Маркетинговые исследования

В главе использованы материалы Wikipedia (http://ru.wikipedia.org/).

Маркетинговые исследования (англ. consumer research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923году.

Другие виды бизнес исследований

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес исследований включает в себя:

• Исследования рынка – масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду. (Environmental scanning) Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведенном исследовании.
• Исследования продукта – отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем. (New Product Development)
• Исследования рекламы – этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.

5.1 Типы маркетинговых исследований

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

• сегментирования (segmentation research) – определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей
• оценка спроса (demand estimation) – определят приблизительный уровень спроса на данный продукт
• предсказание продаж (sales forecasting) – определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса
• исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) – определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
• исследование позиционирования продукта (positioning research) – как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

• исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) – определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен
• тестирование концепций (concept testing) – для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию
• тестирование названия марки (brand name testing) – что потребители чувствуют по отношению к названию марки
• исследование имиджа марки (brand equity testing) – насколько благоприятно потребители видят марку

Фаза опытного производства и тестирования

• пробный маркетинг (Test marketing) – небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок
• тестирование практичности (usability testing) – определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении
• тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) – насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке

Фаза промышленного производства и распространения

• таинственный покупатель или мистери шоппинг (mystery shopping) – сотрудник исследовательской компании совершает покупку или визит в центр обслуживания, ведя себя как обычный клиент. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых требований персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в специальном проверочном листе.
• аудит магазина (store audit) – определяет предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис
• исследование удовлетворения заказчика (customer satisfaction study) – интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика качеством транспортировки
• аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) – оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца по отношению к продукту, марке или компании

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим.

Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

5.2 Методы маркетинговых исследований

Методологически, все маркетинговые исследования используют 4 дизайна, а именно:

• качественное маркетинговое исследование – обычно используется для познающих целей – маленькое количество респондентов – не может быть обобщено на все население – статистическая значимость и доверительный уровень не может быть вычислен – примерами являются групповые обсуждения, глубинные интервью и проективные техники.
• количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование
• наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) – примерами являются анализ по использованию продукта и экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение, пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной – примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.