Организация и технология работы туристских фирм

3.3. Реализация сбытовой политики туристской фирмы

Все многообразие способов реализации туристских услуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь туристской организации-производителя (гостиниц, транспортных компаний, предприятий питания и т.д.) с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону. В связи с развитием информационных технологий организации осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Согласно данным обзора "OAG Business Travel Lifestyle Survey" в 1999 г. 21% туристов, путешествующих с деловыми целями, регулярно использовали Интернет для планирования своих авиаперелетов, что на 7% больше, чем в 1998 г. Бизнесмены через сеть Интернет в 1999 г. сделали 15% бронирований авиаперелетов и номеров в отелях и 10% бронирований автомобилей.

Однако производители туристских услуг не ограничиваются только прямыми каналами сбыта, так как создание и функционирование собственной сбытовой сети требует больших финансовых вложений. Другим каналом сбыта туруслуг является косвенный, т.е. через посредника.

Роль посредника между организациями - производителями туруслуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т.д.), формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников.

В настоящее время крупные турфирмы при осуществлении сбытовой политики используют следующие каналы сбыта своей продукции:

• открытие собственных представительств, агентств в различных районах города или в других городах страны, а также за рубежом;
• заключение франчайзингового соглашения с независимым турагентством (ему предлагается торговая марка, каталоги, прайс-листы и т.д.);
• заключение агентского соглашения, при котором стороны берут на себя определенные обязательства-ограничения;
• заключение между турфирмами агентского соглашения, не имеющего каких-либо ограничений.

Собственная сбытовая сеть туроператора может быть представлена представительствами, филиалами, салонами по продажам и т.д. , расположенными в одном или в нескольких городах России или за рубежом. Их количество зависит от материальных возможностей туроператора и объема операций, выполняемых им на туристском рынке.

С экономической точки зрения активная сбытовая политика крупных туроператорских фирм через собственные каналы сбыта не всегда оправданна. Продажа своих туров через агентскую сеть позволяет туроператорам сэкономить огромные средства на рекламе, заработной плате персонала, на аренде помещений и вложить их в развитие своей агентской сети, а также за счет освободившихся ресурсов повысить качество подготовки турпродукта (в Германии, Испании, Швейцарии туроператорам законодательно запрещено продавать свои туры).

За рубежом для расширения каналов сбыта турпродуктов и услуг туроператорами широко используются не только собственные каналы сбыта, но и сбытовая сеть турагентов-посредников. Туроператор (особенно если это крупный западный туроператор) тщательно выбирает потенциального партнера, изучает его надежность и деловую активность, заключает с ним агентское соглашение, проводит его обучение методам работы или инструктаж, снабжает документацией и рекламно-информационным материалом. Иногда западные туроператоры прибегают даже к конкурсу при выборе агента на российской территории. Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностей турпродукта: по предметному направлению туров (отдых, бизнес, охота и т.д.); объему прав и обязанностей; определенной территории, группе предприятий; социально-экономическим и иным критериям групп потенциальных туристов; разновидности технологии и методов продаж; виду взаиморасчетов; знанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сфере туризма, честности и порядочности; наличию лицензии на данной вид деятельности.

Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам.

Туроператор, использующий разветвленную турагентскую сеть, получает следующие преимущества:

• увеличение объемов продаж туруслуг;
• проведение информационной, консультационной работы с клиентами;
• сокращение расходов на содержание собственного аппарата, аренду помещения, его оснащение и т.д. ;
• выход на новые туристские рынки.

Преимущества сотрудничества для турагента состоят в следующем:

• освобождение от деятельности по планированию и разработке условий тура, их согласованию с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, транспорта и объектами культурно-зрелищной программы), получение иностранных виз и др.;
• уменьшение доли ответственности перед клиентом;
• расширение сферы деятельности благодаря сотрудничеству с несколькими туроператорами, специализирующимися на разных по содержанию и качеству турпродуктах;
• обеспечение коммерческой выгоды в результате использования имиджа фирмы-туроператора.

Условно агентская сеть туроператора ( рис. 3.2) может иметь следующие схемы:

Туроператор - турагентство - турист. Турагент - специализированное предприятие сферы туризма, занимающееся непосредственной продажей туров различных туроператоров, а также оказанием отдельных услуг туристам (транспортных, услуг оформления выездных документов, дисконтных карт, продажей туристской литературы и др.).

Эта схема используется малыми и средними туроператорскими фирмами. Крупные туроператоры привлекают множество посредников для реализации сбытовой деятельности, что требует создания разветвленной дилерской сети. В большинстве случаев работу по созданию разветвленной дилерской сети крупный туроператор сам не выполняет, а поручает ее турагентству-оптовику.

Рис. 3.2. Каналы сбыта туристских услуг

Туроператор - турагентство-оптовик - агент - турист. Агент работает по методу прямой продажи и находит клиента прежде всего из круга своих знакомых и родственников, по рекомендации, на службе, в общественных учреждениях и т.д. Агент работает или в пределах определенной территории, или по социальным группам населения, или по видам предприятий и т.д. Важнейшими качествами для агента считаются: отсутствие синдрома нерешительности, отсутствие боязни получить отказ при обращении к незнакомому человеку, изобретательность в действиях, общительность и коммуникабельность, личное обаяние и привлекательный образ, умение расположить к себе собеседника и вести беседы доверительного характера, надежность и честность. В японской системе подготовки агентов существует уникальный контрольный тест - кандидат в агенты должен выйти на оживленную городскую улицу и публично спеть песню независимо от того, есть у него голосовые данные и слух или нет. В большинстве случаев агентская работа не является основной, работник совмещает ее с иными видами деятельности.

Туроператор - турагентство-оптовик (wholesaler) - турагентства - турист. Оптовик специализируется на деятельности в определенном регионе, централизованно закупая туры у нескольких отечественных и/или зарубежных туроператоров. Турагентство-оптовик создает собственные сети мелких дилеров, которые доводят информацию о существующем турпродукте до потребителя.

Однако рыночные исследования показывают, что в настоящее время за рубежом значительная часть продаж совершается не в турагентствах, а агентами вне офисов. Потенциальные туристы в силу психологических факторов больше склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще людям, побывавшим в турпоездке, чем рекламе. В связи с этим возникает необходимость еще одного звена в агентской схеме - агента, работающего непосредственного с клиентами.

Сотрудничество турфирм оформляется либо франчайзинговым соглашением, либо агентским договором. В настоящее время в России наиболее часто используется договор, который имеет форму агентского соглашения.

Обычно в агентском соглашении два участника: принципал и агент. Агентское соглашение близко к договору поручения.

Принципал - лицо, поручающее выполнить определенные услуги, агент - лицо, принимающее поручение принципала выполнить эти услуги на определенных условиях за агентское вознаграждение. Принципал - юридическое лицо. Агентом может выступать как юридическое, так и физическое лицо.

В случае если принципал способен полностью обеспечить агента своим турпродуктом, то он ограничивает права агента на работу с другими принципалами. Если турпродукт недостаточно разнообразен, то агенту не запрещено работать с другими принципалами. Принципал оговаривает с агентом его обязанности: плановый объем продаж турпродукции по согласованным ценам, а также необходимость всемерной поддержки имиджа фирмы - производителя продукции и использование только рекламных материалов фирменного происхождения. Агент должен принять обязательства не брать взятки, не извлекать прямой или скрытой личной прибыли из сделок помимо установленного соглашением комиссионного вознаграждения, соблюдать установленный уровень цен или ценовую политику, разумно применять разрешенные скидки. Не менее важное условие совместной работы - это соблюдение агентом конфиденциальности информации, передаваемой ему принципалом. Агент обязан своевременно отчитываться перед принципалом в установленной форме и сроки, а также немедленно сообщать о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов. Поощряются рациональные предложения агента, направленные на улучшение работы, качество продукции, расширение сферы обслуживания и т.п.

Принципал также принимает в агентских соглашениях ряд обязательств. Он обязан обучить агента, определить территорию, на которой последний имеет исключительные права (если такое оговаривается в соглашении), порядок предоставления информации, рекламных материалов и продукции, а также других действий, составляющих существо работы агента.

Центральными статьями соглашения являются условия выплаты комиссионных агенту. Устанавливается порядок, размер, валюта, а также сроки выплат комиссии. Комиссия может выплачиваться агенту несколькими способами:

1. в установленный срок после перечисления средств клиента на счет принципала;
2. вычтена из стоимости продукции агентом непосредственно при отправке денег принципалу;
3. могут быть установлены системы взаимозачета, накопительные схемы, компенсационные методы расчетов сторон.

Нередко предусматривается поощрение агента за получение оплаты за продукт наличными. Кроме прямого комиссионного вознаграждения поощрение агента может строиться на предоставлении ему бесплатного места в зарубежной поездке либо место турлидера, если данный индивидуум способен выполнять функции такового.

Агент непременно несет расходы при осуществлении продаж, поэтому в агентском соглашении четко должно быть зафиксировано, какие расходы агента покрывает принципал, а какие - сам агент.

Важным аспектом взаимоотношений между турфирмами является величина комиссионного вознаграждения. Размер комиссии обычно дифференцируется от 2 до 12% стоимости тура или услуг и зависит от интенсивности сезона, абсолютной стоимости тура, географии путешествия, рынка, на котором работает агент, и т.д. Дифференциация комиссии возникает также в связи с уровнем ответственности за реализацию турпродукта:

• комиссия будет выше, если агент сам оплачивает путевку, как бы покупая ее у турфирмы-оптовика, а последующую ее продажу клиенту оставляет на свой страх и риск;
• комиссия будет ниже, если агент не несет ответственности за реализацию, а получает свою долю по мере реальной продажи путевок.

Разрабатываются сложные накопительные схемы агентских вознаграждений: за каждого туриста, дополнительно за группу из 10, 20, 50, 100 и 500 туристов за сезон, что в общей сложности может довести агентский процент до 15% и выше. Также устанавливаются комиссионные за продажу дополнительных услуг, например страховки. Некоторые варианты соглашений детально рассматривают вопросы премирования агента за продажу услуг его клиентам даже после увольнения агента или выплат его наследникам в случае его смерти.

Другой важной стороной взаимоотношений между турфирмами является вопрос разделения ответственности перед клиентами. Возможны три варианта отношений:

1. Агент продает турпродукт от имени и по поручению принципала - названный принципал. Реально это более всего походит на магазин путевок, где агент предлагает туристу на выбор множество туров различных туроператоров, продает фирменные ваучеры туроператоров, руководствуясь генеральным каталогом и пользуясь средствами оперативной связи для подтверждения продажи тура. Вся документация заполняется от имени принципала, однако указывается агент. Турист платит деньги агенту. Возможен вариант, когда турист самостоятельно через банк переводит деньги принципалу, который далее выплачивает комиссионные агенту. Вся ответственность за турпродукт лежит на принципале, и формально агент перед туристом никакой ответственности не несет.
2. Агент продает турпродукт по поручению принципала, но от своего имени - неназванный принципал, но с упоминанием принципала и даже указывая все его исходные данные и турпродукт. Агент самостоятельно заключает с туристом договор и выдает именной ваучер на своем фирменном бланке, где точно указываются данные поездки и ее организатора. Агент производит все расчеты с туристом и даже предоставляет ему определенные услуги. Агент, в зависимости от условий соглашения, может перечислить полностью средства, полученные от туриста, и затем получить от принципала комиссионные или же, если таковое обусловлено соглашением, вычесть свои комиссионные при отправке денег за тур принципалу. Однако это должно быть точно указано в платежных документах. Поскольку принципал не имеет документально закрепленных договором отношений с туристом, то все претензии по турпродукту, если таковые возникнут, турист должен будет предъявить агенту, который далее по регрессному иску передаст эти требования виновному по принадлежности - в одном из вариантов принципалу.
3. Агент (например, в другом регионе) может взять на себя часть туроператорских функций и продавать собственный турпродукт, поглощающий продукт принципала. При этом принципал может быть не назван - нераскрытый принципал. Таким образом, присовокупляя собственный турпродукт, включающий услуги по оформлению документов, перевозке туристов к месту отправления в зарубежный тур, например из Кемерово в Москву, предоставляя гостиничные, дополнительные экскурсионные и иные услуги, агент продает сложный многозвенный тур, в котором зарубежная турпоездка выступает одним из звеньев большой цепи. Принципалов, как и соисполнителей, может быть несколько. Ваучер выпускается на фирменном бланке агента, и вся ответственность перед туристом за совокупный тур лежит именно на нем.

Нарушение условий контракта с клиентом, как правило, возникает на стадии обслуживания. В практической жизни работа агентств в России - это работа "вслепую", так как туроператор не всегда считает нужным поставить в известность агента об условиях чартерных договоров или на каких условиях выкуплены номера в гостиницах, насколько серьезна принимающая фирма и др.

Особые отношения возникают между агентом и принципалом при отказе туриста от забронированных услуг.

1. Если отказ туриста объективно мотивирован неудовлетворенностью условиями тура, то ущерб несет виновная сторона, которая неправильным образом информировала туриста о содержательной стороне турпоездки и ее условиях. В каждом конкретном случае должны быть изучены обстоятельства и принято правильное решение об отнесении ущерба.
2. Если отказ происходит по инициативе туриста и на него налагаются штрафные санкции, влекущие невозврат депозита или стоимости тура, внесенных туристом ранее, то правомерен вопрос, какова доля заработка агента из этих штрафных санкций, так как основная доля работ пришлась именно на агента и именно он выполнил свою работу полностью или практически полностью.
3. Возможны проблемы между агентом и принципалом по жалобам клиента на несоответствие купленного турпродукта фактически предоставленным услугам, по мотивам отсутствия требуемого качества услуг и т.д. В этом случае каждая из сторон несет ответственность за свой участок работы, однако границы наступления ответственности должны быть четко определены.

Установление агентских отношений между турфирмами требует взаимного доверия и уверенности в надежности друг друга, поэтому до подписания агентского соглашения каждый из участников должен внимательно изучить своего партнера. На практике бывают случаи, когда туроператор, собрав деньги со своих турагентов, исчезает, оставляя агента разбираться с клиентами. И наоборот, турагент, пользуясь торговой маркой и имиджем туроператора, получив деньги с клиентов, исчезает, оставляя туроператора разбираться с клиентами. Поэтому для защиты туристских организаций от риска неплатежей, различных срывов или ответственности по ним с серьезными экономическими санкциями необходимо заключение агентских соглашений между турфирмами.

Составление агентских соглашений - это дело профессионального опыта партнеров, их юридической подготовленности и степени доверия между ними. Пример агентского соглашения между российской турфирмой и зарубежным турагентом приведен в Приложениях 3, 4. Однако необходимо, чтобы соглашение было правильно оформлено в соответствии с действующим законодательством (отвечало принятым нормам и законодательным актам), а партнеры реально представляли всю степень риска и ответственности за последствия их совместной деятельности.