Каналы распределения

7.3 Стимулирование каналов

Методы вознаграждения каналов достаточно хорошо известны и в особых комментариях не нуждаются:

• торговые скидки
• оплата за присутствие товара в торговой сети
• ребейты (компенсация каналам стоимости деятельности по продвижению продукции, например рекламы)
• реклама каналов за счет производителя продукции

7.4 Проблемы при работе с каналами

Конкуренция между каналами

Как уже говорилось выше, конкуренция становится более острой в том случае, если товары являются низко дифференцированными (похожими с точки зрения потребителя) и в этом случае с высокой вероятностью конкуренция становится ценовой.

Продажа одной и той же продукции через различные каналы сбыта, фактически, приводит к максимально острой конкуренции поскольку товар становится абсолютно одинаковым, что, в результате при отсутствии контроля со стороны производителя каналы начинают конкурировать ценой, что приводит к снижению торговых наценок на продукцию и , как следствие, потерю интереса к продукции со стороны каналов.

Таким образом, в случае возможной конкуренции между каналами сбыта, необходимо принять меры по ограничению этой конкуренции.

Особые проблемы возникают в случае конкуренции между каналами сбыта и собственной службой продаж производителя. Например, если продукция продается как через каналы, так и через собственную службу продаж, например, через "оптовый отдел". В этом случае интересы "оптового отдела" и внешних каналов сбыта могут вступить в противоречие, при этом собственный отдел сбыта имеет доступ к более дешевой продукции и легко "обыгрывает" внешние каналы в ценовой конкуренции. Следствием этой ситуации является отказ каналов от сотрудничества, что во многих случаях становится катастрофическим для компании.

Конкуренция внутри канала

Канал, работающий с несколькими поставщиками однородной продукции, испытывает естественное желание максимизировать свою прибыль, так же канал имеет возможность манипулировать сбытом, например, путем манипуляций местом выкладки товаров, системами стимулирования продавцов и т.п.^{2Например можно прочитать многочисленные обсуждения "войны" Евросети с Samsung, а затем с Nokia за эксклюзивные скидки, когда формально товар с полок не снимался, но торговля ограничивалась}, с целью оказания давления на поставщика или стимулируя сбыт более выгодной продукции.

Часто такого рода меры применяются без явного извещения поставщика, что затрудняет диагностику и своевременное реагирование на изменение конкурентной обстановки.

Нередко внутреннюю конкуренцию составляют собственные марки канала (white labels).

Менее подвержены такого рода давлению компании использующие стратегию Pull или смешанную стратегию. Возможность защиты сильно зависит от влияния бренда при покупке в товарной категории.

Типичные товарные стратегии для различных товарных категорий

увеличить изображение

7.5 Организация отдела продаж

Вопросы, связанные с организацией отдела продаж освещены в статье "Конструирование отдела продаж" в приложении.