Реклама как экономический и социокультурный феномен

1.3. Функции рекламы в обществе

Реклама в обществе выполняет весьма широкий спектр самых разнообразных задач. По своей специфике они тяготеют к нескольким сферам:

• прежде всего экономической, так как реклама является в первую очередь экономическим средством продвижения товара;
• социальной, где реклама выполняет функции социализации, маркировки социокультурного пространства, а также выступает как средство коммуникации;
• идеологической, так как реклама внедряет в общество определенные стереотипы представлений и стандарты поведения и формирует человека с потребительской идеологией;
• психологической (в том числе, защитной и адаптационной), проявляющейся в способности рекламы снимать психоэмоциональные перегрузки;
• эстетической, где проявляются художественные аспекты рекламы.

1.3.1. Экономические функции рекламы

Известный американский специалист в области рекламы Г. Картер отмечает, что реклама:

• содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;
• обеспечивает восприятие товара оптовыми, а также розничными торговцами и потребителями, содействуя таким образом налаживанию распределения;
• стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;
• противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;
• сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
• популяризирует совершенно новую идею или метод;
• обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
• стимулирует заказы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;
• укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;
• представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт, услугу;
• объявляет о льготных сделках или предложениях;
• разъясняет суть нового продукта или услуги;
• обеспечивает рост денежного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
• улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя (Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий / Пер с англ.; Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М., 1991. С. 10–11.).

Реклама в бизнесе. Реклама связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала, обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Здесь основной функцией рекламы становится не только информирование потребителя о движении товаров, услуг, финансовых потоков, но и поддержание "обратной связи" с рынком и потребителем. Таким образом, реклама контролирует продвижение товаров на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам. Реклама не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им. Как отмечал американский экономист Дж.К. Гэлбрайт, существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства, - продолжал он, - должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета.

Расходы на рекламу в экономике западных стран непрерывно растут. В США в 1970 г. они составили 20 млрд. долл., в 1980 г. - 50 млрд. долл., в 1988 г. - около 70 млрд. долл. (Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. С. 27.) Рост расходов на рекламу - косвенное свидетельство постоянного роста насыщения рынка товарами и услугами, обострения конкурентной борьбы, появление на рынке новых товаров и услуг. Несомненно, реклама - важнейший элемент маркетинга. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивает процессы планирования, разработки и производства товаров, изучения спроса, ценообразования и сбыта.

Использование рекламы не только для формирования спроса, а для управления им внутри определенных групп общественности превращает рекламу в достаточно эффективную технологию системы "паблик рилейшнз" как управляющего элемента общественных связей. Американский исследователь Р. Ривс считает, что реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах (Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983. С. 25.). Это искусство сводится к созданию символов, а по сути - имиджей товаров. Имидж товара, услуги - это образ жизни, это диктуемый этим товаром стиль поведения. По сути, при продаже товаров, тем более товаров с одинаковыми свойствами, продаются не реальные качества их, а имиджи этих товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Современная реклама заставляет потребителя рассматривать товар не просто сам по себе как единичное явление, а товар как "брендинг". Под брендингом подразумевается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (Серегина Т., Титкова Л. Реклама в бизнесе. М., 1995. С. 19.).

Реклама в форме имидж-билдинга, брендинга распространяется, прежде всего, через средства массовой информации, через печатные и наружные средства рекламирования. В последние годы все больше утверждается реклама в форме директ-маркетинга (прямого маркетинга). Эта форма предусматривает личные взаимоотношения производителя с клиентами, персональную продажу, которой занимаются торговые агенты, телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам. Особая забота рекламы - стимулирование сбыта, содействие продажам (сейлз-промоушн). Стимулирование сбыта предусматривает распространение образцов товаров, различные скидки, рассрочки, кредиты, различные поощрительные премии постоянным покупателям, конкурсы, демонстрации товаров.

Управление спросом, потреблением товаров и услуг неразрывно связано с изучением потребностей, покупательских мотивов, доходов потребителей. Иными словами, организация рекламы в бизнесе требует изучения потребительских возможностей общественности.

Реклама как средство управления спросом должна заниматься созданием и укреплением не только имиджа товара и услуг, но и имиджем фирмы и ее лидера. Ибо имидж товара неразрывно связан с имиджем фирмы, производящей его. Зачастую широко известный имидж фирмы предопределяет эффект имиджа товара. Имидж фирмы достигается системой пропагандистских мероприятий в СМИ, участием в выставках и ярмарках, наличием фирменного стиля. Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.

1.3.2. Социальные функции рекламы в обществе

Реклама в современном обществе выполняет функцию социализации, включая человека в определенную социальную среду и реализуя стратегии адаптации в их многообразных вариантах, связанных со степенью активности и с ориентацией на определенную деятельность личности или группы, а также осуществляя циркуляцию смыслов и значений между ними. Подобное эффективное приспособление индивида к требованиям общества, приобретение необходимого набора социальных черт формирует у него ощущение психологической безопасности и комфорта. Эта функция рекламы становится актуальной в условиях высокой мобильности и доминирования городской цивилизации, для которой характерна маргинальность - т. е. отрыв от собственной культуры и невозможность в короткий срок приобщения к новой (для этого необходима практика трех поколений!). Она предлагает человеку целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, - начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни.

Эти функции особенно ярко проявляются в современном российском обществе, которое отмечено социальной мобильностью, маргинализацией большой части населения, его ценностной дезориентацией, активизацией различных форм отчуждения. Здесь реклама выступает как система, закрепляющая и легитимирующая новые социальные отношения, которые устанавливаются в современной России. Появление новых классов, их иерархия и отношение между ними, эстетика поведения, этикет, ритуалы - все это требует особого семиотического оформления. В дореволюционной России эта иерархия была детально разработана и соотносилась с понятием "чина", согласно которому определялась форма обращения, разносили блюда на званых обедах, предписывалась этика отношений и, в целом, весь текст поведения. Чин определял не реальные, а социальные свойства человека - его место в "иерархии" (Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства (XVIII — начало XIX века). СПб., 1994.).

В 80-90-е годы XX в. основной социальной проблемой стала проблема классовой диффузии, а вновь формирующаяся социальная среда требовала соответственного означивания. Рекламой и сегодня закрепляются и формируются определенные стандарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы. Согласно идеалу "среднего класса" счастье определяется достатком, где дом - это: площадь, евроремонт, находки дизайнера, зимний сад; мужчина - успешный, уверенный в себе, центр дома, порядок и закон; женщина - домашняя хозяйка, миловидная, хорошая мать и хозяйка; дети - здоровые, радостные, умные, талантливые; родители - вне дома, но окружены заботой; домашние животные - создают уют и высокопородные - выступают как знак престижа.

Политическая и экономическая элита в рекламном пространстве также характеризуется целым рядом конкретных атрибутов, начиная с дорогого автомобиля (где знаковый "шестисотый" сегодня сменил более эксклюзивный "Bently") и заканчивая способами проведения досуга, подобных яхтингу и гольфу. Это также стиль поведения, подчиняющийся определенной системе, где символическое значение приобретают поза, поворот и наклон головы, выражение лица, характер рукопожатия, интонация, манера говорить и структурировать фразу, темп речи, походка. И даже если принять во внимание условность этих ассоциаций, можно констатировать их устойчивость (что, кстати, безжалостно фиксирует такой жанр фольклора, как анекдот), а, значит, стабильность поля этих социальных значений, сформированных рекламой.

Последний тезис наглядно иллюстрирует реклама кефира Danone и стирального порошка Ariel, где различие в стиле жизни двух одинаково молодых, имеющих семью и идентичные заботы женщин выдают, среди прочего, манера произнесения слов и их интонационное содержание. Речь первой медлительна и плавна, хорошо озвучена и интонирована, широкую, вполне естественную улыбку дополняют неуловимые, весьма пикантные индивидуальные особенности произношения. Во втором случае текст как бы сведен до своего "нулевого", по Барту, уровня, его информативность заключена лишь в семантике слова, при этом невербальные источники информации - мимика, интонационный ряд, артикуляция - остаются семиотически нейтральными.

Подобную социальную нагрузку выполняет и реклама продуктов, специй и пищевых добавок, где элитарная кухня выступает как требующая длительного приготовления, дорогой техники, натуральных продуктов. В пищевых продуктах, демократичных по ценам, подчеркиваются, как правило, не вкусовые качества продукта, а быстрота и простота приготовления, что в условиях временного дефицита становится веским аргументом и положительной их характеристикой.

Точно так же всегда была исключительно сакральной сфера одежды, что и сегодня ярко отражается рекламой. Одежду в качестве одного из проводников-символов рассматривал еще в 1920 г. Питирим Сорокин, доказывающий, что символическая одежда жреца, вождя, судьи меняет тип поведения человека: "…перемените у ряда индивидов форму, лишите их внешних символических знаков - погон, мундира, шпаги, креста, медалей и т. д. - и вы перемените их психику. Сколько лиц - политических заключенных - чувствовали эту перемену переживаний, когда на них надевали арестантский бушлат. Сколько военных генералов, офицеров "мгновенно перерождались", когда с них срывали погоны и одевали их в штатскую одежду. Оголите деспота - и вы сделаете его жалким и простым смертным. Окружите, оденьте простого смертного пышными знаками достоинства - и перед вами родится гордый самодур или властелин" (Почепцов Г. История русской семиотики. М., 1998. С. 32.).

Сам процесс включения в моду, по наблюдению Ю. Лотмана, является непрерывным процессом превращения незначимого в значимое. Говорящий на языке моды - создатель новой информации, неожиданной для аудитории, и именно в этом - триумф моды, которая "вне шокированной публики теряет свой смысл" (Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992. С. 126–127.). Если обратиться к рекламе одежды и обуви, характерной для отечественной практики, то можно отметить, что благородную рекламу обуви из коллекции TJ затмевает предложение народных любимцев из ОСП-студии покупать одежду в "Снежной королеве". Сквозь этот образ просвечивает хорошо всем знакомое "Куплю жене сапоги", где не сапоги или шуба помещаются в определенное социальное поле, а сами эти вещи формируют вокруг себя социальную протяженность, характеризуемую спокойствием, благополучием, достатком.

Информативной для социологии рекламы является и абсолютно сакральная область человеческих болезней - их классификация, лечение, презентация. Среди демократических недугов, особо интересующих рекламу, несомненно, выделяются простуда, боли разного происхождения, диарея. Лекарства от температуры и иных симптомов гриппа (Coldrex, Panadol, Aspirin Upsa и т. п.), как правило, выступают в семиотической среде, которая осмысливается через такие знаки, как промокшая одежда, унылое выражение лица, притихшие дети, само же средство избавления от простудных проявлений выступает вкупе с домашними тапочками и костюмом, теплыми вещами, мягким креслом, камином. Особое место среди названных занимают средства от аллергии - именно потому, что этот недуг особого рода - он является как бы самым "благородным" из названных и воспринимаемым, скорее, в качестве особенности, каприза организма, но не болезни. Характерно, что среди всех симптомов этого сложного и тяжелого заболевания рекламой избраны самые невинные - скажем, не отек гортани, а легкое чихание во время цветения растений или от контакта с животными - веселыми попугайчиками, пушистыми котятами. Отсюда - и иллюзия легкости лечения этого заболевания, где одна капсула или таблетка Claritin'a или Suprastin'a в состоянии сдержать натиск болезни.

Однако самое привилегированное положение в этой группе по праву принадлежит витаминам - твердым гарантам здоровья, жизни, молодости. Здесь знаковое пространство расширяется безмерно, включая и начинающего лопотать карапуза, и пожилых людей, радующихся жизни, как в молодости: это и солнце, и зелень, и фрукты, сыплющиеся обильным дождем, подобно манне, на обладателя коробочки Unicap'a. Но широта семантического поля оборачивается подчас размытостью, неконкретностью, а сами знаки, обрастая множеством значений, превращаются в символы, что затрудняет их восприятие и переводимость на язык понятий. Хотя, в принципе, этот процесс отражает закономерность: чем ярче выражены симптомы заболевания, тем более конкретными и выпуклыми становятся знаки сакрализации средства-избавителя.

1.3.3. Коммуникативная функция рекламы

Коммуникативная функция рекламы имеет собственную специфику, которая заключается в том, что ареал распространения рекламной коммуникации ограничивается, по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для характеристики продукта. Кроме того, сам характер восприятия предмета рекламы лишен той одухотворенности, которая становится возможной при индивидуальном, авторском его видении. Здесь же произведение является, прежде всего, носителем коллективных представлений о данной вещи, не выходящих за пределы стереотипного, в полном смысле слова, потребительского ее восприятия.

Между тем реклама, действительно, существенно расширяет сферу человеческого общения пусть не через реальные, но через смоделированные ситуации. Вхождение в эту сферу раздвигает рамки субъективного опыта, ограниченного в пространстве и во времени, и становится возможным через эмоциональный контакт с героями, действующими в этой среде. Идентификация с одним из героев сюжета и проживание в его образе различных перипетий судьбы - от трагических до фарсовых, комических - обогащает человека недоступными ему подчас эмоциональными переживаниями, когда расширяется (пусть иллюзорно!) круг общения человека, и хорошими знакомыми становятся Эмма Петровна и тетя Ася. Таким образом, коммуникация, осуществляющаяся через систему рекламы, является в большей степени информативным, чем экзистенциальным взаимодействием между сторонами, хотя, подчеркнем это еще раз, подобный опыт общения ограничивается сферой ритуальных и полуритуальных трансакций.

Кроме того, реклама осуществляет культурный диалог между представителями различных цивилизаций. Конечно, здесь речь идет не об обмене товарами или услугами, представляемыми различными культурами, но об обмене картинами мира, системами представлений и ценностей, образцами поведения.

Ясно, что представитель "Фаустовской цивилизации", воспринимающий японскую, советскую, американскую рекламу, потребляет и ценности определенного мира, которые стоят за поверхностной формой. К примеру, в границах западной культуры ценятся активность, творческая деятельность, направленная на преобразование внешней, в том числе природной, среды. Поэтому в европейской и в североамериканской рекламе часто используются элементы движения, скорости, стремления к цели и ее достижения. Базовой ценностью и главным содержанием дела является его саморазвитие, поэтому Западная деловая культура основывается на стратегии постоянных изменений. Европейская деловая культура, напротив, характеризуется привязанностью к традициям. Многие фирмы имеют вековую историю и следуют сложившимся традициям и нормам. При безусловном приоритете деловых качеств здесь важны и личные достоинства человека, его репутация и культурный уровень.

Для представителя же восточной цивилизации, в частности, японской, отношение к миру определяется в терминах невмешательства и созерцания. Западный прогрессизм чужд этой культуре, несмотря на ее настроенность на передовые информационные технологии, и подобная ментальность определяется не только опасениями Японии за утрату национальной идентичности, но и совершенно особым отношением к тем ценностям, которые западный мир как неактуальные отверг еще в начале Нового времени. Для японцев большой ценностью, по-прежнему, являются род, семья и социальная иерархия. Герои-одиночки, восстающие против мира и движимые благородной идеей его улучшения, согласно западному принципу "мелиоризма" (улучшения), яркие личности, центрирующиеся на собственных интересах и потребностях, - все эти типажи западной рекламы не характерны для японской культуры с ее конфуцианской моралью, отстаивающей иерархическую структуру японского общества. Отсюда - и такие ценности, отстаиваемые в рекламе, как ярко выраженная корпоративность и коллективный дух, и такие ее элементы, как статичный пейзаж, кадры внезапно остановленного движения, где капля, падающая на поверхность воды, вдруг застывает, окруженная ореолом брызг. Закрытые общества (Восточные страны) склонны к сохранению национальных традиций и обычаев, взаимоотношения регулируются с помощью определенных запретов. Открытые общества (Западные страны) не имеют укорененности в историческом наследии многовековой национальной культуры. Поэтому рекламные коммуникации вариативны и свободны от рамок традиций, к тому же основной поток рекламных товаров и услуг идет со стороны Евросоюза, США, Канады.

Естественно, влияние Востока на Запад, которое необычайно ярко проявилось в содержании контркультуры 60-х и сейчас постоянно усиливается, связано не только с рекламой. Но реклама этот процесс межкультурного диалога осуществляет наиболее эффективно, позволяя если не принять, то хотя бы представить людям разных цивилизаций иные культурные миры и раскрыть их особенности. Реклама показывает, что представители разных культурных систем воспринимают мир различным образом и ценят то, что в рамках иной культуры не представляет ценности.