Повышение эффективности корпоративных производственно-сбытовых структур (ПСС) в области сбыта и товаропродвижения

Анализ систем сбыта предприятий и основные направления их совершенствования. Система сбыта товаров - ключевое звено и результирующий комплекс во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Покупатель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя, соответственно приобретает или не приобретает ее продукцию и услуги. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться, что товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и проделана работа в области мер продвижения товара.

Система сбыта (распределения) предприятия [8, 9] состоит из сбытовой структуры (каналы и звенья цепи продвижения товара), а также из логистической инфраструктуры (склады, магазины, транспорт).

Для повышения эффективности деятельности ПСС в системах сбытах оптимизируются организационная структура сбыта и система управления товародвижением в ней на основе экономико-математических моделей [12].

Организационная структура системы сбыта может содержать в себе один или несколько каналов распределения продукции.

Канал распределения [8] принимает на себя и помогает передать комулибо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Функции участников каналов распределения:

• проведение научноисследовательской работы;
• стимулирование сбыта;
• налаживание контактов с потенциальными потребителями;
• изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;
• транспортировка и складирование товаров;
• вопросы финансирования;
• принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Под товародвижением понимается система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Причины, определяющие важную роль формирования сбытовых систем предприятий:

• необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно;
• борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки. Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если предприятие сумело это сделать, оно (при прочих равных условиях) привлекло к себе покупателя и добилось преимущества в рыночной борьбе;
• рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе "завод - потребитель", то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени "втягивает" в себя некоторую (иногда довольно значительную) "технологическую составляющую". Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже;
• проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении запросов потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.

Приведенных выше причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в организации подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Процесс сбыта продукции у многих отечественных предприятий не отвечает современным требованиям рынка и конкурентной борьбы. Иностранные предприятия для реализации своей продукции разрабатывают всевозможные схемы продвижения своих товаров и прибегают к различным акциям по стимулированию сбыта.

В настоящее время в России можно наблюдать подобные мероприятия по увеличению числа покупателей [13, 15]. Сетевой маркетинг и навязывание потребителю товаров с помощью агентов, продажи товаров в электричках, метро, рынках - простые способы повышения объемов продаж. Фирмыпродавцы вводят скидки, дисконтные карты для заинтересованности покупателей. А сам товар доходит до розничных точек по всевозможным схемам. Однако в своем большинстве массовая реализация товара "везде и повсюду" идет по продукции низкого качества, произведенной в "третьих странах", на фоне которой покупатель не замечает качественной продукции, изготовленной отечественными производителями.

Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы.

Из теории маркетинга [1, 8, 9] известно два типа распределения продукции:

• традиционный канал распределения;
• вертикальная маркетинговая (в русской литературе - сбытовая) система (рис. 6.4).

Традиционный канал распределения - совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя в собственность или помогают передать право собственности на конкретный товар или услугу на его пути от производителя к потребителю. Каждый посредник заинтересован в получении максимальной прибыли им самим, а не остальными участниками канала.

В зависимости от числа посредников традиционный канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2 посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Вертикальная маркетинговая (сбытовая) система - совокупность производителя и торговцев, действующих как единая система. Данные системы - пример интеграции производственно-сбытовой деятельности предприятий.

Таким образом, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым или косвенным (продажа через посредников) и комбинированным, когда ПСС использует все виды сбыта (см. рис. 6.4).

Рис. 6.4. Виды каналов распределения ПСС

Покупателей каждого канала сбыта, приобретающих продукцию непосредственно у головного склада ПСС, можно разделить следующим образом:

1. Прямой канал сбыта:
   • частные лица;
   • предприятия, организации.
2. Косвенный канал сбыта:
   • магазины других фирм;
   • мелкооптовые торговцы (дилеры). В общем случае прямой канал - это вертикальная маркетинговая система, а косвенный сбыт - пример традиционного канала распределения, в случае если посредники не связаны между собой и с производителем договорными отношениями.

Существует два типа рынков, определяющих вид потребления: рынок товаров народного (массового) потребления; рынок товаров промышленного назначения. Конечный продукт производства одного предприятия может быть ресурсом для другого предприятия. Процесс реализации, например, изделий, являющихся деталями сложных машиностроительных станков, будет значительно отличаться от реализации товаров массового потребления.

Материальный поток исходит либо из источника сырья, либо из производства, либо из распределительного центра. Поступает либо на производство, либо в распределительный центр, либо конечному потребителю (рис. 6.5).

Во всех случаях материальный поток поступает в потребление, которое может в зависимости от типа рынка быть производственным или непроизводственным.

Рис. 6.5. Варианты поступления материального потока потребителям

Потребление производственное - это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств и предметов труда.

Потребление непроизводственное - это текущее использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.

На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления.

Логистическая цепь может завершаться и производственным потреблением. Например, движение энергоносителей. Поток угля, направляемый из угольного разреза, завершается при поступлении в производственное потребление на ТЭЦ или промышленном предприятии.

Производственным потреблением может заканчиваться поток орудий труда, например, изготовленных на машиностроительном заводе станков.

К производственному потреблению относится также процесс преобразования материального потока в распределительном центре. Здесь осуществляются такие логистические операции, как подсортировка, упаковка, формирование партии груза, хранение, комплектация, фасовка, перемещение и другие. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения.

На всех этапах движения материальный поток - предмет труда участников логистического процесса. На стадии движения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии товародвижения материальный поток - это движение готовых товаров народного потребления.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе - каналом распределения.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Преобразование логистического канала в логистическую цепь, где а)- логистический канал; б) - логистическая цепь.

Условные обозначения:

- множество транспортноэкспедиционных фирм, оказывающих комплекс услуг по доставке товаров; - множество посредников

Принятие принципиального решения о реализации продукции через посредника и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и так далее - это выбор логистической цепи.

Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптовопосреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.

При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения - транзитной или складской. При выборе логистической цепи - выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т. д. При этом могут использоваться различные методы экспертных оценок, методы исследования операций и другие [12, 13].

Некоторые варианты каналов распределения товаров народного потребления приведены на рис. 6.7.

Рис. 6.7. Различные варианты каналов распределения изделий народного потребления

Для анализа сбытовых систем рассматриваются каналы распределения, по которым товары из конечного производства через систему распределительных центров попадают в конечное потребление (рис. 6.8). На данной схеме изображены два производства (А и В), выпускающие одинаковые товары. Это означает, что каждый из распределительных центров может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В свою очередь, производство может выбирать различные каналы распределения. Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по одному из следующих четырех маршрутов: 8; 1-6; 1-7-5; 2-5. Очевидно, что если производство А выйдет на рынок и самостоятельно свяжется с конечным потребителем (маршрут 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой, так как посредники (распределительные центры) будут исключены из цепи. Однако в этом случае потребитель вынужден будет покупать у одного поставщика большое количество одинакового товара, что скорее всего для него неприемлемо.

Рис. 6.8. Структурная схема каналов распределения товаров народного потребления (ТНП)

Второй маршрут (1-6) неудобен по тем же причинам. Распределительный центр № 1 расположен в месте сосредоточения производства и, как правило, закупает и продает большие партии однородного товара. Эта категория посредников также не формирует широкого ассортимента. Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (распределительный центр № 2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю.

Таким образом, канал 1-7-5 обеспечивает наибольший сервис потребителю, но при этом включает двух посредников, то есть стоимость товара будет наиболее высокой.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого количества посредников. Оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на рынке большого количества предприятий, осуществляющих функции оптовой торговли.

Актуальность создания сети оптовых посредников и возможность договорных отношений их с производителями для России очевидна.

Правовое обеспечение экономической деятельности должно облегчать формирование и реализацию хозяйственных связей, информационные сети - делать возможным быстрый обмен информацией, финансовая система - обеспечивать быстрое прохождение финансовых средств.

Решение перечисленных задач является и функцией государства, которое должно создать условия, способствующие развитию и оптимизации систем распределения материальных потоков.

Одни факторы, оказывающие влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи - с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать в отрыве от этих особенностей.

Пути повышения эффективности систем сбыта базируются на основе моделирования структуры сбытовой цепи. Добавление новых звеньев системы, закрытие нерентабельных центров сбыта и сокращение лишних посредников могут существенно повлиять на общие показатели реализации товара. Необходимо расчетным образом получить оптимальные маршруты товародвижения продукции от предприятия до потребителей, с учетом транспортных и складских затрат, что в общем случае напоминает решение транспортной задачи. Все эти мероприятия позволяют существенно сократить сбытовые издержки и снизить себестоимость продукции.