Цена. Ценовая стратегия

6.1 Роль цены

• Источник компенсации издержек производства и извлечения прибыли
• Обычно, основная составляющая затрат потребителя
• Индикатор качества продукта
• Критерий оценки конкурирующих товаров
• Мера доступности товара для потребителя

6.2 Экономический подход к цене

В современных экономических теориях приемлемость цены товара определяется объемом утраченных альтернатив. Т.е. подразумевается, что денежный ресурс потребителя ограничен и на решение влияет то, от чего потребитель вынужден отказаться, приняв то или иное экономическое решение.

При таком подходе становится понятно, что миллион долларов за автомобиль, может быть не слишком дорого для владельца миллиардных состояний, и 100 рублей могут оказаться непомерной ценой, если, потратив их человек, рискует остаться голодным, поскольку первый, потратив миллион, фактически ничего не теряет, а второй рискует жизнью.

Это объясняет, почему люди готовы платить за товары, без которых вполне можно было бы обойтись, удовлетворяя свою потребность в развлечениях, или которые без существенных потерь в потребительских свойствах можно было бы заменить более дешевыми.

В узком смысле, цены товара определяется ценой субститутов (заменителей)^{1Рекомендуемая литература: Пол Хейне, "Экономический образ мышления"}.

Субститут –продукт заменитель

• Заменитель по характеру потребности (пиво-лимонад, кино-концерт, автомобиль-велосипед)
• Заменитель по марке (Форд-Тойота)
• Заменитель по месту (пиво в ресторане, универсаме, соседнем ларьке)

Как правило, цена ограничивается сверху наличием субститутов, исключениями являются уникальные предметы, товары защищенные патентами (лекарства), предметы роскоши

Во многих случаях для рынка b2b в качестве цены используется стоимость владения:

• Затраты на приобретение
• Затраты на инсталляцию (доставка, монтаж и т.п.)
• Затраты на расходные материалы, энергию, обслуживающий персонал.
• Затраты на обслуживание и ремонт
• Остаточная стоимость

Особое значение концепция стоимости владения имеет при работе с бизнес клиентами (b2b) .

6.3 Эластичность спроса

Кривые эластичности и коэффициент эластичности спроса

Обычно зависимость объема сбыта от цены описывают следующей S-образной кривой:

увеличить изображение

Угол наклона этой кривой - эластичность спроса, зависимость объема спроса от цены определяемая по формуле:

• К<1- низкая чувствительность к цене потребителей, ограниченная конкуренция производителей. Возможно повышение цены без потери оборота.
• К>1-Высокая чувствительность к ценам, возможно повышение оборота за счет снижения цены
• К=1 – неустойчивое значение.
• K<0- товар престижного спроса, снижение цены опасно^{2Более подробно об эффектах, связанных с отрицательной эластичностью будет сказано далее, а так же в статье в приложении 11.2}

Определение коэффициента эластичности является нетривиальной задачей, поскольку определение такого коэффициента подразумевает равенство прочих условий (сезона, дня недели демографических параметров и т.п.) для определения применяются следующие виды исследований, призванные предложить потребителю возможность приобретения товара по различным ценам или сымитировать этот выбор:

• Рыночный эксперимент
• Пробный маркетинг
• Динамика реакции на скидки
• Анализ сбыта близких продуктов
• Специализированное исследование (имитация продаж)

Для сложных, уникальных редко продаваемых и т.п. продуктов определение коэффициента эластичности крайне затруднительно, для товаров FMCG более достижимо. Кроме того характер кривой указывает, что данные по коэффициенту эластичности могут быть применимыми для относительно небольшого масштаба вариации цены.

Природа эластичности спроса

Для понимания возможной динамики спроса в ответ на изменение цены следует понимать возможные причины изменения спроса.

• Эластичность личного потребления — продукт доступен но покупатель при изменении цены готов(не готов) больше потреблять, например, соль.
• Эластичность по доступности - потенциальных потребителей достаточно, но не все могут приобрести продукт, например, квартиры
• Эластичность выбора субститута (перекрестная), изменение цены вызывает переход потребителя с одной марки на другую, имеется достаточное количество полноценных субститутов, между которыми "колеблется" потребитель

Понимание природы эластичности (неэластичности) спроса продукта позволяет правильно регулировать цены, так и правильно планировать информационную кампанию.

Отрицательная эластичность

увеличить изображение

Существует эффект отрицательной эластичности спроса, т.е. ситуации, когда сбыт тем выше, чем выше цена продукта, такая ситуация характерна для товаров:

• престижного класса (демонстративного потребления)
• в ситуации, когда цена является индикатором качества

Вторая ситуация существует для продуктов с высокой степенью ответственности за приобретение в сочетании с низкой способностью потребителя оценить качество продукции. Характерными примерами такого рода продукции являются услуги врачей, адвокатов, продукты, предназначенные для обеспечения безопасности.

В том или ином масштабе участок кривой сбыта с отрицательной эластичностью существует практически для всех продуктов, однако для малоответственных продуктов этот участок может быть слабовыраженным.

Факторы влияющие на ценовую чувствительность потребителя (эластичность)

Потребитель менее чувствителен к повышению цены если:

• Продукт представляет собой уникальную ценность
• У потребителя нет осведомленности об аналогах
• Существуют трудности сравнения продуктов
• Малая доля цены продукта относительно общих затрат/доходов на реализацию задач потребителя
• Значительная польза (экономия) от приобретения продукта
• Приобретение совместно с дорогостоящим продуктом.
• Цена является признаком качества
• Потребитель не может создать запас продукции

Дополнительно для сектора b2b действуют следующие факторы:

• Малая доля затрат на покупку в бюджете
• Потери от дефекта в продукции вследствии ошибки при покупке очень велики
• Возможность экономии или улучшения результата
• Вклад в программу качества
• Специфичность товара
• Закупочный центр не мотивирован по снижению расходов