Предисловие

Данный конспект я составил на основании опыта чтения курсов "Маркетинг", "Брендинг", "Маркетинговые коммуникации" которые я читал в ИМИСП, ВШЭ и РУДН (Петербургское отделение) в разные годы.

Я не претендую на полноту рассмотрения столь объемного предмета, как маркетинг, однако хотел бы более-менее систематично изложить те взгляды и представления, которые сложились у меня в течение восьмилетнего опыта преподавания и консультирования.

Естественно, что подавляющий объем моих знаний почерпнут из литературы о маркетинге. К сожалению, к настоящему моменту я затрудняюсь восстановить каждый конкретный источник тех или иных идей, приведенных в данном конспекте за что прошу прощения у их авторов.

Основной список литературы, которую я использовал в своей работе приведен в главе "Рекомендуемая литература".

Часть материала является копией статейного материала автора, если иного авторства не указано.

Стилистика статейного материала, как правило, сохранена с целью облегчения чтения и понимания текста.

В текст включены пометки и рекомендации для слушателей моего курса, соответственно, иных читателей прошу на них внимания не обращать.

1.1 Состав и цель курса

Данный курс является кратким и ориентирован на решение прикладных задач малого и среднего бизнеса в условиях российских рынков. В курсе изложены основные составляющие маркетингового планирования, позволяющие организовать маркетинговую деятельность в условиях малого и среднего бизнеса а так же сориентировать слушателей в проблематика современного маркетинга и создать условия для дальнейшего образования и самообразования в области маркетинга.

Курс предназначен, главным образом для топ менеджеров, руководителей и владельцев малых предприятий, т.е. для людей не предполагающих сделать карьеру профессионального маркетолога, поэтому значительная часть теоретических подробностей в курсе опущена.

ЗАДАЧИ курса:

• Ознакомить слушателей с взглядами, идеями и методами, используемыми в современном маркетинге
• Научить использовать основные методы маркетинга (маркетинговые инструменты)
• Ознакомить с методами внедрения и использования маркетинга в работе современного предприятия

1.2 Рекомендуемая литература

^{1Для слушателей курса: Данный список не является обязательным при изучении курса и ориентирован на углубление знаний учащихся в интересующей их области.}Курсы маркетинга

• Жан-Жак Ламбен, Менеджмент, ориентированный на рынок ^{2Для слушателей курса в ИМИСП: данный курс является базовым для МБА, соответственно рекомендован к прочтению.}. Стратегический и операционный маркетинг — учебник европейского стиля в маркетинге, крайне теоретизированный, удобен для преподавания и для подготовки к "экзамену по теории", для практического применения чрезмерно теоретичен.
• Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Маркетинг. Менеджмент – безусловно, ценнейший учебник, с моей точки зрения, знакомство с ним является важным критерием профессионализма маркетолога, и, напротив, незнакомство признак маркетолога - самоучки, учебник постоянно меняется и важно читать именно последнее издание (на момент написания этих строк 12-е).
• Под ред. Данченок Л.А., Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах — отличный курс
• Игорь Березин, Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение — отличный краткий курс, интересен "сквозной" проводкой нескольких примеров по всем механизмам разработки маркетинга.

Маркетинг услуг

• Гарри Беквит, Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг
• Гарри Беквит, Четыре ключа к маркетингу услуг— обе книги Беквита крайне ценны. Это обязательно нужно прочитать.

Маркетинговые исследования

• Игорь Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают в России — идеальное практическое руководство. Бизнесмену и менеджеру больше ничего не нужно.

Маркетинг взаимоотношений

• Тимоти Л. Кейнингем, Терри Г. Вавра, Лержан Аксой, Генри Уоллард, Мифы о маркетинге и лояльности потребителей— очень ценная книга, реально развеивающая массу мифов относительно брендинга, программ лояльности, лояльности персонала и т.д. и т.п
• Р. Бьюкенен (В некоторых переводах Р.Бучанан), Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них — достаточно полезная книга, в книге вводится ценное представление об анализе клиентского потока методом "ручейка"

Инновационный маркетинг

• Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей — в книге вводится представлении о месте и применимости инновационного маркетинга, так же рассматриваются методики формирования новых продуктов на базе идей "латерального мышления" Де Боно.
• Сет Годин, Фиолетовая корова — апология инновационного маркетинга, стоит почитать сидя в кафе, но покупать наверно не нужно.

Коммуникации

• Лора Райс, Эл Райс, Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму— концептуальная книга о пользе PR и методах его применения.
• Дэвид Аакер, Создание сильных брендов — библия бренд менеджера
• Джек Траут, Эл Райс, Позиционирование. Битва за умы — концептуальная книга, изменившая маркетинг, хотя идеи предложенные в ней стали настолько общепринятым, что узнать изнее что-то новое вряд ли удастся.
• Джек Траут, Стив Ривкин. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции — по сути излагаются практически те же идеи, что в предидущей по списку книге
• Дэвид Д'Алессандро, Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки — одна из немногих книг качественно описывающих спонсоринг и проблемы спортивного маркетинга

Стратегии

• Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны — книга в которой появился термин "партизанский маркетинг", в остальном ценность книги скорее академическая
• Эл и Лора Райс, Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса — достаточно любопытная книга описывающая закономерности возникновения брендов и товарных категорий
• Эл Райс, Нацельтесь на успех! Взгляните по-новому на будущее вашей компании! – концептуальная и очень ценная книга, описывающая стратегию "фокусирования"
• Мэт Хейг Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок – исключительно ценная книга

Маркетинговое планирование

• В. А. Абчук. Прогнозирование в бизнесе, менеджменте и маркетинге — одна из немногих книг описывающая адекватные "цифровые" методы прогнозирования в маркетинге.
• Кевин Дж. Клэнси, Питер Криг, Антиинтуитивный маркетинг – руководство по маркетингу для тех, кто любит жесткое структурирование деятельности
• Обри Уилсон, Аудит маркетинга (+ CD-ROM)— практический сборник анкет по тестированию с руководством по применению