Кому нужна стратегия CRM? Применение CRM в различных сферах экономики

Российский розничный рынок в последние несколько лет весьма ощутимо испытал на себе основные мировые тенденции в этой сфере, в частности:

• Тенденцию к глобализации: мировые гиганты розничной торговли ("Ашан", "Метро") уже открыли или открывают свои сети в стране, ломая традиционные представления о методах ведения бизнеса.
• Новые ограничения и правила регулирования в маркетинге и рекламе заставляют пересматривать подходы к продвижению товаров и услуг, особенно в сфере таких товаров, как алкоголь или сигареты. Аналитики предсказывают, что в ближайшее десятилетие правила регулирования в этой сфере будут только ужесточаться.
• Перераспределение расходов на маркетинг и продвижение товаров: общая тенденция заключается в переходе от "лобовой атаки" на потребителя массированной, но низкоэффективной рекламой к персонализированным методам продвижения и маркетинга с использованием различных акций, маркетинговых кампаний, интерактивных средств общения.

Глобальные изменения на рынке выявили основные "болевые точки" российских компаний-производителей при работе с каналами продаж, в частности:

• Плохое взаимодействие между удаленными участниками маркетинговой команды.
• Отсутствие единообразия в подходах к маркетингу и продвижению в различных регионах.
• Бюджеты на торговый маркетинг расходуются без четкого контроля и анализа эффективности.
• Неспособность оценить эффект от планируемой маркетинговой кампании до ее запуска.
• Результаты различных маркетинговых акций, кампаний по продвижению анализируются слабо или вообще не анализируются;
• Отсутствие достоверных данных для принятия стратегических решений.

Хозяин крупной российской компании по производству продуктов питания, изучающий рынок в поисках решения CRM, так описал процесс работы нескольких десятков своих торговых представителей из отдела распространения.

"Каждое утро около 50 торговых представителей приходят в офис в ожидании заданий на день.

Каждый из них получает распечатанный список торговых точек, перечень товаров и анкеты для маркетинговых исследований, после чего отправляется по маршруту.

Днем офис практически пустой — работы в отделе распространения нет.

Вечером торговые представители возвращаются с маршрутов и сдают заполненные списки и анкеты секретарю. С этого момента и до 6 часов утра около 20 человек занимаются вводом и предварительным анализом информации — необходимо успеть до начала следующего рабочего дня, когда новые списки и планы нужно будет предоставить торговым представителям.

Времени на анализ и изучение результатов у нас практически не остается — дай бог успеть сформировать утренние заказы и обеспечить их товаром!"

Руководитель понимает, что так дальше продолжаться не может. Новая технология работы могла бы не только сократить количество персонала, осуществляющего рутинную работу, и снизить уровень ошибок из-за срочности ввода и неразборчивого почерка, но и поднять понимание рыночной ситуации на новый уровень, обеспечить поддержку принятия стратегических решений ценной и объективной информацией...

К счастью для российских компаний, их проблемы не являются уникальными. Те же сложности испытывают в мире все крупнейшие производители и поставщики товаров народного потребления. Как видно из графика, приведенного ниже, в 2002 году компании в общей сложности потратили на маркетинг и продвижение своих товаров больше средств, чем заработали. Это дало сигнал к перестройке принципов работы с каналами продвижения и стало мощным фактором развития возможностей CRM в отрасли.

В 2002 году мировые компании по производству товаров народного потребления больше потеряли от маркетинга в своих каналах продаж, нежели получили...

Анализ существующей практики планирования и проведения маркетинговых кампаний выявил наличие порочного круга, который не позволяет добиться эффективного взаимодействия на различных этапах осуществления торгового маркетинга. В частности:

• Прогнозирование результатов кампании осуществляется вручную.

  При планировании сложно учесть все особенности данной торговой точки, имеющие место в истории ее закупок;

  Планы могут сильно пере/- или недооценивать возможности конкретных розничных предприятий с учетом всех текущих факторов.
• Подход "трать из бюджета, или он пропадет".

  Приводит к реализации программ продвижения с негативным уровнем возврата на инвестиции... cложности с налоговым учетом по новым правилам, таким как FASB/ETIF^{12FASB/ETIF — новые правила учета расходов на торговый маркетинг и продвижение в США, призванные регламентировать объемы расходов, которые можно отнести на себестоимость продукции. Аналогичные правила уже вводятся или разрабатываются как в Европе, так и в России.}.
• Объемы любой ценой.

  Приводит к снижению общего уровня эффективности продвижения, раздражению потребителей, ценовым войнам и дискредитации производителя.
• Ориентация на планы прошлого года.

  При построении прогнозов и планов главным (если не единственным) показателем часто выступают данные прошлого года. Использование их в качестве единственных вводных данных для составления новых прогнозов не позволяет проанализировать отдельные показатели, из которых сложились конкретные цифры объемов продаж: — тактику продаж /объемы по продуктам и регионам/сезонность и т.д.
• Отсутствие интеграции с прогнозами производства/продаж.

  Провоцирует ситуацию, когда запланированная маркетинговая акция приводит к незапланированному "вымыванию" товара со складов поставщика или дистрибьюторов. — Это означает, что девушка по телевизору улыбается нам вхолостую своей очаровательной многомиллионной улыбкой...

Борьба с последствиями подобной проблемы приводит к увеличению расходов на логистику и обслуживание заказов.

Крупнейшие производители потратили несколько лет на поиск оптимальных путей решения проблемы и сформулировали следующие основные задачи для преодоления обозначенных "болевых точек":

• Умение распространять информацию о планах по продвижению / кампаниях среди партнеров.
• Умение совместно использовать и разрабатывать новые кампании среди распределенных участников команды.
• Способность управлять обязательствами по использованию маркетинговых фондов и контролировать их исполнение.
• Способность анализировать расходы и бюджеты методом исключения.
• Умение использовать исторические данные для предсказания эффекта от следующих кампаний (моделирование).
• Способность оценить добавленную ценность каждой кампании в отдельности для расчета возврата на инвестиции.
• Возможность подключения данных из различных источников (торговые терминалы, аналитические данные и т.д.) для расчета эффективности кампаний.

В конечном итоге должен получиться замкнутый цикл взаимодействия различных подразделений в компании, подобно тому как показано на схеме, изображенной ниже.

Замкнутый цикл продаж, маркетинга и сервиса в компании, производящей товары народного потребления.

Наиболее ярыми адептами стратегии CRM в сфере товаров народного потребления являются табачные и алкогольные производители. Постоянно ужесточающееся законодательство в сфере рекламы существенно осложняет им процесс коммуникации с клиентами. Законодательство запрещает использовать массовые маркетинговые технологии, такие как реклама, в средствах массовой информации, спонсорство и даже прямые рассылки, чтобы донести информацию о бренде до потребителя и таким образом увеличивать продажи. В ближайшее время законодательство в этой сфере будет только ужесточаться, возможно, вплоть до полного запрета рекламы^{13Если вам интересно мое личное мнение, я за полный запрет рекламы табака и алкоголя во всех средствах массовой информации не позднее чем в ближайшие 10 лет (за это время мои дети как раз достигнут того возраста, когда начнут интересоваться этим вопросом). С другой стороны, я выступаю за легализацию т.н. "легких наркотиков" (марихуаны) и проституции, хотя это не имеет ника кого отношения к теме данной книги.}. Из-за этого производители вынуждены использовать в первую очередь торговые точки в качестве мест вовлечения потребителей для увеличения узнаваемости бренда и продвижения своей продукции.