Опубликован: 20.12.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 1606 / 154 | Длительность: 54:46:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 36:

Продвижение в комплексе маркетинга сферы услуг

< Лекция 35 || Лекция 36: 1234 || Лекция 37 >

Технология удержания корпоративных клиентов

Необходимо помнить, что после того как организация уже стала клиентом банка, не меньше десятка банков, вооружившись принципами данного банка, атакуют его клиента со все более и более заманчивыми предложениями.

Основными задачами работы с клиентами должны быть:

  1. максимально полный сбор информации о них, особенно о тех, кто принимает решение о выборе (смене) банка;
  2. постоянный мониторинг бизнеса клиентов через движение денежных средств на их расчетных счетах;
  3. постоянный мониторинг взаимоотношений клиентов с подразделениями банка, непосредственно оказывающими услуги клиентам;
  4. прогнозирование и упреждение действий конкурентов.

Специфика организации и работы рекламных служб (служб по связям с общественностью) российских банков

Для банков, особенно для специализирующихся на работе с корпоративными клиентами, служба продвижения должна существовать как отдельный департамент с подчинением непосредственно правлению банка. Это обусловлено следующими причинами:

  1. существование в банках нескольких центров обслуживания клиентов;
  2. первенство в продвижении банка имиджевой составляющей, а не непосредственного привлечения клиентов;
  3. решение схожих задач по продвижению всеми подразделениями (отделом рекламы, пресс-службой и т. п.);
  4. разные цели, которые ставит банк в процессе продвижения и продажи банковских услуг.

Одной из наиболее крупных отраслей сферы услуг является розничная торговля. Для осуществления коммуникаций в этой отрасли сформировались особые приемы, которые получили оформление в виде концепции торгового маркетинга.

Торговый маркетинг - программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые фирмы: дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов.

Мероприятия торгового маркетинга:

  1. специальное ценообразование;
  2. скидки, предоставление образцов продукции;
  3. организация выставок;
  4. подарки;
  5. мероприятия по продвижению продукции производителя к конечному потребителю.

Основные направления торгового маркетинга представлены на рис. 36.3.

Основные направления торгового маркетинга

Рис. 36.3. Основные направления торгового маркетинга

Маркетинг в торговых помещениях получил название "мерчандайзинг"; его можно рассматривать как внутреннюю услугу торговой фирмы.

Мерчандайзинг - комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих потребителей совершать покупки.

Направления работы по мерчандайзингу:

  • развитие самообслуживания и других форм активной продажи;
  • выкладка и демонстрация товаров;
  • использование упаковки (безмолвный продавец);
  • маркировка товаров;
  • политика гибких цен продажи;
  • внутримагазинная реклама;
  • организация маршрутов движения клиентов;
  • оказание дополнительных услуг;
  • стимулирование спроса.

Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть.

Основные функции службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж в магазинах следующие:

  1. размещение товара в магазине;
  2. расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;
  3. организация переводных заказов;
  4. сбор маркетинговой информации;
  5. контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).

Классификация магазинов с позиции использования мерчандайзинга представлена в табл. 36.5.

Таблица 36.5. Классификация магазинов с позиции использования мерчандайзинга (прогрессивные модели)
Тип 1 Тип 2 Тип 3
Хотим построить систему мерчандайзинга, но не знаем как Хотим построить систему мерчандайзинга и делаем это постепенно (поэтапно) в зависимости от складывающихся условий Хотим построить систему мерчандайзинга и знаем как, потому что это уже отработано
Обычно допускаются к работе в торговом зале все желающие мерчандайзеры. Ограничения зависят от возможностей торгового пространства, например по принципу самообслуживания или в случае торговли через прилавок Мерчандайзеры допускаются к работе в зале постепенно: сначала с существенными ограничениями, затем в зависимости от отношений с производителем и ситуации Мерчандайзеры допускаются к работе в соответствии с выработанной концепцией, соблюдение условий которой - железное правило сотрудничества магазина с поставщиком или производителем

Источник. Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.

Планировка магазина является одним из основных элементов мерчандайзинга. Среди стимулирующих факторов для покупателей в торговом зале можно выделить следующие:

  • размещение торгового оборудования;
  • виды торгового оборудования;
  • подъемы уровня пола;
  • оригинальный рисунок пола;
  • информационные дисплеи;
  • витражи, освещение, звуковой фон.

При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:

  • расположение точки продажи в самом магазине;
  • расположение товара относительно покупательского потока;
  • расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
  • объем, занимаемый товаром на стеллаже.

Концептуальное магазиностроение - комплексный подход к организации торгового розничного предприятия, который включает в себя:

  1. определение концепции магазина;
  2. определение целевой аудитории;
  3. позиционирование магазина;
  4. соблюдение правил проектирования торговых площадей;
  5. цветовое решение секций торгового зала;
  6. дополнительные мероприятия стимулирования сбыта.

Фокус продажи - главная идея, определяющая особенности процесса продажи с точки зрения достижения основного результата продажи - сделки.

Три модели продаж представлены в табл. 36.6:

  1. товарно-ориентированная продажа;
  2. продажа, ориентированная на продавца;
  3. продажа, ориентированная на покупателя.
Таблица 36.6. Сравнительные характеристики основных моделей продажи
Модель Подход Принципы продажи Фокус продажи Результаты продажи Последовательность стадий продажи Стиль продажи Особенности коммуникации Тип поведения продавца
Клиенто-ориентированная продажа Маркетинг отношений Помощь в первой и дальнейших покупкахОриентация на достижение взаимной выгодыОриентация на долгосрочное взаимодействиеОриентация на понимание покупателя и его потребностей Покупатель СделкаВзаимная удовлетворенность результатами купли-продажиВозможность продолжать и развивать контактПерспектива повторных сделокДополнительная маркетинговая информация о покупателе Маркетинговая подготовка продажПереговоры о продажах с заключением сделкиСопровождение процесса сделки, развитие сотрудничества и отношений с покупателями Консультативный ДиалогАктивное слушаниеАдресная и значимая речьИспользование идеологии сотрудничестваИнформация, которая используется продавцом, - побудительная ПониманиеВопросыПомощьПоддержкаПояснение
Товарно-ориентированная продажа Товарный подход Хороший товар "продает себя сам" Товар Сделка Перспектива повторных сделок, если качество товара удовлетворило покупателя Информационная подготовка к продаже с акцентом на особенностях собственного товара и товаров конкурентовПереговоры о продажах с заключением сделки Агрессивный Монолог продавцаМногословие на тему "товар"Навязывание товараИнформация, которая используется продавцом, - описательная ЗаученноеПояснениеРешительное поведение
Модель, ориентированная на продавца Сбытовой подход Односторонний выигрыш "здесь и сейчас"Продажа любой ценой Продавец СделкаУдовлетворенность одного из участниковПерспектива повторных сделок, если между сторонами возник хороший контакт и устроило качество товара Информационная подготовка по всем возможным контактамПереговоры о продажах с заключением сделки Агрессивный Монолог продавцаМногословие на темы: "Наша фирма", "Я", "Мой опыт"Активное использование мапипуляционных техник НатискПоведение (позиция) судьиПояснение

Источник. Горинская И. Методология продажи, ориентированной на покупателя // Маркетинг. 2002. № 6.

Возможные типы продавцов представлены в табл. 36.7, возможные типы покупателей - в табл. 36.8.

Таблица 36.7. Возможные типы продавцов
Тип продавца Характеристика поведения продавца Степень интереса к клиенту Степень интереса к продаже
Продавец - друг клиента Я хочу подружиться с клиентом. Хочу понять его эмоции и ответить на его чувства. Он купит товар в результате наших личных отношений Высокая Низкая
Общение с четко поставленной целью Я консультирую клиента и четко понимаю его требования, которые нужно удовлетворить нашим товаром. Клиент получит именно то, что он хочет Высокая Высокая
Продавец-профессионал Я владею безотказным методом продажи. Я обрабатываю клиента с помощью тщательно сбалансированного комплекса рекламы, личного обаяния и знания товара Средняя Средняя
Хочешь - бери, хочешь - не бери Я представил товар клиенту.Ему решать, покупать или нет.Если откажется, то это не моя проблема; значит что-то не так с товаром Низкая Низкая
Цель - продажа Я окажу нажим на клиента, чтобы он купил здесь и теперь. Цель оправдывает средства, тем более, что я получаю только комиссионные от реальных продаж Низкая Высокая

Источник. Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.

Таблица 36.8. Возможные типы покупателей
Тип покупателя Характеристика поведения покупателя Степень интереса к продавцу Степень интереса к покупке
Клиент - друг продавца Я хочу подружиться с продавцом. Я хочу понять его эмоции и ответить на его чувства. Он продаст подходящий мне товар в результате наших личных отношений Высокая Низкая
Решительный клиент Я хорошо знаю, что мне нужно, и ищу отвечающий всем моим потребностям товар, который я смогу купить по цене, которую я готов заплатить Высокая Высокая
Покупатель имиджа Я руководствуюсь опытом, который обрели другие люди при пользовании данным товаром. Покупка этого товара также будет хороша для меня, повысит мой престиж Средняя Средняя
Безразличный покупатель Я стараюсь избегать продавцов и торговых агентов. При покупке я предоставляю выбор другим Низкая Низкая
Осторожный покупатель Я выше всех продавцов и не позволю им меня обмануть. Если я буду покупать, то потребую лучший товар по самой низкой цене Низкая Высокая

Источник. Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров - это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Выкладка товаров - технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

< Лекция 35 || Лекция 36: 1234 || Лекция 37 >