План маркетинга

Пример 5.1. ОАО "ЗИТЦ"

Стратегия маркетинга.

Объектом коммерциализации является разработанный носимый аппарат вспомогательного кровообращения левого желудочка сердца человека АВК-Н. Потенциальными потребителями АВК-Н являются отечественные и зарубежные медицинские центры, отделения клиник и больниц, специализирующиеся на кардиохирургии, трансплантологии и кардиореанимации.

Коммерческий успех на инновационном рынке обеспечивается соответствующим уровнем конкурентоспособности наукоемких товаров и услуг и умением презентовать их и продвигать. Для его достижения используется весь арсенал маркетинговых инструментов: выбор целевых рынков и маркетинговой стратегии, ценовые методы воздействия на покупателя, организационные решения относительно форм сбыта, маркетинговых коммуникаций.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели современного маркетинга наукоемкого производства: максимизация потребления высокотехнологичной продукции, максимизация степени удовлетворения потребителей инноваций, максимизация выбора потребителей среди товаров на рынке высоких технологий, максимизация качества жизни за счет товаров нового поколения. Одна из альтернативных общественных целей маркетинга инноваций - максимизация качества жизни. При этом маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество и доступность наукоемких товаров, но также качество культурной и социальной среды, которая обеспечивается безопасностью, экологичностью и социальной значимостью наукоемкой продукции.

Управление потребительским поведением состоит в использовании факторов влияния на каждую из ситуаций процесса решения потребителем о покупке. Задача заключается в том, чтобы разработать такую модель, которая позволила провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке, и чтобы процесс решения превратился в цикл, то есть первая покупка привела к последующей покупке, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.

Формирование портфеля стратегий.

1. По мнению одного из ведущих теоретиков области стратегического управления М. Портера, существует три основных подхода к разработке стратегии поведения фирмы на рынке. Среди них: лидерство в минимизации издержек, специализация в производстве продукции, фиксация определенного сегмента рынка и концентрация усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. Реализация стратегии минимизации издержек предполагает, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Одним из основных принципов обеспечения минимизации производственных и маркетинговых издержек является достижение производственного и маркетингового эффектов масштаба. Обычно в большинстве отраслей объем производства, при котором достигается минимальная удельная себестоимость продукции, велик, поэтому лишь относительно крупные организации могут получить доступ к преимуществам эффектов масштаба, организуя серийное производство и массовое продвижение и сбыт. К факторам, благоприятствующим применению стратегии минимизации издержек, относятся: стандартизованный характер товара и ограниченность возможностей дифференциации, эластичность спроса по цене, высокий риск переключения потребителей на аналогичные товары. В данном случае объем сбыта ограничен воз можностями государства компенсировать использование АВК-Н при оказании медицинскими учреждениями высокотехнологичной медицинской помощи. Специализация в производстве продукции или стратегия дифференциации подразумевает создание максимально разнообразного ассортимента, способного привлечь практически любого потребителя. Фиксация определенного сегмента рынка и концентрация усилий фирмы на выбранном сегменте, предполагающая использование стратегии фокусирования, подразумевает детальный учет особенностей определенного сегмента рынка и фокусирование на особых предпочтениях потребителей. Такая стратегия применяется в том случае, если существуют достаточно большие группы потребителей с нестандартными характеристиками потребности в определенном товаре. Инновационная стратегия является одной из основных разновидностей конкурентных стратегий фирм. Такая стратегия выступает средством обеспечения конкурентоспособности предприятия, обладающего существенным инновационным потенциалом, в долгосрочной перспективе. Сущность инновационной стратегии многие авторы определяют как способ создания конкурентных преимуществ бизнеса с помощью вывода на рынок принципиально новых товаров или технологий либо удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом. Организации, выбравшие данную стратегию, стремятся сформировать конкурентное преимущество за счет осуществления радикальных инноваций в различных сферах. Организация, осуществившая радикальную инновацию, получает возможность создания сверхприбыли за счет скачка в рентабельности продаж или за счет создания нового сегмента потребителей. Разработанный АВК-Н для российского рынка является инновационным продуктом со всеми вытекающими из этого преимуществами применения инновационной стратегии. Однако с учетом того, что в мире уже существуют АВК ЛЖС и могут быть поставлены на российский рынок, наиболее оптимальным предполагается использование стратегии фокусирования с учетом специфики медицинского рынка в сегменте кардиохирургии, трансплантологии и кардиореанимации.
2. Выделяют различные варианты реализации инновационной стратегии конкуренции:
   • Наступательная – характерна для фирм, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательской конкуренции. Она свойственна малым инновационным фирмам.
   • Оборонительная – направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции фирмы на уже имеющихся рынках. Главная функция такой стратегии – активизировать соотношение "затраты – результат" в инновационном процессе.
   • Имитационная – используется фирмами, имеющими сильные рыночные и технологические позиции. Применяется фирмами, не являющимися пионерами в выпуске на рынок тех или иных нововведений. При этом копируются основные потребительские свойства (но не обязательно технические особенности) нововведений, выпущенных на рынок малыми инновационными фирмами или фирмами-лидерами. В данном случае наиболее оптимальным является наступательная стратегия.
3. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. В данном случае сегментация была произведена по географическому принципу. Далее осуществлено ранжирование сегментов рынка по возможной интенсивности потребления, в результате которого были выделены наиболее перспективные сегменты для продвижения разработанной продукции.
4. Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки. Сравнение основных технико-экономических характеристик разработанного АВК-Н с наиболее близкими аналогами показало, что он соответствует по своим функциональным характеристикам мировому уровню, а по времени работы в автономном режиме превосходит аналоги в 1,5 раза, при этом имеет конкурентоспособную цену. В процессе проведения анализа были выявлены такие ключевые факторы успеха, как качество продукции и ее соответствие стандартам РФ, более привлекательное ценовое предложение, поддержка правительства, близость производства к каналам распределения, минимизация зависимости от курса валюты, позволяющая обеспечить для потенциальной аудитории стабильное ценовое предложение, и то, что это отечественная разработка, которая будет способствовать импортозамещению аналогичной зарубежной продукции.
5. При формировании каналов распределения (сбыта) следует учитывать следующее. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Канал распределения устраняет длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Канал нулевого уровня (прямой сбыт) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос; посылочная торговля; торговля через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (короткий канал), двухуровневый – двух посредников и т.д. (длинный канал). На рынках товаров промышленного назначения в качестве посредников могут выступать промышленный дистрибьютор и дилеры. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. В Табл. 5.2 приведен анализ преимуществ использования различных каналов распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев.

   Таблица 5.2. Анализ преимуществ использования различных каналов распределения

   Характеристика	Прямой сбыт	Короткий канал	Длинный к.	Комментарии
   1. Характеристика покупателя
   многочисленные	-	+ -	+	Сокращение числа контактов
   Высококонцентрированные	+ -	+	-	Низкие издержки на один контакт
   крупные покупки	+	-	-	затраты на контакт быстро окупаются
   нерегулярные покупки	-	+ -	+	издержки увеличиваются при сокращении частоты заказов
   требование оперативности поставок	-	+ -	+	наличие запасов вблизи потребителя
   2. Характеристики товаров
   минимальный срок хранения	+	-	-	необходимость в быстрой доставке
   габаритные объемы	+	+ -	-	минимизация транспортных потерь
   технически несложный товар	-	+ -	+	низкое требование к обслуживанию
   нестандартный товар	+	-	-	адаптация товара к специфике потребности
   товар в стадии запуска	+	+ -	-	необходимость тщательного контроля
   высокая ценность товара	+	-	-	меньше риски
   3. Характеристики фирмы-производителя
   ограниченные ресурсы	-	+ -	+	издержки сбыта пропорциональны продажам
   поный ассортимент	+	+ -	-	фирма сама может предлагать полное обслуживание
   нужен хороший контроль	+	-	-	минимизация экранов между фирмой и рынком
   широкая известность	-	+ -	+	хороший прием со стороны системы сбыта

   Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, имея аналогичный состав действующих лиц, функционирует как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. С учетом того, что разработанная продукция является новой для российского рынка, что требует особого контроля процесса организации продаж, наиболее оптимальным является создание короткого канала товародвижения, представляющего собой вертикальную маркетинговую систему, включающую производителя ОАО "ЗИТЦ", дилера ЗАО "ЗИТЦ-МТ" и медицинские учреждения, специализирующиеся на кардиохирургии, трансплантологии и кардиореанимации. Дополнительным преимуществом делегирования функции продажи ЗАО "ЗИТЦ-МТ" является наличие в ассортиментном предложении других высокотехнологичных товаров медицинского назначения, к примеру, автоматических наружных дефибрилляторов (АНД), что дает дополнительный синергетический эффект. Феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Примером такого объединения может служить Московская Ассоциация малых предприятий производителей медицинской техники "АсМедика" – профессиональное объединение предприятий, занятых в области разработки и производства медицинского оборудования. С учетом наличия у ассоциации опыта и налаженных каналов товародвижения рассматривается возможность распределения функции продажи разработанного АВК-Н между данной Ассоциацией и ЗАО "ЗИТЦ-МТ".
6. Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров. Если предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров. К примеру, инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. С учетом стоящей государственной задачи дооснащения медицинских учреждений недостающей медицинской аппаратурой и оборудованием, в частности удовлетворения имеющейся потребности Российских медицинских учреждений в аппаратах вспомогательного кровообращения левого желудочка сердца человека, планируется использование стратегии широкого проникновения с поддержанием минимальной цены с элементами стратегии стабильных цен. На зарубежные рынки АВК-Н будут поставляться на условиях цены франко-завод.
7. Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара. Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:
   • первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации;
   • узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники);
   • идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями;
   • оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества;
   • апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения;
   • принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара необходимо учитывать классификацию потребителей по степени их восприимчивости к инновациям (Табл. 5.3). Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет.

Анализ рынка в форме полевых маркетинговых исследований позволил выявить представителей таких категорий потребителей, как новаторы и ранние последователи, а также сформировать первичную осведомленность о товаре у остальной части целевой аудитории.

Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

• сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями;
• преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации;
• сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;
• делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;
• коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.

Поэтому основной задачей на этапе вывода нового товара на рынок является рассеивание информации о нем через различные средства коммуникации, которые подразделяются на личные и безличные.

К безличным средствам коммуникации относятся информация, передаваемая через средства массовой информации (телевидение, специализированные журналы, сайты и т.д.) С целью формирования узнаваемости разработанного АВК-Н была размещена информация на ТВ13, информация на сайте, а также статьи в журнале "Медицинская техника".

К личным средствам коммуникации относятся индивидуальные продажи, презентации, выставки, семинары, директ мейл (персонифицированная рассылка писем по электронной почте или посредством почтовых отправлений). Содержание сообщения в этом случае нацелено на определенное лицо или организацию.

Благодаря этому имеется большая вероятность, что сообщение будет услышано и понято. Даже если оно непонятно, получатель имеет возможность выяснить смысл сообщения, как в личной беседе с отправителем, так и с помощью телефона или факса. Имеется также возможность в процессе общения развивать деловые взаимоотношения. Участие в выставках, конференциях, а также персонифицированная рассылка писем по электронной почте в процессе анкетирования показала больший отклик, нежели в случае использования безличных средств коммуникации.

С учетом сформированного портфеля стратегий был скорректирован бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга.

Планируется, что АВК-Н будет продвигаться на рынке совместно с разработанным ранее автоматическими наружными дефибрилляторами (АНД), поэтому часть затрат на маркетинг отнесена на себестоимость АНД. В себестоимость АВК-Н включены затраты на его "индивидуальное" продвижение.

Описание затрат на маркетинг представлено в разделе "План продвижения продукта".

План продвижения продукта:

Интернет-ресурсы. Для наиболее эффективного продвижения АВК-Н вся необходимая информация о продукте будет размещена на сайте ЗАО "ЗИТЦ-МТ". В настоящее время краткое описание продукции выложено на сайте ОАО "ЗИТЦ". Затраты на продвижение и поддержу сайта, а также размещение на различных медицинских порталах информации рекламного характера учтены в бизнес-плане по коммерциализации автоматических наружных дефибрилляторов (АНД).

Участие в выставках. Целевыми выставками для продвижения АВК-Н на отечественном и международном рынке являются "Здравоохранение" и "Medica". Планируется, что в 2012 г. АВК-Н будут представлены совместно с указанными АНД, поэтому затраты на участие в данных выставках не рассматриваются, так как они были учтены ранее в бизнес-плане коммерциализации АНД. В данном бизнес-плане рассматриваются затраты на подготовку демонстрационного стенда, видеоролика и буклетов для участия в выставках.

Подготовка демонстрационного стенда. Планируется, что для участия в выставках в 2012 г. будет разработан и изготовлен демонстрационный стенд для наглядного представления разработанного АВК-Н. Его плановая стоимость с учетом затрат на его транспортировку до места проведения выставок и обратно составляет ориентировочно 100 000 руб. В дальнейшем планируется ежегодное обновление демонстрационного стенда, что с учетом его транспортировки до места проведения выставок и обратно составит ориентировочно 40 000 руб. в год. Демонстрационный стенд можно также использовать в процессе проведения презентаций и практических семинаров.

Подготовка видеоролика. Планируется для представления разрабатываемой продукции на выставках, презентациях и практических семинаров снять в 2012 г. Видеоролик продолжительностью 5 мин. Производство видеоролика будет осуществлять рекламное агентство ООО "Тринити". Стоимость изготовления видеоролика с учетом использования формата 3D в течение 1 мин для наглядного представления технических характеристик разрабатываемой продукции составляет 50 000 руб. В дальнейшем планируется ежегодное обновление видеоролика, что в денежном выражении составит 20 000 руб. в год.

Печать буклетов. Планируется, что дизайн буклетов будет разработан специалистами студии дизайна. Стоимость создания дизайна буклета составит 4 000 руб. Печать буклета будет осуществляться сотрудниками ЗАО "ЗИТЦ-МТ". Характеристики буклетов при этом будут следующие: формат А4; мелованная бумага до 150 г.; фальцовка. Суммарные затраты на разработку и печать буклетов будут составлять 16 000 руб. в год.

Публикация статей. Планируется, что для продвижения разрабатываемой продукции будет размещена реклама и опубликованы научные статьи в журнале "Медицинская техника". Стоимость размещения рекламы на внутренней обложке журнала составляет 12 000 руб. Публикация рекламных материалов будет осуществляться два раза в год. Публикация статей в данном журнале бесплатная.

Семинары и конференции. Предполагается участие как на выездных конференциях, семинарах, организуемых в рамках проведения выставок, так и участие в организации семинаров для целевой аудитории на территории участника проекта ФГУ ФНЦТИО им. академика В.И. Шумакова, которые будут проводиться один раз в год. С этой целью планируется выделять сумму в размере 30 тыс. руб. Для участия в организуемых семинарах планируется приглашать представителей целевой аудитории согласно созданной базе данных.

Интернет-рассылка. С целью формирования управляемого имиджа на рынке медицинской техники и повышения доверия к производителю планируется организация информирования потенциальных клиентов о результатах применения разработанного АВК-Н и отзывов специалистов путем целевой рассылки презентаций по электронной почте. Разработка презентаций будет осуществляться силами менеджеров по маркетингу.

Совокупные затраты на маркетинг, необходимые на продвижение АВК-Н, представлены в Табл. 5.4