Управление маркетингом на предприятии

10.2 Этапы и уровни маркетингового планирования

увеличить изображение

Как и любые планы компании маркетинговое планирование входит в общую иерархию планирования, от постановки миссии компании до конкретного плана действий.

Иерархия планирования и зоны ответственности изображены на рисунке.

Собственно, непосредственно к компетенции маркетинговых подразделений, обычно относят два нижних уровня — планирование состава портфеля продукции и планирование деятельности относительно конкретного продукта.

Компоненты, необходимые для построения маркетингового плана уже обсуждались. В данном разделе мы будем обсуждать последовательность действий.

Отметим, что предлагаемые алгоритмы не являются единственным способом построения планов. В зависимости от структуры деятельности предприятия, его культуры и философии технология построения маркетингового плана может изменяться.

увеличить изображение

Любое планирование должно завершаться планом мероприятий, с установкой сроков, ресурсов, ответственных и т.п., однако, обычно, под "маркетинговым планом" понимают часть планирования связанную с установлением задач маркетинговой деятельности.

Примерная последовательность маркетингового планирования:

1. Анализируем рыночную обстановку и принимаем решение о стратегии компании в отношении рынков, например:
   1. Выход на новые рынки
   2. Уход с рынков
   3. Удержание и развитие рынков
2. Анализируем портфель продукции компании и определяем цели маркетинга для каждого конкретного продукта, например:
   1. Вывод продукта на новые рынки
   2. Удаление продукта из корзины (уборка)
   3. Создание нового продукта
   4. Реновация продукта
   5. Изменение стратегии продвижения продукта
3. Строим маркетинговый план относительно конкретного продукта.

Примерная последовательность построения маркетингового плана относительно конкретного продукта.

1. Оцениваем рынок
2. Оцениваем необходимость сегментирования и производим, при необходимости подбор сегмента рынка.
3. Модифицируем, при необходимости, продукт(предложение) применительно к выбранному сегменту
4. Строим план в соответствии с моделью 4P (4C)
   1. Описание продукта (предложение)
   2. Описание методов продажи (стратегии распределения)
   3. Описание ценовой политики
   4. Описание коммуникационной политики

Для построения плана могут быть использованы как данные маркетинговых исследований, так и общие качественные оценки:

• Этап цикла жизни рынка
• Оценки на основании моделей 5 сил Портера или STEEP