Специфика построения рекламного сообщения: изобразительная, синтетическая реклама

10.2. Изобразительная статичная реклама

Использование гармонизационных средств в композиции информационных объектов подчиняется общим закономерностям их применения в произведениях искусства. Под композицией здесь понимается множество элементов, находящихся в определенной связи. Вместе с тем оно имеет и определенную специфику, связанную с функциональной заданностью этих объектов и самим характером их пребывания в определенном контексте - в городском пространстве или на газетной полосе, т. е. спецификой их размещения.

Основной особенностью восприятия рекламного объекта являются его краткосрочность, спонтанность, отсутствие изначальной на него установки. А поскольку само восприятие не является одномоментным, но происходит во времени, распределяясь по фазам, то и форма рекламы гораздо в большей степени, чем форма произведения искусства, должна быть гармоничной, естественной для "схватывания", видения, приятия. На первом этапе воспринимается общее: массы, их распределение в пространстве, фон, предмет. Затем следует весьма приблизительное различение деталей, их дифференциация, и только на последнем этапе восприятия сознание получает адекватное и достоверное представление о заключенной в произведении информации.

Учитывая это свойство восприятия, дизайнер стремится не только донести основную идею рекламного сообщения, но и сделать это таким образом, чтобы сам характер взаимоотношения между элементами формы был наиболее естественным, а сама композиция - гармоничной. В теории композиции выделяются следующие принципы ее гармонизации: соподчинение, контраст, пропорция, масштаб, симметрия и асимметрия, динамика и статика.

10.2.1. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение

Соподчинение выражает такое отношение между отдельными частями композиции, которое не только обеспечивает ей целостность и органичность, но и способствует выявлению синтаксического значения в ней каждого из элементов. В отношении рекламы или иных информационных объектов соподчинение выражается в выделении главного элемента, представляющего основной объем информации (фирменный знак, девиз, слоган, название товара или фирмы-изготовителя и т. п.), и выявлении его связи с менее значимыми деталями композиции (фоном, декоративными элементами, дополнительной информацией и т. п.). Принцип соподчинения может быть выражен как объединением элементов композиции, так и выявлением среди них главенствующего и, даже, их разделением.

1. Объединение элементов композиции характеризуется их слитностью, которая достигается через целостность геометрического вида формы, использование однородных элементов, скомпонованных в общую группу с единой силуэтной линией. При этом число одновременно воспринимаемых элементов должно быть не более пяти или семи. Принцип объединения заложен в психологии восприятия, стремящегося к наиболее простому устойчивому состоянию через рациональную организацию пространства и создание так называемой "хорошей формы". Так, эллипс с почти равными осями или круг с разрывом глаз воспринимает как идеальную, "хорошую" форму - окружность. Эта проблема эстетического восприятия формы была поставлена гештальт-психологией (от нем. Gestalt - форма, структура, конфигурация), возникшей в Германии в начале столетия и исходившей из положения о том, что в природе и искусственной среде все процессы изначально целостны, что обусловливает ориентацию восприятия не на единичные ощущения и ассоциации, а на всю их совокупность. Основными принципами создания "хорошей формы" являются сходство, близость, "общая судьба", "вхождение без остатка", "хорошая линия", замкнутость.

Сходство, где в фигуру объединяются элементы, имеющие сходную величину, цвет, форму, как, к примеру, на рисунке, где крестики или кружочки объединяются в колонки:

Близость предопределяет объединение в единое целое тех элементов, которые расположены ближе всего в пространстве.

Так, на рисунке в единые узкие полосы легче объединяются элементы, находящиеся ближе друг к другу:

"Вхождение без остатка" - стремление восприятия к объединению различных элементов в единую фигуру. Эта особенность перцепции может вступить в противоречие с иными гештальт-факторами - например, с рассмотренным только что фактором близости, где на предложенном рисунке могут восприниматься как узкие полосы, так и широкие, если восприятие стремится охватить все элементы и объединить их без остатка.

"Общая судьба" объединяет разрозненные элементы в самостоятельную фигуру при условии их движения относительно окружения в одном направлении и с одинаковой скоростью.

Фактор "хорошей линии" определяет восприятие пересечений двух или более контуров, когда зрительная система стремится сохранить характер кривой до пересечения и после него.

Замкнутость (Более подробно об этом см.: Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М., 1972. С. 167–168.) - свойство восприятия к образованию фигур с замкнутым контуром, а не открытым. Этот фактор проявляет себя тем ярче, чем симметричнее контур образовывающихся фигур:

2. Принцип соподчинения может достигаться выявлением главного элемента, и это в наибольшей мере отвечает задачам и функциональным требованиям рекламы, где такие детали, как фирменный знак, логотип и т. п. , становятся не только эстетическим, формальным, но и семантическим ее центром. Выделение основного элемента достигается его расположением, формой, масштабом, силуэтом, пластикой, колористической гаммой и иными композиционными средствами. Если в подобной композиции преобладающим становится принцип контраста, то она теряет целостность, и, наоборот, целостность проявляется тем ярче, чем при большем сходстве признаков его с второстепенными элементами осуществляется выделение главного элемента. Этот процесс акцентировки основного элемента не всегда связан с его увеличением, часто - наоборот: сопоставление мелкого выступающего элемента с общей формой, единой по художественным средствам выражения, обладает столь же ярким свойством контраста.

3. Принцип соподчинения может осуществляться и посредством разделения элементов композиции, где подчеркивается самостоятельное композиционное значение этих частей в форме объектов. Однако если разделение, т. е. эстетическая оригинальность всех составляющих композиции, не компенсируется единством целого, то такая композиция разрушается изнутри и распадается.

10.2.2. Контраст

Контраст. Этот принцип гармонизации формы характеризуется преобладанием различия однородных свойств формы и может быть достигнут между всеми элементами рекламной графики (масштабом, цветом, формой и т. п.), а также через сопоставление векторов движения (вертикали, горизонтали, диагонали).

1. Геометрический контраст может быть выражен сочетанием разнородных по форме или расположению на плоскости или в пространстве фигур - например, сочетанием фигур с ломаной и плавной линией (треугольника и овала), горизонтального и вертикального элементов формы. Геометрический контраст можно усиливать за счет использования различных свойств восприятия - при помощи расположения основного графического элемента в верхней части вертикали или на краю горизонтали, а также при их продольном членении (аналогичным образом контраст сглаживается при их поперечном членении).
2. Силуэтный контраст характеризует сочетание формы и фона. При этом внутренний контраст, проявляющийся через соотношение элементов формы, может быть усилен силуэтным, наружным контрастом, активно разграничивающим внутренний объем формы и внешнюю плоскость фона. Для сохранения этого равновесия внутреннего и внешнего пространства необходимо соблюдать соответствие между ними, сочетая нейтральный фон со сложным контуром, и наоборот.
3. Пластический контраст проявляется только в объемных формах и характеризуется ярким различием форм в пространстве: двух- и трехмерных, объема и плоскости, нескольких объемов, нескольких плоскостей. Пластический контраст выступает рельефнее при хорошем освещении, будучи подчеркнутым светотенью.
4. Хроматический контраст выражается резкой противоположностью цветовых пятен при их равновесии, обеспечивающем целостность всей композиции. Если в форме доминирует цветовое пятно изображения, а фон выступает как его тоновая вариация, контраст остается невыявленным. В случае же колористического главенства фона, проявляющего себя агрессивно, смысл сообщения, несомого основным изображением, теряется, нейтрализуется, поглощается фоном, а сам фон получает наименование "фона-вампира". Хроматический контраст может быть внутренним (связанным с цветовым соотношением внутренних элементов формы) и наружным (связанным с цветом фона). Здесь часто противоположность цвета мелких элементов (например, букв) уравновешивается цветом крупной плоскости фона, что обеспечивает композиции гармоничность и единство. Внутренний же контраст требует не только соответствия цветовых пятен, но и дополнительного соотношения с цветом фона, где каждый контрастный цвет не нарушал бы общего колористического равновесия.

Применение принципа контраста требует соблюдения общих правил и учета некоторых особенностей как объективного, так и субъективного свойства:

• нежелательным является одновременное применение разного типа контрастов в их внутреннем и наружном варианте;
• контраст усиливается наложением разного типа контрастов (геометрический контраст вертикали и горизонтали усиливается контрастом объема и плоскости);
• при ярко выраженном контрасте по одному признаку средством гармонизации композиции может выступить использование тождества свойств, дополнительный контраст связан с перегрузкой формы и нарушением целостности;
• на восприятие контрастных форм большое влияние оказывают оптические иллюзии;
• вертикаль кажется больше горизонтали (ошибка при восприятии может достигать 25%), из чего следует ее естественное доминирование в композиции;
• фигура, вписанная в другую фигуру, кажется меньше той, которая соседствует с мелкой;
• иллюзия Мюллера-Лайера: из двух равных отрезков длиннее кажется отрезок с расходящимися стрелками:
  

  
  
• фигуры одинаковой формы и размерности, но имеющие темный и светлый (в идеале - черный и белый) цвета, воспринимаются как различные, аналогичный контраст отличает плоскости или объемы одинаковой цветовой гаммы, но различной фактуры: светлое кажется большим, чем темное, теплые тона зрительно приближают предмет, ворсистая фактура поглощает свет, делая предмет более объемным, блестящее - наоборот - более компактным;
• из двух равных параллельных отрезков, симметрично расположенных между стремящимися к пересечению прямыми, более коротким представляется ближний к точке пересечения:
  

  
  
• прямоугольник, заштрихованный вдоль большей стороны, представляется более вытянутым, чем заштрихованный поперечными полосами:
  

  
  
• прямые, пересеченные разнонаправленными наклонными линиями, воспринимаются как искривленные:
  

  
  

10.2.3. Пропорция

Пропорция - размерное соотношение части и целого, выступающее в виде математических соотношений. Однако пропорции связаны не с абсолютным значением величин, а с их выражением в художественной форме, т. е. выступают не как математическая характеристика предмета, а как его эстетическое качество. Сами пропорции не могут являться, с точки зрения формы, хорошими или плохими, гармоничными или хаотичными, они лишь отражают стереотип их восприятия, сложившийся в определенной культурной традиции. Таким образом, пропорции существуют объективно, но их качество целиком зависит от их субъективной оценки, где одни и те же математические соотношения могут восприниматься и как эстетически прекрасные, и как эстетически безобразные. Степень пропорциональности раскрывается через соотношение линейных отрезков, а также в геометрическом подобии фигур. Эти соотношения могут быть нюансными, контрастными, кратными.

1. Нюансные соотношения образуются пропорциями, близкими 1 : 1. Они соответствуют таким качествам формы, как устойчивость, статичность, монументальность. Вместе с тем в многоэлементной композиции нюансные пропорции выглядят подчас излишне тяжеловесно и несколько прямолинейно. В тех случаях, когда пропорция максимально приближается к "правильной" (?), равновесие формы стремится к формальному, т. е. такому, где массы по обеим сторонам от вертикальной линии, проходящей через оптический центр, равны. Однако более предпочтительно в рекламе выглядит неформальное равновесие, создающее чувство движения, устремленности, активности - такое, где форма тяготеет к симметричной, но не полностью сбалансирована.

   В тех случаях, когда соответствие относительно оси масс или объемов дополняется соответствием всех точек фигур, то правильнее говорить о симметрии.
2. Контрастные пропорциональные соотношения характеризуются резким различием величин объектов, соотносящихся как 1 : 8, 1 : 10 и т. п. , что определяет динамику и стройность формы, ее векторную направленность даже при простой конструкции.

   Некий промежуточный вариант от контрастной к нюансной пропорции представляет пропорция "Золотого сечения", близкая соотношению 1 : 0,6. Эта пропорция известна как создающая спокойную, уравновешенную, естественную для восприятия форму и сознательно применяется со времен египетской цивилизации. Во времена античности это числовое соотношение: а : b = b : (а + b) (Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. М., 1984. С. 12.) использовалось при строительстве Акрополя архитектором Парфенона Иктином и проектировщиком Фидием, чьим именем и было названо иррациональное число, выражающее это соотношение (Ф = 0,61803398). Традиции Античности были актуализированы Возрождением, когда эта пропорция была вновь оценена по достоинству и названа Лукой Паччоли еще в 1509 г. "божественной", а Леонардо да Винчи - "золотым сечением".
3. Кратная пропорция характеризуется соотношением простых рациональных величин. Кратные пропорции различаются как равные -1 : 1, 2 : 2 и т. п. или модульные - 1 : 2, 2 : 4 и т. п. Безусловным положительным свойством кратных отношений становится простота реализации использующих их проектов, связанная с их стандартизацией. Причем, чем проще пропорциональные отношения величин и чем большее количество элементов общей формы они охватывают, тем большей становится эффективность их применения. Композиция при этом становится открытой и гибкой, способной к развитию, комбинаторности и поливариантности, где из мелких модульных элементов могут образовываться крупные формы. Одновременно эта унификация вне совокупности с иными художественно-выразительными средствами (фактурой, графикой, цветом, силуэтом и т. п.) может привести к примитивизации композиции, снижению ее собственно рекламного потенциала.

Наряду с пропорциональными отношениями отрезков существуют пропорциональные отношения двух- и трехмерных фигур и объемов: А : В = а : в; А : В : С = а : в : с и т. п. , простейшее из которых - подобие. Подобие подразумевает наличие одинаковой формы у геометрических фигур, независимо от их размеров, когда соотношение расстояний между любыми парами соответствующих точек фигур F1 и F2 равно постоянному коэффициенту k.

Наряду с перечисленными существуют иные пропорциональные ряды:

а) арифметическая прогрессия, где каждое из последующих чисел отличается от предыдущего на одну и ту же величину:

а + (n - 1) * d = an;

б) геометрическая прогрессия, где каждое из последующих чисел получается из предыдущего умножением на постоянное число q — знаменатель геометрической прогрессии: 2, 8, 32, 128..., q = 4:

в) пропорциональный ряд Фибоначчи, вытекающий из пропорции "золотого сечения" (Леонардо Пизанский "Книга Абака"). Здесь каждое последующее число равно сумме двух предыдущих:

1 : 1 : 2 : 3 : 5 : 8 : 13 : 21 и т. п. ;

г) взаимопроникающие подобия, где исходными фигурами становятся квадрат и прямоугольник, составленный из двух квадратов, "египетский треугольник с соотношением сторон 3 : 4 : 5;

д) пропорция 1 : Ц2 была предложена Джеем Хэмбиджем (Хэмбидж Дж. Динамическая симметрия в архитектуре. М., 1936.), разработавшим серию динамических прямоугольников, основным свойством которых была способность сохранять соотношение сторон при делении фигуры пополам, в четыре, восемь раз и т. п. Это соотношение 1 : 1,414 было отмечено как универсальное для периодических изданий немецким ученым Т. Оствальдом (так как при складывании газета сохраняла свои пропорции) и стало впоследствии мировым стандартом бумаги. Так, формат А2 = 420 x 594, A3 = 297 x 420, А4 = 210 x 297;

е) пропорции, основанные на √3, √4, √5, где прямоугольник √3 содержит три прямоугольника √3, прямоугольник √4 - четыре прямоугольника √4, прямоугольник √5 - пять √5.

Рассмотренные пропорции лежат в основе модульной системы проектирования, где в расположении и соотношении основных структурных элементов устанавливаются пропорциональные соотношения. Простейшей основой моделирования являются бланк-макеты, определяющие границы верхних и нижних полей, колонтитулов, в макетах-стандартах разрабатываются типовые схемы полос. Основу большинства модульных сеток составляет универсальная система "Модулор", разработанная французским архитектором Ле Корбюзье. За основу числовых соотношений здесь взяты пропорции человеческого тела, а именно, три основные его точки: солнечное сплетение, макушка, пальцы вытянутой руки. Расстояния от земли до солнечного сплетения и от солнечного сплетения до макушки образуют крайнее и среднее отношения "золотого сечения". Числа, образованные этими величинами, и составляют ряд Фибоначчи: 113 - 70 - 43.