Ценообразование на предприятии

7.1. Понятие цены, функции и виды цен

Цена - денежное выражение стоимости товара; это экономическая категория, позволяющая косвенно измерить величину затраченного на производство товара общественно необходимого времени. Такое определение соответствует затратному подходу формирования цен, т. е. основой этого подхода являются производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском продукции.

В таком определении центр тяжести перенесен на понятие "стоимость". Однако стоимость, как затраты труда на производство товара, количественно не измерить. Поэтому стоимость, а значит и цену, стали находить посредством затратного принципа, согласно которому цена определяется суммарными затратами всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, т. е. издержками производства или себестоимостью.

Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены:

Ц= И+ П.

При рыночном подходе формирования цен определяющими факторами ценообразования являются конъюнктура рынка, спрос и предложение. В рамках такого подхода приемлемо следующее определение: цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента:

1. подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления;
2. цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар, поэтому вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходится.

Еще один способ проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую играют цены в экономике.

Функции цен и способы их реализации различают в зависимости от того, в какой экономике они действуют: централизованно-государственного или рыночного типа. Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар.

С измерительной функцией соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. При сравнении цен появляется возможность различать более и менее дорогие товары, дорогие и дешевые.

Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Например, на предприятии есть пять станков, но другое дело, когда в учете используется цена, т. е. на предприятии есть пять станков по 300 тыс. руб. на общую сумму 1,5 млн руб.

Как измеритель цена может представлять собой один из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.

Из перечисленных функций цен следует возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены представляют собой основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. Уровень цен способствует выравниванию спроса и предложения, т. е. происходит саморегулирование товарно-денежных процессов.

В нерыночной экономике искусственность навязывания регулирующей функции цене является малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а следовательно, и регулирования экономики.

При наличии государственного воздействия на цены цена может выполнять распределительную функцию, что в полной мере используется в централизованной экономике. Повышая или понижая оптовые и розничные цены, можно тем самым перераспределять доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Недаром же советская номенклатура приобретала блага для себя и своих семей по "своим", льготным ценам в специальных закрытых "распределителях". Однако при этом создаются перекосы, искажаются экономические отношения между хозяйствующими субъектами, возникают конфликты и на экономической, и на социальной почве.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.  Социальная реакция людей на уровень цен и его изменения чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимают во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Как в нерыночной, так и в рыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения суммы, вырученной от продажи. Механизм этого влияния основан на желании производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги.

Разница между проявлением этой функции в рыночной и нерыночной экономике заключается в том, что в рыночной производитель стремится увеличивать и товар, и качество, и цену, а в нерыночной - только цену.

В рыночной экономике цена является объективной категорией, ее величина обусловлена действием законов спроса и предложения, денежного обращения. Все попытки насильственно назначать так называемые "правильные", "нужные" цены приводят только к нарушению объективных экономических законов. Вследствие этого - углубление дефицита, инфляция, спекуляция, социальная несправедливость, талоны. Однако и в условиях рынка не избежать регулярного воздействия государства на цены, ценовой механизм, ценовую политику.

Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.

1. Виды цен в зависимости от сфер торговли. Цены определяет вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, т. е. масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены подразделяют на оптовые (отпускные), розничные, закупочные и тарифы (расценки).

Оптовыми (отпускными) называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли.

Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, т. е. в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочными являются цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

Тарифы (расценки) - это цены на услуги, например, оплата коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон и т. д. При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, а также качество.

2. Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования. Такие цены могут быть жестко фиксированными (назначаемыми), регулируемыми (изменяемыми), договорными (контрактными) и свободными (рыночными).

Жестко фиксированные цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. В основе такого ценообразования лежит затратный принцип.

Регулируемые цены изменяются государственными органами. В этом случае воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный характер. Чаще всего регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом, устанавливать цены выше которого запрещено. Также проводится регулирование путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности). Это означает, что отношение прибыли к себестоимости или к цене не должно превосходить заданного уровня. Например, если отношение прибыли к себестоимости П : С< 50% и С= 1000 руб., то цена Ц£ 1500 руб.

Эти ограничения обычно вводят для предприятий-монополистов.

В условиях рыночной экономики регулирование распространяется на товары и услуги, имеющие жизненное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости).

Договорными являются цены, величина которых определена соглашением перед актом купли-продажи или документально зафиксирована контрактом между продавцами и покупателями.

В договорах принято выделять специальный раздел, в котором устанавливается уровень цен: диапазон цен (в пределах от и до), верхний и нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств (не зависящих от продавца и покупателя), принятия новых законов.

Свободные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, они формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

Рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Переход от фиксированных государственных к свободным рыночным ценам называется либерализацией цен.

3. Другие виды цен. Эти цены классифицируют по самым разнообразным признакам.

Сопоставимые, или неизменные, цены учитывают изменение цен в отчетный период с помощью индекса цен или показателя уровня инфляции. Их применяют при экономическом анализе, планировании, статистике, для исследовательских целей.

Индекс цен - это коэффициент пересчета, отражающий изменение цены планового года по сравнению с базовым годом.

Проектные цены используют в процессе проектирования новых видов изделий, товаров, услуг. С учетом их приближенного характера часто определяют предельный уровень новых цен в виде лимитных цен.

Применительно к строительству, на этапе проектирования устанавливается цена строительного объекта с учетом всех видов затрат, называемая сметной стоимостью.

Расчетные цены определяются посредством расчетов.

Прейскурантные цены - это цены на товары и услуги, фиксируемые в документальной форме в виде прейскурантов, т. е. указателей цен. В условиях государственного ценообразования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным ценовым документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.

Прогнозные и плановые цены используются в ходе осуществления планово-управленческих работ.

В советской экономике считалось, что на предприятиях действуют плановые цены. В действительности цены не устанавливались планами, а были объектом управления государственными органами ценообразования. В то же время государственные планы экономического и социального развития составлялись на определенной ценовой базе, которая была скорее прогнозно-аналитической, чем плановой. Несомненно, что и в экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляют бизнес-проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные государственные планы-прогнозы.

Биржевые, аукционные, комиссионные цены предопределяются видом рынка, на котором они образуются.

Мировые цены представляют собой цены, устанавливаемые на однотипные товары в разных странах, т. е. цены мирового рынка. Их обычно исчисляют в свободно конвертируемых валютах.

7.2. Механизмы ценообразования

Механизм ценообразования представляет собой связь между ценой и ценообразующими факторами; способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Механизмы ценообразования могут быть затратными и рыночными.

Суть затратного механизма состоит в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих собой затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Различают следующие издержки:

• средние, определяемые в расчете на единицу товара из всего количества производимых товаров;
• предельные, представляющие собой прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства и продажи товара на одну единицу. Обычно предельные издержки ниже средних;
• устанавливаемые на основе калькуляции, т. е. бухгалтерского расчета затрат (расходов) по их отдельным элементам (суммарные издержки производства принято называть себестоимостью).

По смыслу затратный механизм ценообразования наиболее соответствует централизованно управляемой экономике и назначенным ценам, но также является частью рыночного механизма, так как формирует цену с позиции производителя и продавца товаров.

Формула ценообразования имеет следующий вид:

Ц = И + П,

Прибыль рассматривается как дополнительная (сверх издержек) плата, которую вынужден или обязан вносить покупатель товара, чтобы иметь возможность приобрести единицу товара. Это своеобразный налог на покупателя, но не со стороны государства, а со стороны производителя и продавца.

Возможность получать прибыль призвана стимулировать производителя и позволить ему вкладывать средства в развитие производства и торговли.

Относительная величина прибыли, рассчитанная как отношение прибыли к себестоимости или к цене, представляет собой рентабельность:

Р = П : С или Р = П : Ц.

В случае когда рентабельность рассматривается как нормативная величина, она именуется нормой прибыли.

Одной из слабых сторон затратного механизма является то, что надежных методов разделения собственно затрат (издержек) и прибыли не существует. При желании и умении практически всегда можно утверждать и даже доказывать, что какую-то часть, если не всю прибыль, следует относить к издержкам. Для этого достаточно считать канал расходования прибыли неотъемлемой частью издержек (себестоимости). Существующие инструкции, определяющие необходимость отнесения тех или иных видов затрат к издержкам производства, способны лишь частично обеспечить разделение себестоимости и прибыли. Именно поэтому существуют так называемые "бесприбыльные" корпорации, умело относящие любые свои расходы на издержки производства и обращения.

Прибыль обычно устанавливают с учетом принятой нормы прибыли (рентабельности):

П = Р x С,

Исходя из этого рассчитывают следующие показатели.

Оптовая цена предприятия

Ц_опт.пр = С + П + НДС,

Оптовая цена сбытовых организаций

Ц_{опт.сб.орг} = С + П ± Ц + НДС + П_сб + ТЗ_сб,

где	С	-	себестоимость в масштабе отрасли или хозяйства в целом, руб.;
	Ц	-	надбавки к цене или скидки с цены, исчисленной по затратному механизму, руб.;
	НДС	-	налог на добавленную стоимость, в размере 20% выручки за вычетом материальных затрат, руб.;
	Псб, ТЗсб	-	прибыль и текущие затраты сбытовых организаций соответственно, руб.

Надбавки к цене или скидки с цены вводятся в зависимости от вида товаров и услуг.

Ценовая надбавка включает в себя акцизный сбор и другие виды налогов и сборов в пользу государственного бюджета. Ее вводят на предметы роскоши, предметы, удовлетворяющие вредные потребности, - алкогольные напитки, табачные изделия, драгоценности.

Денежные дотации применяют, если затратная цена на товары первой необходимости становится социально недоступной, т. е. государственные органы обеспечивают скидки с цены. В этом случае товар продается потребителю по цене ниже затратной, но производители при этом не несут потери, так как недостающую часть цены товара оплачивает бюджет.

Розничная цена

Ц_р = Ц_{опт.сб.орг} + НДС+ ТЗ_р + П_р,

Рыночный механизм зависит от вида рынка. Существуют следующие виды рынков.

1. Рынок чистой конкуренции. Чистая конкуренция означает наличие большого числа производителей, производящих однородную продукцию. Ни один из них не в состоянии контролировать уровень цен и объемы продаж товара. Из-за их большого числа производители не могут договориться между собой о разделе рынка и регулировании цен. Чистая конкуренция имеет следующие черты:

• очень большое число независимо действующих продавцов, обычно предлагающих свою продукцию на высокоорганизованном рынке;
• стандартизированная, или однородная, продукция. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, т. е. конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или сбыте;
• незначительный контроль над ценой продукции. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение и, следовательно, цену продукта;
• свободное вступление и выход из отрасли. В условиях чистой конкуренции не существует никаких серьезных препятствий (законодательных, технологических, финансовых и др.), которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.

Таким образом, никто не может повлиять на цену, цена определяется на рынке под влиянием спроса и предложения.

На свободном конкурентном рынке цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Соотношение спроса и предложения

Соотношение спроса и предложения: 1 - спрос; 2 - предложение; Ц₀ - равновесная цена

На спрос и предложение влияет ряд факторов, которые приводят к смещению кривых спроса и предложения:

• мода и вкусы покупателей;
• изменение цен на сопряженные товары (товары-заменители);
• прогнозы и ожидания покупателей;
• изменение издержек производства;
• изменение ресурсов;
• изменение налогов;
• число продавцов на рынке;
• уровень цен на сопряженные товары;
• инфляционные ожидания и т. д.

Чистая конкуренция на практике довольно редка, так как эта модель имеет лишь аналитическое и некоторое практическое значение.

2. Рынок монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция - это такая рыночная модель, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Для монополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительного небольшого их числа, например 25, 35, 60.

При монополистической конкуренции:

1. каждая фирма, обладая относительно небольшой долей всего рынка, имеет ограниченный контроль над рыночной ценой;
2. почти невозможен тайный сговор фирм в целях ограничения объема производства и повышения цен;
3. нет ощущения взаимной зависимости;
4. каждая фирма сама определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих с ней фирм. Реакцию конкурентов можно не принимать во внимание, так как влияние действий одной фирмы настолько мало, что у конкурентов не будет причины реагировать на действия фирмы.

Производители в условиях монополистической конкуренции обладают ограниченной степенью контроля за ценой на свою продукцию. Соперничество сосредоточивается не только на цене, но и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама и условия, связанные с продажей продукта.

На рынке монополистической конкуренции широко используется цена пробной продажи, которая позволяет производителю получить информацию, необходимую для модернизации тех или иных параметров товара, и в результате создать такую продукцию, которая будет соответствовать требованиям рынка.

3. Олигополистический рынок. Олигополия - модель рынка, имеющая небольшое число продавцов. Эта "немногочисленность" означает, что решения об определении цен и объемов производства являются взаимозависимыми. К характерным чертам олигополии относится:

• немногочисленность фирм отрасли. Рыночная модель олигополии находится в диапазоне между чистой монополией и монополистической конкуренцией. Олигополии могут возникнуть в отраслях, производящих как однородную стандартизированную (алюминий, цемент и т. д.), так и дифференцированную (автомобили, стиральные порошки и т. д.) продукцию;
• высокие барьеры для вхождения в отрасль (владение патентами и контроль стратегического сырья), связанные прежде всего с эффектом масштаба. Они выступают как важнейшая причина широкого распространения и длительного сохранения олигополистических структур;
• всеобщая взаимозависимость. Олигополия возникает там и тогда, где и когда число фирм в отрасли мало и каждая из них при формировании своей экономической политики вынуждена принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов.

Цена может быть определена тремя способами:

1. тайный сговор - имеет место, когда фирмы достигают непосредственного или молчаливого соглашения о том, чтобы зафиксировать цены, разделить или распределить рынки или иным образом ограничить конкуренцию между собой;
2. лидерство в ценах - средство, с помощью которого олигополисты могут координировать свое поведение, не вступая в тайный сговор. Получает развитие практика, когда "господствующая" фирма меняет цену, а все другие фирмы более или менее автоматически следуют этому изменению;
3. затратный механизм, рассмотренный ранее.

4. Рынок чистой монополии. Чистая монополия - модель, при которой одна фирма является единственным производителем продукта. Монополия имеет следующие основные черты:

• единственный производитель данного продукта или единственный поставщик ресурсов;
• нет близких заменителей. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходится без него;
• "диктующий цену". Фирма осуществляет значительный контроль цены, так как выпускает и, следовательно, контролирует общий объем предложения;
• вступление в отрасль в условиях чистой монополии заблокировано.

Монополист, определяя цену товара, руководствуется принципом максимизации прибыли. По сути, он диктует цену спроса путем установления объема производства продукции.

В процессе ценообразования и изменения цен может появиться инфляции, т. е. обесценивание денежной единицы, уменьшение ее покупательской способности из-за несоответствия между обращением товарной и денежной массы. Это происходит чаще всего вследствие выпуска в обращение избыточных наличных и безналичных денег, не обеспеченных товарами. В этом случае деньги не обладают своей номинальной ценностью ввиду отсутствия эквивалентного по стоимости товарного покрытия.

Для рыночной экономики характерна диверсификация цен, т. е. разделение цены для различных групп потребителей. Она может устанавливаться в зависимости от количества приобретаемого товара и времени (пересмотр цен в различные периоды) и используется для обеспечения дополнительной части дохода. При этом производитель стремится максимизировать цену для каждой из групп покупателей. Такая цена носит название резервированной цены покупателя.

Резервированная цена, обусловленная доходом покупателя, называется идеальной диверсификацией.