Опубликован: 20.12.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 1586 / 154 | Длительность: 54:46:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 36:

Продвижение в комплексе маркетинга сферы услуг

< Лекция 35 || Лекция 36: 1234 || Лекция 37 >

Современная реклама образовательных услуг

Особенности рекламы образовательных услуг:

  1. реклама образовательной услуги характеризуется резким преобладанием информативности над эмоциональной стороной. Но для многих адресатов рекламы образовательных услуг, особенно для молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация;
  2. наряду с интернационализацией в современной рекламе все больше учитываются национальные, культурные и религиозные традиции населения, особенно в отношении образовательных услуг;
  3. современная реклама многоадресна, на рынке образовательных услуг ее возможные адресаты - это фирмы, образовательные и научные фонды.

На рынке образовательных услуг клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию.

Стимулирование сбыта - создание стимулов для потребителей или торговли, которые должны побуждать их к совершению покупки.

Основные приемы продвижения на рынок ресторанной услуги

При продвижении ресторана следует учитывать его индивидуальные особенности:

  • особенности кухни;
  • ценовую политику;
  • дизайн залов;
  • месторасположение;
  • качество обслуживания и ряд других факторов.

От того, насколько комфортными в сознании потребителей представляются перечисленные факторы, зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг.

К средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и успешные рестораны, уже работающие на рынке, но методы продвижения у них различны, как и затраты на продвижение.

Наиболее успешные рестораны регулярно обновляют меню, вносят изменения в оформление залов, изменяют систему обслуживания. Чтобы привлекать новых клиентов и удерживать существующих, необходимо выстраивать грамотную систему продвижения своих услуг.

Некоторые методы продвижения ресторанных услуг

СКИДКИ

Использование системы скидок не всегда приводит к ожидаемым результатам. Для начала необходимо увеличить поток посетителей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом попытаться извлечь дополнительный доход от их использования. В этом смысле лучше работают завуалированные скидки: комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т. п. Целесообразно давать скидки большим компаниям, посещающим ресторан или постоянным клиентам, приходящим не менее 1-2 раз в неделю, а также использовать систему клубных карт.

РЕКЛАМА

Интернет. При грамотной организации и "раскрутке" сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в ресторан, особенно если сайт регулярно обновляется и содержит свежую информацию об изменениях в меню, ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо, если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков.

Наружная реклама. Каждый ресторан должен иметь вывеску. Дополнительно, для удобства нахождения ресторана, можно разместить панель: кронштейны, штендеры, а также нанять зазывал, например многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных.

Реклама внутри ресторана. К ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане; если в ресторане периодически проходят выступления музыкальных коллективов, то можно разместить информацию о таких событиях.

Почтовая рассылка. Этот элемент рекламы эффективен в тех случаях, когда можно представить, кто является основными клиентами ресторана. Если он рассчитан на жителей ближайших домов или на служащих расположенных вблизи офисных зданий, то целесообразно известить их об этом. Кроме того, если ресторан имеет определенную направленность, например может быть интересен для встреч бизнесменов, то нужно ориентировать рассылку именно на эту целевую аудиторию.

Реклама в средствах массовой информации эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем данный ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить клиентов приехать именно сюда. Эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Сувенирная продукция: фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. - лишь бы они соответствовали стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта представлены в табл. 36.4.

Таблица 36.4. Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта
Преимущества Недостатки
Предоставление пробных бесплатных услуг
Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление об услугеПривлечение новых покупателей Способствует более быстрому восприятию новой услуги Значительные расходыНе позволяет составить точное представление о перспективах процесса оказания услуги
Премии
Способствуют росту объема продаж Незначительные дополнительные расходы на сбыт Привлечение дополнительного контингента покупателей Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентовНедостаточно сильный стимул для постоянных потребителей
Скидки с цены
Увеличение объема сбытаНаглядность и удобство в использовании Недостаточная избирательность в отношении заранее выбранных групп потребителейМожет оказать отрицательное воздействие на престиж марки
Купоны
Высокий эффект для стимулирования потребления новых услуг Достаточно хорошая восприимчивость потребителей Высокая стоимость Необходимость тщательного планирования использования
Гарантии возврата денег
Повышение престижа фирмыПозволяет формировать новые рынки Постепенное проявление результатовУмеренное влияние на рост объема продаж
Пропажа в кредит
Стимулирование сбытаСпособствует установлению длительных отношений с оптовыми покупателями Риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем (взаимодействие, общение), в процессе которого устно представляются потребительные характеристики продукта и принимается совместное решение о возможности или невозможности сделки, инициировании процесса оказания услуги. Это наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации.

Личная продажа рассматривается как:

  1. средство формирования планового взаимодействия с покупателем;
  2. форма осуществления сбытовых операций;
  3. способ получения информации о потребителях;
  4. изучение отношения потребителей к покупке того или иного товара.

Этапы процесса личной продажи:

  1. поиск потенциальных клиентов-заказчиков;
  2. идентификация заказчика;
  3. идентификация ситуации;
  4. презентация;
  5. адаптация презентации к личностным качествам продавца;
  6. проведение переговоров с заказчиком;
  7. контраргументация и заключение сделки;
  8. развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

  1. контакт с одним покупателем;
  2. контакт с группой покупателей;
  3. контакт группы сбыта с группой представителей покупателей;
  4. проведение торговых совещаний;
  5. проведение торговых семинаров;
  6. презентации.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

  1. информировать потребителя об услуге (достигать высокой степени информированности);
  2. целенаправленно отбирать клиентуру;
  3. собирать положительную информацию об услуге, фирме и торговом агенте;
  4. собирать максимально возможный объем информации о потребителе;
  5. преподносить покупателю определенным образом данные о выгодах от получения услуги и показывать слабые стороны, связанные с отсутствием выгод от услуги либо с покупкой услуг-заменителей или услуг-конкурентов.

Система продвижения по составу проводимых мероприятий может выглядеть следующим образом.

1. Крупные покупатели:

  • персональные продажи;
  • особая система стимулирования;
  • улучшенное сервисное обслуживание;
  • прямая почтовая рассылка со строго индивидуальным подходом.

2. Средние покупатели:

  • прямая почтовая рассылка;
  • персональные продажи;
  • стимулирование.

3. Мелкие покупатели: реклама, ориентированная на конкретный контингент покупателей с учетом их особенностей, прежде всего региональных.

Прямой маркетинг - предоставление услуг, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей.

Этапы управления кампанией прямого маркетинга представлены на рис. 36.2.

 Этапы управления кампанией прямого маркетинга

Рис. 36.2. Этапы управления кампанией прямого маркетинга

Перечислим методы прямого маркетинга:

  1. прямое почтовое обращение;
  2. телемаркетинг (входящий и исходящий);
  3. реклама с прямым откликом (ответ с приложением купона или по принципу "позвоните сейчас");
  4. маркетинг на основе каталога;
  5. электронные средства информации (Интернет, e-mail, интерактивное кабельное телевидение);
  6. рекламные вложения (рекламные проспекты в журналах);
  7. доставка рекламных проспектов и буклетов на дом.
< Лекция 35 || Лекция 36: 1234 || Лекция 37 >