Создание прототипа. MVP

Презентацию к данной лекции можно скачать здесь.

Введение

Существует множество причин того, почему большинство стартапов не может добраться до рынка, а та часть, которая всё-таки добралась, так и остается в лучшем случае маленькой компанией. Основная причина этого - отсутствие потребителей продукта. Разработать продукт, который никому не нужен - это страшный сон любого предпринимателя. Мы уже говорили о методологии Customer Development, которая позволяет искать и контактировать с будущими клиентами с самой ранней стадии развития стартапа. Теперь мы рассмотрим ещё одну методологию и несколько инструментов, которые позволяют проверить спрос на продукт и убедиться, что вы всё делаете правильно тогда, когда до готового продукта ещё далеко.

Рассмотрим ещё раз методологию CDM. Основная цель CDM – подтверждение основных предположений о будущем бизнесе. На каждом из этапов существует конкретная цель – подтверждение соответствующей информации о будущем бизнесе:

• Customer Discovery – решает ли продукт проблему для конкретного сегмента потребителей?
• Customer Validation – пригоден ли выбранный рынок для построения бизнеса?
• Company Creation – является ли бизнес-модель масштабируемой и основанной на повторимой схеме продаж?
• Company Building – помогают ли отделы компании и идущие в них операционные процессы масштабированию бизнеса?

Более подробная схема методологии CDM выглядит следующим образом:

Рис. 5.1. Иллюстрация из книги "The Entrepreneur's Guide to Customer Development: A cheat sheet to The Four Steps to the Epiphany" (Brant Cooper and Patrick Vlaskovits)

Рис. 5.1. Иллюстрация из книги "The Entrepreneur's Guide to Customer Development: A cheat sheet to The Four Steps to the Epiphany" (Brant Cooper and Patrick Vlaskovits)

В основе методологии лежит процесс проверки гипотез. В этом она очень похожа на процесс научного исследования. На первой стадии методологии происходит проверка основной гипотезы – C-P-S (Customer-Problem-Solution), т.е.:

• Для кого мы производим продукт?
• Какую проблему он решает?
• Правильно ли он решает эту проблему?

Подтвердив на первой стадии C-P-S гипотезу, вы достигаете Problem/Solution Fit (совпадение проблемы потребителей и вашего решения) и получаете подтверждение того, что для вашего продукта существует рынок.

На этапе Customer Validation мы ищем Product/Market Fit, т.е. совпадение выбранного рынка и вашего продуктового предложения. Что говорит о том, что Product/Market Fit достигнуто?

1. Потребитель готов платить за продукт.
2. Стоимость привлечения клиента ниже стоимости продукта.
3. Наличие доказательства того, что объем рынка достаточно велик для того, чтобы поддерживать ваш бизнес.

MVP

С помощью чего можно проверить, описанные выше гипотезы? С помощью MVP (Minimum Viable Product - дословно с англ. минимально жизнеспособный продукт). Понятие MVP было впервые введено Франком Робинсоном и развито в работах Эрика Райса и Стива Бланка.

MVP – это версия продукта с минимальным набором характеристик, за которые пользователь готов "платить" (опр. по Бланку). В данном определении под платой понимаются не только деньги, но и внимание пользователя, его время и интерес. Особенно это характерно для самых ранних стадий развития продукта. MVP - эксперимент в чистом виде. Важно понимать что MVP – это и сайт продукта, и презентация продукта, и бета-версия программы.

Определение MVP по Эрику Райсу звучит иначе: MVP – это версия продукта, которая позволяет команде стартапа собрать максимальное количество проверенной информации от потребителей с наименьшими затратами. Отличие этого определения объясняется тем, что в основе методологии Эрика Райса "Lean Startup" лежит цикл проверки гипотез "Build - Measure - Learn".

При таком подходе основными целями создания MVP являются:

1. Избежать ситуации, когда ваш продукт никому не нужен.
2. Максимально увеличить обратную связь с потенциальными клиентами при минимальных затратах.

Что можно проверить с помощью MVP?

• Правильно ли выбрана целевая аудитория.
• Насколько ваше ценностное предложение подходит вашим клиентам.
• Оценить опыт взаимодействия клиентов и вашего продукта.

Рис. 5.2. Основной цикл Lean Startup. (Из презентации Эрика Райса)

Теперь давайте разберемся, что может быть MVP. В зависимости от стадии проекта и наличия времени / денег это могут быть совершенно разные вещи.

Сначала рассмотрим MVP с точки зрения технической сложности и трудозатрат. Очень простые варианты MVP, не требующие технологических затрат:

• E-mail рассылка;
• Слайды PowerPoint;
• Скетч интерфейса;
• Реклама Google AdWords или Яндекс.Директ.

Более сложные варианты MVP, требующие небольших технологических затрат:

• Landing page (Целевая страница);
• Кнопка (баннер) в никуда.

Сложные технические варианты MVP:

• Прототип с минимальным функционалом;
• Связанный между собой набор страниц с переходами (для софтверных и веб-проектов).

Теперь давайте рассмотрим различные виды более сложных MVP.

1. Видео-макет или видео use-case (хороший пример такого видео http://youtu.be/7QmCUDHpNzE). Видео может быть более эффективным, чем сотни текстов, но оно должно быть интересным и коротким. Помните, что внимание пользователя нужно удержать.
2. Landing Page. Landing Page – это целевая страница или "страница посадки", на которую попадает интернет пользователь из разных источников. Landing Page – это в первую очередь страница, которая предполагает определенную конверсию. У лендинга всегда есть конкретная задача: получить контакты пользователя, заставить его совершить покупку или любое другое действие, которое позволит оценить интерес пользователя. Целевые страницы пришли в MVP из маркетинга, где их задача заключалась в продаже товаров. Типичный вариант MVP с лендингом может выглядеть так: вы описываете продукт (которого ещё нет), добавляете красочные фото и небольшую форму обратной связи, через которую клиент может подписаться на ваш сервис или оформить предзаказ. Вы размещаете рекламу в поисковиках или социальных сетях, а потом измеряете конверсию. Плюсом лендинга является простота создания. Существуют множество сервисов, которые помогают сгенерировать лендинг и ведут автоматический подсчёт требуемых показателей.
   

   
   увеличить изображение
   Рис. 5.3. Пример лендинга
3. "Волшебник страны Оз". Это вариант MVP, когда ваш продукт выглядит полностью готовым (например, это интернет-магазин), но все функции внутри продукта вы осуществляете сами вручную.
4. Консьерж MVP. Это вариант MVP, когда вы не показываете продукт, а начинаете вручную воспроизводить его функционал. Например, вместо программы по организации тренировок в фитнесс зале вы сами находите заинтересованных людей и помогаете им составить график и содержание их тренировок.
5. Полуавтоматическое MVP. Это нечто среднее между "Волшебником страны Оз" и Консьержем. Вы эмулируете опыт, который получали бы ваши пользователи при работе с вашим продуктом, но делаете это с помощью существующих инструментов.
6. Краудфандинг. Да, это тоже один из вариантов MVP. Размещение вашего проекта на таких площадках как Kickstarter, IndieGoGo и им подобных. - хороший вариант для MVP, т.к. вы можете измерить не только интерес потребителей, но и готовность платить, а также собрать средства на развитие проекта.
7. Последний вариант - это MVP с единственной функцией. Например, для Google - это поиск. Даже сейчас главная страница Google состоит только из строки поиска. Это очень хороший вариант MVP, потому что он позволяет оценить действительно вы решаете проблему потребителя или нет.

Мы рассмотрели основные варианты MVP. Более подробно о том, что и как измерять с помощью MVP, мы поговорим в лекции "Метрики проекта".

Дополнительные материалы:

1. Пример видео в качестве MVP http://youtu.be/7QmCUDHpNzE
2. Небольшой хороший видеокурс по MVP http://www.youtube.com/playlist?list=PLNZFyTfZybcxGwrykMhJXu77fg4lzqkfJ
3. Сайт посвящен альтернативе MVP - претотипу. http://www.pretotyping.org/
4. Интересная статья, посвященная альтернативе MVP - MDP (Minimum Desirable Product) http://andrewchen.co/2009/12/07/minimum-desirable-product/
5. Блог, посвященный созданию лендинговых страниц, маркетингу и повышению конверсии. http://unbounce.com/blog/

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается C-P-S-гипотеза?
2. В чем заключается Product/Market Fit?
3. Что такое MVP и зачем он нужен?
4. Какой цикл лежит в основе методологии "Lean Startup"?
5. Какова цель создания Landing Page?
6. Что используется в MVP типа "Волшебник страны Оз"?
7. В чем заключается MVP типа Консьерж?