждать себя как неповторимую индивидуальность.

Принято говорить о влиянии искусства на рекламу и использование рекламой художественных образов, созданных искусством. Это верно. Однако реклама столь же активно участвует в процессе генезиса искусства, воздействуя на развитие его выразительного языка. Характерным в этом отношении является творчество А. де Тулуз-Лотрека как рекламного плакатиста, оказавшего непосредственное влияние на формирование стиля А. Матисса. Конечно, высокохудожественный уровень работ Тулуз-Лотрека позволяет рассматривать его творчество как образец элитарного искусства, однако сам жанр этих работ - театральная реклама - допускает возможность такого сопоставления, выявляющего в первую очередь не качество данных опусов, но особенности рекламной и художественной формы в целом.

Язык тридцати двух плакатов, созданных Тулуз-Лотреком, отличается такими особенностями, как плоскостность изображения, локальность цветов, собираемых в контрастные пятна, четкий, упругий контур, диагональность, а следовательно, динамичность композиции, активизирующая восприятие. Примером той же плоскостно-декоративной манеры письма, того же отношения к линии, силуэту, цвету, композиции становится впоследствии творчество Матисса, а далее - Малевича, Лисицкого, Родченко, Маяковского. В свою очередь такая характерная особенность плакатов Тулуз-Лотрека, как децентрализация композиции, включающей срезанные рамкой фигуры, лица, предметы, была введена в практику чуть ранее - а именно в эпоху импрессионизма в качестве принципа непосредственного отображения действительности, не искажающего ее и не ограниченного условностями.

Одним из эффективных приемов рекламы также является активное использование крупного плана в свою очередь успешно применяемое также в кино, фотографии и живописи. Здесь процесс влияния одной сферы на другую становится обоюдным, когда художественные средства, ассимилированные рекламой, переосмысливаются ею и стимулируют в свою очередь развитие искусства. Это взаимодействие осуществляется подчас не только на уровне переосмысления и заимствования массовой культурой художественных приемов, выработанных большим искусством, но и на уровне продуцирования новых направлений элитарного искусства, возникающих первоначально именно в рекламной практике.

Практически на рекламных приемах базировалось одно из авангардных направлений в искусстве 40-х гг. - оп-арт. Его основатель - Виктор Вазарели - работал в парижском бюро рекламы в качестве художника. Эксперименты Вазарели с мерцающими и переливающимися плоскостями, воздействующими на потребителя на элементарном психофизиологическом уровне, привели впоследствии к рождению оп-арта (англ. op-art, сокр. от optical art - оптическое искусство), где иллюзия движения создавалась ритмическими сочетаниями цветов, однородных геометрических фигур и линий.

Подобная практика взаимодействия и взаимообогащения культур (причем не только в области рекламы) нашла и соответственное теоретическое обоснование. Так, если на первом этапе осмысления проблемы массовая культура рассматривалась как безусловно негативное образование, эксплуатирующее элитарную культуру, тиражирующее ее образцы и понижающее ее уровень, то после Второй мировой войны исследователи (среди них Г. Гэнс, Д. Белл и др.) выдвинули тезис о гомогенизации культуры и образовании средней по уровню культуры для среднего класса - middle-brow-culture.

В этих концепциях массовая культура рассматривалась в качестве образования, способного популяризировать элитарную культуру, сделать ее доступной для большинства через бесконечное тиражирование ее образцов. Наиболее мобильно на это требование времени откликнулась реклама. Характерно, что сами художники-авангардисты из всех видов и жанров популярного искусства наиболее негативно воспринимали именно рекламу, олицетворяющую мещанское благополучие и жизненные стандарты среднего человека массы.

Как раз в противовес ценностям, тиражируемым рекламой, в конце 50-х гг. в США и Англии родилось такое течение элитарного искусства, как поп-арт (от popular art - популярное искусство), ставшее своеобразным протестом против фетишизации вещи в обществе потребления. Между тем источником выразительных средств поп-арта, культивирующего намеренно случайное сочетание текстов, рисунков, фотографий, разных жанров и техник - от промышленной графики до дизайна - стала та же реклама. Отказавшись от эстетизации вещи рекламой как предмета массового потребления, создатели поп-арта стремились вырвать вещь из ее привычного контекста и поместить в новый, художественный, с тем, чтобы наделить ее (вещь) новыми смыслами и вскрыть ее неутилитарную красоту. Здесь произведениями искусства могли стать предметы туалета и обихода, чистящие и моющие средства, стандартная мебель, новая и поношенная одежда - т. е. вещи, сошедшие с конвейера и не имеющие собственной индивидуальности, однако должные обрести ее в контексте особого художественно-эстетического пространства-времени.

Подобный способ презентации предмета был тут же адаптирован рекламой к собственным нуждам, а сам поп-арт, возникший как художественная критика рекламы, стал в реальности ее апологетикой, точно так же утверждая ценность человека-приобретателя, для которого красота вещи подменяется ее утилитарной полезностью, творческая потенция - финансовыми возможностями, а духовные устремления - жаждой материального благополучия.

Итак, отметим, что реклама заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собственным особенностям и расширяя сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. И, тем не менее, элитарная культура, если понимать ее как производящую креативное сознание вне зависимости от характера и метода отображения действительности (как академического, так и авангардного), сохраняет свое значение и качество.

Те же ее образцы, которые стали объектом тиражирования в рекламе (скажем, портрет Джоконды Леонардо да Винчи, "Неизвестной" Крамского, полотна Сурикова, Репина, Васнецова, фламандская и голландская живопись и т. д. и т. п.), - никоим образом не повлияли на характер оригинала и функционируют в абсолютно новом качестве, живя самостоятельной жизнью. Таким образом, реклама, тесно взаимодействуя с искусством, все-таки сохраняет собственную специфику, которая определяется ее основным назначением - выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не прагматическая, а эстетическая, художественная информация, рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности тяготеет к художественному.