Приложения

11.7 Как написать продающий текст

Много раз читая "фирменные" сайты я обратил внимание на то, что подавляющее большинство текстов весьма убогие с точки зрения продажи услуги или товара

Вот пара примеров http://www.webuspeh.ru/

Создание сайтов

Большой опыт талантливых программистов и дизайнеров поможет воплотить в жизнь любую самую смелую фантазию клиента. Наш подход к разработке сайтов включает в себя весь комплекс услуг, начиная с определения целей и задач ресурса и заканчивая реализацией и внедрением проекта.

Цель сайта — сообщать потенциальным клиентам информацию о компании, ее продуктах, предоставляемых услугах и максимально быстро связывать продавца и покупателя.

Отсюда следует: Задача сайта — сделать так, чтобы сайт был интересен, полезен и приятен потенциальным клиентам.http://www.nw-project.ru/sites/

Услуга "Создание сайта" предоставляется комплексно или выборочно в зависимости от требований

Заказчика и стандартно включает следующие этапы:

• Разработка концепции дизайна сайта*
• Согласование структуры и системы навигации сайта
• Создание и согласование пилотной версии сайта
• Реализация и внедрение сайта

Такого рода текстов полон Интернет.

Тексты выглядят гладко, аккуратно, вроде бы вразумительно объясняют предложение фирмы, но написаны неправильно, с точки зрения маркетинга.

Для понимания того, что в этих текстах плохо я расскажу то, как пишутся "правильные" продающие тексты.

Замечу сразу, что я описываю "ремесленный подход", дающий надежный результат в большинстве случаев,хотя талантливый и опытный копирайтер, конечно, может получать отличный результат не придерживаясь "ремесленных" рекомендаций.

Структура рекламного текста

Первый абзац (1-3 предложения) - сущность предложения.

Второй абзац - способ реализации предложения

Третий абзац- дополнительные преимущества (ценности)

Идеально формулируются продающие тексты в передачах типа "магазин на диване":

• вам никогда не придется точить ножи, и вы сможете резать любые материалы
• позвоните оператору по телефону ХХХХХХХХ
• если вы позвоните прямо сейчас Вы получите подарок

Сущность предложения

Формулировка сущности предложения- самое сложное в подготовке текста, остальные разделы обычно

пишутся без проблем.

Сущность предложения бывает трех основных видов:

• предложение нового способа решения задачи клиента
• предложение наиболее совершенного решения задачи клиента известным способом
• предложение наилучшего комплекта дополнительных услуг.

Первый способ применяется, если аудитория, к которой вы обращаетесь "не в курсе", т.е. рынок новый и пустой, второй способ, когда конкурентов много, но продукт еще развивается и не стал "привычно-обыденной" вещью, третий на тесных, высоко конкурентных рынках со сложившимся продуктом.

Например, для автомобилей такими этапами были:

• современное средство передвижения, замена лошади и паровоза в начале 20 века
• самый быстрый, надежный и мощный автомобиль 20-50-е годы (именно тогда расцвели гонки)
• кожаные салоны, музыка, крашеные бамперы и проч. сегодня.

Самое интересное, что продукт может одновременно находиться во всех трех состояниях, например, при анализе продукции компании TimeTrial, выпускающей рафты (надувные плоты для путешествий), выяснилось, что имеется три основных рынка этой продукции: спортсмены (спортивный рафтинг), туристские организации (коммерческий сплав) и индивидуальные туристы.

Рынки оказались в разных фазах, которым соответствовали сообщения:

• индивидуальные туристы - новый способ безопасного путешествия с детьми (новый способ)
• спортсмены - совершенство конструкции (совершенная реализация)
• коммерческие потребители - надежность, гарантии (дополнительные ценности)

Итак, для того, что бы определить сущность сообщения необходимо понимать:

1. что, кому и в какой ситуации мы продаем?
2. чем отличается наш продукт от альтернатив с точки зрения потребителя?

А вот теперь мы можем вернуться к тем текстам, с которых я начал. К кому они обращены? В чем отличие?

В чем суть предложения?

На эти вопросы ответов нет, и, соответственно, вместо послания к потребителю, получается нечто мало полезное.