Экспертная оценка рынка и проработка бизнес-модели

Презентацию к данной лекции можно скачать здесь.

В жизненном цикле любого наукоемкого проекта рано или поздно наступает момент, когда авторам проекта нужно достаточно точно оценить рынок будущего продукта. Чем раньше этот момент наступает, тем лучше. Как правило, большинство стартаперов задаются себе этим вопросом только перед встречей с инвестором и, в результате, эта встреча заканчивается ничем. Чем раньше авторы проекта будут обладать информацией о рынке, тем эффективнее будет проходить работа над проектом, т.к. становится понятно:

• какова потребность покупателя в создаваемом продукте?
• каков уровень конкуренции на рынке?
• каков общий объем рынка и какую долю может занять создаваемый проект?

Так как же провести оценку рынка для проекта на стадии Seed (Pre-Seed)?

Существует две очень больших группы методов для оценки рынка:

• статистические методы (интерполяция, экстраполяция, эконометрика и др.);
• методы экспертной оценки (метод Делфи, получение обратной связи от экспертов и т.д.).

Статистически методы не подходят для наукоемких стартапов в силу ряда причин:

• отсутствие подходящих данных, т.к., как правило, стартапы направлены на молодые, только формирующиеся рынки;
• отсутствие средств для сбора данных и проведения качественного моделирования, т.к. бюджет стартапа на стадии Pre-Seed обычно покрывается наличными деньгами авторов идеи;
• отсутствие навыков для самостоятельного проведения статистического анализа, т.к. авторы наукоемкого проекта – это, в большинстве случаев, молодые люди, заканчивающие или только что закончившие обучение в ВУЗе по техническим специальностям.

Что же делать начинающим предпринимателям?

Стартапы развиваются в условиях неопределенности, поэтому для них методы экспертных оценок наиболее актуальны.

Для высокотехнологических стартапов и наукоемких проектов экспертная оценка рынка необходима для того, чтобы перейти от развития технологического к развитию коммерческому.

Как же адаптировать сложную процедуру многоуровнего оценивания для нужд начинающих предпринимателей?

Давайте составим схему подготовки экспертного опроса для авторов наукоемкого проекта:

1. Описание технологии.
2. Подготовка вопросов.
3. Поиск экспертов.
4. Проведение интервью.
5. Оценка результатов.

Рассмотрим каждый этап подробно.

Описание технологии. Авторам проекта всегда кажется, что их проект прост и понятен, но это не так. Нужно составить краткое описание проекта (или презентацию) с минимальным использованием технических терминов (хотя следует оговориться, что это зависит от квалификации эксперта). Это нужно для того, чтобы эксперт лучше понимал предмет разговора. Особое внимание такой презентации следует уделить, если вы проводите не интервью, а заочное анкетирование, например по электронной почте.

Подготовка вопросов. Вопросы – один из самых важных элементов проведения экспертного опроса. От качества задаваемых вопросов зависит качество получаемых ответов.

Самый важный вопрос, ответ на который нужно получить прежде всего: действительно ли существует проблема, которую вы решаете? Это помогает понять следующий пул вопросов:

• Решает ли технология реально существующую проблему?
• Является ли решаемая проблема важной? Для кого?
• В каких областях промышленности (сферах деятельности) существует подобная проблема?
• Как в настоящее время решается проблема? Решается ли она полностью?
• Какими функциями должен обладать продукт, чтобы обеспечить лучшее решение проблемы?
• Будет ли потребитель заинтересован в таком продукте с расширенным функционалом? Что из функций вам кажется наиболее полезным?

Второй по порядку, но не по значению, вопрос о потенциальном рынке продукта. Пул вопросов может быть следующим:

• Существует ли достаточно большой рынок для создаваемого продукта?
• Кто будет являться конечным пользователем продукта?
• Можно ли оценить величину спроса? Как косвенно получить эти данные?
• На сколько, на ваш взгляд, фрагментирован рынок? Насколько он открыт для проникновения новых участников?
• Каков уровень конкуренции на рынке?
• У кого больше влияния на рынке: у поставщиков или у покупателей?
• Существуют ли смежные рынки для данной технологии?
• Какие бы вы шаги предприняли для внедрения такой технологии?

Не забывайте спрашивать у экспертов то, что, как вам кажется, вы уже знаете наверняка. Полученные ответы могут вас сильно удивить.

Ещё одна важная группа вопросов – вопросы о цикле продаже продукта, т.е. о том кто и как принимает решение о покупке, например:

• По каким принципам покупатели выбирают новый продукт в вашей сфере?
• Каковы торговые циклы в вашей отрасли?
• Кто принимает решение о покупке?
• Как окупаются затраты на покупку продуктов?
• Сколько может стоить продукт?
• Что помимо самого продукта ожидает получить покупатель (гарантии, уровень обслуживания и т.д.)?
• Что происходит после покупки? Каково постпродажное взаимодействие с потребителем?
• Есть ли какие либо стандарты (качества изделия, обслуживания и т.д.) для продуктов выбранной категории?

Также важными являются вопросы о конкурентах. Знание об уровне конкуренции и конкурентных преимуществах очень сильно помогут вашей компании при выходе на рынок. Вот примеры вопросов, на которые нужно получить ответ:

• Наш продукт кажется вам уникальным или новаторским?
• Какие вы знаете аналоги продукта? Эти аналоги уже активно используются или находятся на стадии разработки?
• Какова ценовая политика конкурентов? Может ли демпингование по цене склонить потребителя в сторону нового продукта?
• Существуют ли на рынке тренды, по которым можно судить о вероятности успеха нового продукта?

Не следует забывать и о возможных правилах, которые могут помешать вашему продукту выйти на рынок. Задайте вопросы о существующих стандартах и сертификации продукции, о легитимных актах, регулирующих действия на выбранном рынке.

Во время общения с экспертом неплохо будет расширить круг своих контактов. Уточните, кто ещё может проконсультировать вас по тому или иному специфическому вопросу, связанному с вашим продуктом. Постарайтесь узнать, кто является лидером мнений в выбранной сфере.

Поиск экспертов. Для валидации продукта или идеи необходимо несколько экспертных интервью – чем больше, тем лучше. Для первичной оценки будет достаточно 10-12 интервью. Если результаты интервью будут положительными, то следует продолжать опросы до 100 человек.

Всех экспертов можно разделить на 4 группы:

• технологи – могут оценить технические характеристики вашего продукта и поделиться информацией о текущей ситуации в отрасли;
• покупатели – принимают решение о покупке, они могут рассказать о процессе принятия решений о покупке и условиях покупки;
• пользователи – люди, которые будут непосредственно пользоваться вашим продуктом. Во многих случаях покупатель и пользователь – это одно и то же лицо;
• партнеры – могут рассказать о процессе выхода на рынок, о производственных требованиях, каналах сбыта и т.д.

Где искать экспертов?

Экспертов-технологов можно найти в ВУЗах. Это могут быть профессора и преподаватели, которые занимаются исследованиями в вашей предметной области. Они так же могут подсказать контакты своих выпускников, которые занимаются коммерческой деятельностью по вашему направлению.

В реальном мире экспертов - технологов можно найти на конференциях, а в виртуальном – на веб-страницах профессиональных сообществ, а также в http://www.linkedin.com/.

Эксперты по принятию решений (эксперты-покупатели) – самые важные с точки зрения коммерциализации эксперты. Это менеджеры по закупкам или лица, занимающие руководящие посты в компании (генеральный директор, топ-менеджеры и т.д.).

Для того, чтобы найти таких экспертов, нужно очень хорошо разбираться в структуре компании. Найти таких экспертов можно с помощью сайта компании, но встретиться с ним очень сложно, поэтому лучше начать с менеджера среднего уровня и попросить его о рекомендации.

Эксперты-пользователи должны рассказать вам о своей текущей работе и помочь вам выявить ключевые моменты их деятельности, в которых использование вашего продукта даст весомые преимущества. Они могут подсказать выгоду, которую получает компания от использования вашего продукта, а также дадут оценку приспособленности вашей технологии для использования в реальной жизни.

С экспертами-пользователями проще всего наладить контакт. Лучше сначала опросить как можно больше пользователей, а потом уже переходить к экспертам-покупателям.

Эксперты-партнеры – очень неоднородная категория. Партнером в данном случае считается любой человек, который может вам помочь пробиться на целевой рынок. Отзывы от экспертов-партнеров помогают выстроить стратегию выхода на рынок. Интервью с партнерами помогают завязать нужные знакомства на будущее.

Экспертами–партнерами могут быть:

• конкуренты;
• представители профессиональных ассоциаций и групп по интересам, редакторы отраслевых журналов;
• консультанты;
• представители фондов и "грантовых" организаций;
• партнеры по продажам и маркетингу;
• партнеры по научным исследованиям;
• производственные партнеры;
• партнеры по дистрибуции.

Экспертов-партнеров найти просто – обратитесь за рекомендациями к экспертам-пользователям или специалистам по принятию решений. Также не забывайте про отраслевые журналы и конференции.

Проведение интервью

Во время интервью вы можете выявить непредвиденные проблемы, и эксперты могут вам помочь разобраться с ними. Интервью проводится по телефону или лицом к лицу.

Обязательно конспектируйте ваше интервью для дальнейшего анализа и помните, что эксперт может стать вашим партнером и вы можете в дальнейшем завязать с ним деловые отношения.

Теперь рассмотрим задачи, которые нужно решить во время интервью с экспертами.

Интервью с экспертом-технологом должно дать оценочную информацию по следующим направлениям:

• основные утверждения о вашей технологии;
• новизна технологии;
• тренды в индустрии;
• реалистичность плана R&D;
• навыки и степень подготовки для дальнейшего развития продукта и технологии;
• поиск талантливых молодых специалистов и сотрудников.

Всегда вырабатывайте четкие задачи для интервью со всеми экспертами. Совсем необязательно искать одного эксперта, который сможет вас проконсультировать по всем вышеперечисленным пунктам, лучше найти одного, который может дать исчерпывающую информацию по 1-2 пунктам. Вполне вероятно, что вам понадобится 3-4 эксперта одного типа, чтобы собрать информацию в нужном объеме.

Интервью с экспертами по принятию решений должно решить следующие задачи:

• запросы и потребности лиц, принимающих решение о покупке;
• определение успешности сделки;
• разобраться, как ваш продукт способствует успеху ЛПР;
• выяснить возможные насущные проблемы ЛПР;
• разобраться в процессе закупок;
• узнать, на что они рассчитывают до и после покупки.

После 3-4 интервью с экспертами по принятию решений, вам станет понятно, заинтересованы ли они в вашем продукте и каковы их ожидания. Их мнение очень важно, т.к. именно они в дальнейшем будут принимать решение о покупке вашего продукта.

Во время интервью с пользователями вы сможете понять следующие ключевые моменты:

• узнать список необходимых (must have, mission critical) функций;
• понять, какими критериями руководствуются ЛПР;
• понять, почему пользователи предпочитают тот или иной продукт;
• отыскать возможные преимущества вашего продукта.

Экспертная оценка партнеров поможет не только разобраться в работе рынка, но и выбрать партнеров для дальнейшей деятельности. Среди задач интервью с партнером можно выделить следующие:

• подтвердить, что вы понимает рынок;
• найти будущих партнеров;
• оценить их возможности и преимущества;
• оценить их репутацию и бренд;
• оценить их нужды и интересы;
• узнать, как они оценивают конкуренцию;
• ознакомиться со структурой и требованиями рынка сбыта;
• оценить мотивацию партнеров;
• выяснить желания и потребности партнеров;
• проложить дорогу к потребителям;
• узнать об основных регулятивных и сертификационных барьерах;
• оценить стратегию ценообразования.

Оценка результатов

После проведения интервью нужно проанализировать отзывы экспертов. Используйте для этого свои заметки, структурируйте и проанализируйте информацию.

Отзывы экспертов сообщат вам:

• как ещё можно применить вашу технологию;
• кто ваши настоящие покупатели, что имеет для них значение и как они будут пользоваться вашей технологией;
• каковы ваши преимущества по сравнению с конкурентами;
• каковы риски и препятствия на пути к успеху;
• как расширить круг знакомств и завоевать доверие опрашиваемых экспертов;
• как впечатлить инвесторов масштабом вашей экспертной оценки.

С помощью собранных данных вы сможете оценить, насколько успешно ваш продукт будет конкурировать на рынке.

Дополнительные материалы:

1. Видеолекции от Стива Бланка (модель "4 шага"), в т.ч. про проверку гипотез и общение с экспертами: https://www.udacity.com/course/ep245
2. Хорошая статья о проведении интервью с пользователями в рамках методологии CDM http://freshle.com/blog/custdevinterview/

Вопросы для самоконтроля:

1. Опишите схему подготовки экспертного опроса.
2. Нужны ли технические подробности в описании вашего проекта при проведении интервью?
3. Перечислите основные вопросы, ответы на которые должны дать эксперты.
4. На какие четыре группы можно разделить экспертов?
5. Где искать экспертов-технологов?
6. Где искать экспертов по принятию решений?
7. Где искать экспертов-пользователей?
8. Где искать экспертов-партнеров?
9. Кто может стать экспертом-партнером?
10. На какие вопросы может ответить эксперт-технолог?
11. На какие вопросы может ответить эксперт-пользователь?
12. На какие вопросы может ответить эксперт по принятию решений?
13. На какие вопросы может ответить эксперт-партнер?