Рекламная деятельность в бизнесе

16.4. Выбор рекламной идеи

Творческий подход - важнейшая сторона рекламной кампании. Очевидно, что ее эффективность зачастую зависит не от израсходованной суммы денег, а от того, насколько творческим был подход к рекламе.

Рекламное обращение, в котором говорится об основном достоинстве продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. В рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Предпринимателю через какое-то время может понадобиться изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель желает получить дополнительную информацию об использовании изделия.

Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, прибегают к различным способам, позволяющим повысить привлекательность изделий. Многие из них приходят к решению индуктивно - в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Основной источник блестящих идей - потребители, мнение которых о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий является важнейшей частью творческой стратегии. Для создания рекламных обращений применяется и дедукция.

Чем больше оригинальных идей имеет рекламодатель, тем выше вероятность того, что среди них окажется единственно верная.

16.5. Создание рекламного обращения

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т.е. его цель, содержание, аргументацию, построение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ.

1. Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации:
   • бытовая сценка: один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке;
   • образ жизни: подчеркивается соответствие продукта и образа жизни;
   • фантазии: вокруг изделий или процесса пользователя или создателя возникает атмосфера мечтательности;
   • настроение или образ: вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например атмосфера любви или безмятежности;
   • музыка: данным обращением служит мелодия или песня, посвященная рекламируемому продукту и исполняемая звездами сцены или персонажами мультфильмов;
   • олицетворение: в центре внимания - персонаж, который олицетворяет изделие, фантастический или реальный;
   • особая компетенция: в рекламе говорится о том, что компания пользуется признанным авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия;
   • научные доказательства: представляется научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям;
   • подтверждение со стороны: в рекламе участвует человек, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере.
2. Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы "Procter and Gamble" неизменно положительный: в рекламе этой компании о продукте всегда говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не используется, чтобы не отвлекать внимание потребителя от обращения. Другие компании "берут" эмоциональный тон - особенно это касается кинопроизводства, телефонных и страховых компаний, которые "высвечивают" отношения людей и знаменательные события в их жизни.
3. Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи. Творческий подход наиболее важен в создании заголовков (вопрос, повествование, команда и др.).
4. Формат. Это размер. Цвет, иллюстрация в не меньшей степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы, чем ее стоимость. Незначительная перестановка отдельных элементов нередко радикальным образом отражается на эффективности рекламного воздействия. Крупноформатная реклама привлекает больше внимания. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят эффективность рекламного объявления.

Принимая решения о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы считают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала потенциальные покупатели обращают внимание на "картинку", поэтому она должна быть умело подобрана. Если потребитель заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен.

16.6. Фирменный стиль в рекламе

Многие фирмы легко узнаются в пестром мире рекламы. Это стало возможным благодаря фирменному стилю - целому ряду приемов: графических, цветовых, пластических и языковых, которые обеспечивают определенное единство восприятия товаров данной фирмы и вместе с тем противопоставляют их товарам конкурентов.

В систему фирменного стиля включаются такие элементы, как:

• товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, которое служит для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;
• логотип - специально разработанное официальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);
• фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также различного рода пояснительные подписи (страна, телефон, факс, адрес), нередко фирменный лозунг, выражающий коммерческое или техническое кредо фирмы ("Летайте самолетами Аэрофлота!");
• фирменный цвет (или набор цветов);
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат объявлений, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Таким образом, фирменный стиль является своеобразным языком общения с действующими и потенциальными покупателями, который облегчает узнавание и запоминание фирмы, гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Основную функцию в фирменном стиле играет товарный знак. Его разработка - предмет особого внимания любой фирмы и нередко источник очень больших затрат, который, впрочем, себя успешно окупает у грамотно действующих фирм. Основные требования к товарному знаку:

• простота - минимум линий, отсутствие мелких деталей, свойство быстро и точно запоминаться;
• оригинальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость знака;
• привлекательность - знак не должен вызывать отрицательных эмоций, задевать национальные, религиозные чувства людей;
• охраноспособность, т.е. возможность быть зарегистрированным в национальных международных организациях.