Бизнес в Интернете: способы заработка и бизнес-модели

Презентацию к данной лекции Вы можете скачать здесь.

24.1. Бизнес-модели

Бизнес-модели, пожалуй, наиболее обсуждаемый и наименее постигнутый аспект Интернета.

В самом простом определении бизнес-модель – это метод осуществления бизнеса, благодаря которому компания может обеспечить себя, то есть сгенерировать доход, выручку [1, 2]. Бизнес-модель разъясняет, как компания делает деньги, детально показывая ее местоположение в цепи возникновения стоимости.

Некоторые модели очень просты. Компания производит товар или услугу и продает ее потребителям. Если все идет хорошо, доходы от продаж превосходят накладные расходы и компания получает прибыль.

Другие модели могут быть более замысловатыми. Хороший пример – радиовещание. Радио и, позднее, телевидение, предназначенное для беспроводной трансляции с возможностью бесплатного приема любому, владеющему приемником. Транслятор является частью сложной системы распределителей сигнала, создателей контента, рекламодателей (и их агентств), слушателей и зрителей. Здесь сразу и не понять, кто и сколько денег создает в этой системе. Итоговый результат зависит от многих несвязанных факторов.

Интернет-коммерция даст возможность появлению новых разновидностей бизнес-моделей. Это – несомненно. Но Интернет, кроме того, позволяет обновить уже испытанные и проверенные модели. Прекрасный пример – аукционы. Одна из старейших форм посредничества – аукционы, широко использовались в мире для установления цены для: продуктов сельского хозяйства, финансовых инструментов, предметов искусства и антиквариата. Интернет распространил модель аукциона и расширил ее применимость для обширного набора товаров и услуг.

Рассмотрим, как разные авторы или профессионалы в бизнес-планировании дают определение бизнес-модели:

1. Бизнес-модели – это совокупность следующих сущностей [3]:
   • структура потоков товаров, услуг и информации, включая описание различных бизнес-факторов и их ролей;
   • описание потенциальных преимуществ для различных бизнес-факторов;
   • описание источников дохода.
2. Бизнес-модель – это метод ведения бизнеса, с помощью которого компания может обеспечить себя, то есть приносить прибыль. Бизнес-модель разъясняет, как компания зарабатывает деньги, определяя положение компании в цепочке создания стоимости [4].
3. Бизнес-модель – это набор запланированных действий (иногда их называют бизнес-процессами), направленных на получение дохода на рынке [4].
4. Бизнес-модель электронной коммерции включает в себя роли и отношения между клиентами фирмы, партнерами и поставщиками, основные потоки товаров, информации и денег и основные преимущества для участников [5].
5. Бизнес-модель – это представление набора связанных модельных элементов, определяющих внутреннюю и внешнюю среду компании в рамках единой системы [6].
6. Бизнес-модель – это метод ведения бизнеса, с помощью которого компания получает доход, чтобы обеспечить себя [7]. Два принципиально важных компонента бизнес-модели – ценностное предложение (какие потребности клиентов бизнес будет обеспечивать) и модель дохода (то, как бизнес или проект в области электронной коммерции будет приносить прибыль).

Рассмотрим далее классификации бизнес-моделей.

24.2. Классификации бизнес-моделей

Охарактеризовать и категоризировать бизнес-модели можно по-разному. Ряд исследователей и авторов создали классификации бизнес-моделей электронной коммерции.

Рассмотрим несколько классификации бизнес-моделей:

• Раппа: бизнес-модели в интернете;
• Эпплгейт: новые модели для менеджеров;
• Уэйл и Витейл: атомарные бизнес-модели ;
• Хартман и Сифонис: расширенные бизнес-модели в интернет-экономике;
• Microsoft: курс по технологическому предпринимательству;
• Другие классификации бизнес-моделей.

В основном, компании начинают с 1-2 бизнес-моделей [7]. С течением времени эти модели могут измениться или к ним добавится третья модель, но слишком много моделей могут означать, что компания сама не понимает, в чем ее задача, и пытается делать слишком много, при этом, вполне вероятно, не делая ничего из задуманного хорошо.

24.2.1. Раппа: бизнес-модели в интернете

Наверное, самая полная классификация бизнес-моделей электронной коммерции – это "Business Models on the Web" профессора университета штата Северная Каролина Майкла Раппы [1, 2, 7]. Эта классификация включает 41 модель, собранных в 9 основных категорий:

1. Посредническая модель (Brokerage Model)
2. Рекламная модель (Advertising Model)
3. Модель инфопосредника (Infomediary Model)
4. Модель продавца (Merchant Model)
5. Модель производителя / Модель прямого доступа (Manufacturer (Direct) Model)
6. Партнерская модель (Affiliate Model)
7. Модель сообщества (Community Model)
8. Модель подписки (Subscription Model)
9. Практичная модель (Utility Model)

24.2.1.1. Посредническая модель (Brokerage Model)

Посредники – участники рынка, они сводят продавца и покупателя вместе и содействуют сделкам. Как правило, посредники присутствуют на рынках "бизнес для потребителя" (business-to-consumer, B2C), "бизнес для бизнеса" (business-to-business, B2B) или "потребитель для потребителя" (consumer-to-consumer, C2C). Обычно посреднические издержки заключаются либо в гонораре (вознаграждении) или в комиссионных за каждую совершенную транзакцию. Правила оплаты могут меняться.

К посреднической модели относятся:

• Биржа (Marketplace Exchange) – предлагают полный ассортимент услуг, охватывающий весь процесс сделки, от рыночной оценки предлагаемого товара до проведения переговоров и контроля исполнения. Биржи функционируют как самостоятельно, так и при поддержке промышленных консорциумов [Orbitz, ChemConnect];
• Система обработки и выполнения заказов "купить/продать" (Buy/Sell Fulfillment) – принимают от пользователей заявки на покупку или продажу товаров и услуг, в которых перечислены все необходимые условия, такие как цена и условия доставки [CarsDirect, Respond.com];
• Система сбора запросов (Demand Collection System) – патентованная модель "Назови-свою-цену", первооткрывателем которой является Priceline.com. Предполагаемый покупатель устанавливает окончательную (обязательную) цену для определенного товара или услуги, а посредник обеспечивает исполнения заявки [Priceline.com];
• Аукционный посредник (Auction Broker) – поддерживает аукционы продавцов (частников или компаний). Посреднические издержки продавца – за размещение своего предложения и комиссионные, зависящие от величины транзакции. Аукционы очень различаются по условиям к предлагаемым товарам (услугам) и правилам предложения цены [eBay];
• Платежный посредник (Transaction Broker) – обеспечивает механизм платежей третьей стороной между покупателями и продавцами, по оговариваемой сделке [PayPal, Escrow.com];
• Дистрибьютор (Distributor) – каталог, поддерживающий связи между большим количеством производителей продукции и оптовыми и розничными покупателями. Посредник содействует деловым отношениям между официальными (franchised) дистрибьюторами и их торговыми партнерами;
• Поисковая система (Search Agent) – программное обеспечение или "роботы" для определения наличия и цены по товару или услуге, необходимым покупателю или определяющих местонахождения этой информации;
• Виртуальный рынок (Virtual Marketplace) – или виртуальная галерея магазинов, хостинг сервис для онлайн торговли, где доходы посредника состоят из платы за первоначальную установку, ежемесячные платежи и/или оплаты за транзакции. Может, так же, предоставлять автоматизированные транзакционные и сопутствующие маркетинговые сервисы [zShops and Merchant Services at Amazon.com].

24.2.1.2. Рекламная модель (Advertising Model)

Эта модель есть не что иное, как расширение модели традиционных СМИ. Эта модель работает только тогда, когда сайт посещают либо сразу много пользователей, либо определенная их категория.

К рекламной модели относятся:

• Портал (Portal) – обычно это поисковая машина, к которой может быть присоединен различный контент и сервисы. Большое количество посетителей делает рекламу доходной и позволяет дальнейшее развитие сервисов сайта. Персонализированный портал (personalized portal) дает возможность индивидуальной настройки интерфейса и контента для пользователя. Нишевой портал (niche portal) ориентирован на четко определенную демографию посетителя [Yahoo!];
• Доска объявлений (Classifieds) – перечень позиций для продажи или желаемых к приобретению. Распространена оплата за помещение в листинг, но, так же может быть и плата за доступ к данным [Monster.com, Craigslist];
• Обязательная регистрация пользователя (User Registration) – контент-содержащие сайты, предоставляющие доступ бесплатно, но требующие регистрацию с предоставлением демографических данных. Регистрация дает возможность длительного слежения за особенностями пользовательского серфинга, следствием чего является накопление данных для планирования и оценки тематических рекламных компаний [NYTimes];
• Поисковая реклама (Query-based Paid Placement – Платное размещение, основанное на запросе) – продажа благоприятно размещенных ссылок (т.е. спонсорских ссылок), или реклама соответствующая отдельным поисковым терминам в пользовательских запросах, такая, как зарегистрированная Overture модель "pay-for-performance" [Google, Overture];
• Контекстная и поведенческая реклама (Contextual Advertising / Behavioral Marketing) – используется разработчиками freeware, которые встраивают в свои программы рекламный софт. Например, расширение для браузера, производящее автоматическую идентификацию и заполнение форм, а так же удалители рекламных ссылок или всплывающих окон во время путешествия пользователя по Интернету. Контекстные рекламщики могут продавать тематическую рекламу, основанную на индивидуальной активности пользователя во время серфинга;
• Тематическая реклама (Content-Targeted Advertising) – основатель направления Google, который расширил прицельность поисковой рекламы на весь остальной Интернет. Google определяет смысл веб-страницы, а затем автоматически предоставляет соответствующую рекламу, когда посетитель посещает эту страницу [Google];
• Интромершиал, полноэкранная реклама перед доступом к содержанию сайта (Intromercials) – анимированная полноэкранная реклама, размещаемая на входе сайта, перед тем, как посетителю будет доступно содержимое сайта [CBS MarketWatch];
• Ультрамершиал, интерактивная реклама, заставляющая пользователя отвлекаться время от времени (Ultramercials) – интерактивная онлайн реклама, которая требует от посетителя периодически реагировать определенным образом, чтобы он смог получить, в результате, доступ к необходимому ему контенту [Salon in cooperation with Mercedes-Benz].

24.2.1.3. Модель инфопосредника (Infomediary Model)

Информация о потребителях и их покупательских привычках представляет большую ценность, особенно если эту информацию внимательно проанализировать и использовать в целевом маркетинге. А независимо собранные данные о товарах могут пригодиться потребителям.

Инфопосредники предоставляют информацию, как покупателям, так и продавцам.

• Рекламная сеть (Advertising Networks) – обеспечивают баннерной рекламой сеть сайтов участников, позволяющие масштабные маркетинговые компании. Рекламные сети собирают данные о веб-посетителях, которые могут быть использованы для анализа маркетинговой эффективности [DoubleClick];
• Служба исследования аудитории (Audience Measurement Services) – онлайн агентства рыночных исследований [Nielsen//Netratings];
• Стимулирующий маркетинг (Incentive Marketing) – программы повышения лояльности потребителей, предоставляющие поощрения для потребителей, такие как талоны или купоны для осуществления закупок у своих ретейлеров. Сбор данных о пользователях, совершивших покупки производится для таргетированной рекламы [Coolsavings];
• Метапосредик (Metamediary) – способствуют сделкам между продавцами и покупателями, предоставляя всеобъемлющую информацию и дополнительные услуги, исключая натуральный бартер товаров и услуг между сторонами [Edmunds].

24.2.1.4. Модель продавца (Merchant Model)

Это классический пример оптовых и розничных торговцев товарами и услугами, другими словами, веб-торговцев.

• Виртуальный продавец (Virtual Merchant) – розничный продавец, у которого продажи производятся через Веб [Amazon.com];
• Продавец по каталогам (Catalog Merchant) – бизнес заказы по почте с каталогом в Интернете. Совмещаются почтовые, телефонные и онлайн-заказы [Lands' End];
• Веб- и традиционная инфраструктура (Click and Mortar) – традиционные brick-and-mortar продавцы ("Компании из кирпича и бетона" – реальные компании, имеющие развитую инфраструктуру дистрибуции услуг), представленные в Веб [Barnes & Noble];
• Продавец битов (Bit Vendor) – продавец, который работает только с цифровыми продуктами и услугами, в полной мере совмещая продажи и доставку через Веб (например, продажа mp3, софта и т.п.) [Apple iTunes Music Store].

24.2.1.5. Модель производителя / Модель прямого доступа (Manufacturer (Direct) Model)

В рамках этой модели производитель при помощи Интернета получает возможность работать непосредственно с покупателями и сократить, таким образом, каналы дистрибьюции [Dell Computer].

• Покупка (Purchase) – продажа продукта, права собственности, на который переходят к покупателю ;
• Аренда (Lease) – в обмен на арендную плату покупатель получает право использовать продукт в соответствии с соглашением о правилах использования ("terms of use"). Продукт возвращается продавцу до истечения или невыполнения договора аренды. В том же договоре может присутствовать право приобретения до окончания аренды;
• Лицензия (License) – продажа продукта, который включает только передачу прав на использование покупателю в соответствии с соглашением об использовании. Права собственника остаются у производителя (например, лицензирование программного обеспечения);
• Брендированный контент (Brand Integrated Content) – в противоположность доступному спонсорскому контенту (в рекламной модели), brand-integrated content создается производителем для самого себя, для единоличного использования, размещения продукта.

24.2.1.6. Партнерская модель (Affiliate Model)

Эта модель предлагает возможность совершить покупку сразу с нескольких различных сайтов. По ссылке сайта-партнера можно перейти к производителю [Barnes & Noble, Amazon.com].

• Баннерный обмен (Banner Exchange) – торговля размещением баннеров продажа среди сети партнерских сайтов;
• Плата за переходы (Pay-Per-Click) – сайт, который платит партнерам за переходы их посетителей;
• Деление дохода (Revenue Sharing) – предложения комиссионных от продаж, в зависимости от количества переходов посетителей с сайтов партнеров.

24.2.1.7. Модель сообщества (Community Model)

Пользователи с общими интересами собираются в сообщества на Веб-сайтах. Жизнеспособность модели сообщества основывается на лояльности пользователей.

• Открытый исходный код (Open Source) – программное обеспечение, развиваемое добровольно и сообща программистами, которые публично делятся кодом. Вместо платы за лицензионный код, open source рассчитывают на доход от сопутствующих услуг, таких как интеграция продукта, поддержка, обучение и пользовательская документация [Red Hat];
• Открытый контент (Open Content) – модель, основанная на пожертвованиях пользователей. Модель основана на создании сообщества участников, которые поддерживают сайт путем добровольных пожертвований [Wikipedia];
• Общественное вещание (Public Broadcasting) – модель некоммерческих радио- и теле- каналов, основанная на пожертвованиях пользователей, перенеслась в Интернет [The Classical Station (WCPE.org)];
• Социальная сеть (Social Networking Services) – сайты, которые дают посетителю возможность связаться с другими посетителями в соответствии с определенными общими интересами (профессиональными, хобби или романтическими увлечениями). Сайты по интересам дают возможность для контекстной рекламы и подписки на платные услуги [Flickr, Friendster, Orkut].

24.2.1.8. Модель подписки (Subscription Model)

Пользователи периодически платят взносы за подписку на услугу.

• Контент-сервисы (Content Services) – содержат текстовый, аудио или видео контент для посетителей, которые подписались за плату, предоставляя им доступ к сервису [Listen.com, Netflix];
• Межличностная сеть (Person-to-Person Networking Services) – средства для распространения предоставленной пользователем информации, такой как, например, для его поиска бывшими одноклассниками [Classmates].
• Служба качества (Trust Services) – появившаяся форма членства в объединении, которое придерживается определенного кодекса поведения, участники которого вносят плату за членство [Truste];
• Провайдер интернет-услуг (Internet Service Providers) – предлагают возможность сетевого соединения и сопутствующие услуги за месячную плату [America Online].

24.2.1.9. Практичная модель (Utility Model)

Измеряемое использование или подход "сколько использовал, столько заплатил".

• Мера использования (Metered Usage) – измерение и оплата услуг пользователей, основанная на действительном потреблении услуг;
• Мера подписки (Metered Subscriptions) – позволяет подписчикам приобрести доступ к определенной порции контента (т.е. посчитанной в количестве просмотренных страниц) [Slashdot].

24.2.2. Эпплгейт: новые модели для менеджеров

В третьей главе книги "Information Technology and the Future Enterprise : New Models for Managers" ("Информационные технологии и компании будущего: новые модели для менеджеров") профессор Линда Эпплгейт предлагает более подробное описание классификации бизнес-моделей, чем в статье "Business Models on the Web" [7, 8]. В ее классификации выделяются отличительные особенности моделей, возможные доходы, возможные издержки, примеры и тенденции, которые могут оказать влияние на развитие этих моделей, для каждой категории:

24.2.2.1. Специализированные дистрибьюторские модели (Focused Distributor Models)

Предоставляют товары и услуги в рамках определенной отрасли или рыночной ниши.

• Розничный продавец (Retailer). Как и традиционные компании, веб-торговцы управляют товарными запасами, устанавливают фиксированные цены и продают материальные продукты (Amazon.com, LandsEnd.com).
• Рынок (Marketplace). Рынки зарабатывают деньги за счет комиссий и платы за совершение операций, когда они продают информационные продукты и услуги через интернет по фиксированным ценам, не располагая товарными запасами (Quicken Insurance, E-Loan).
• Агрегатор (Aggregators). Агрегаторы предоставляют информацию о товарах или услугах, выставляемых на продажу другими акторами, но не осуществляют сделки. Основной источник их дохода – реклама и реферальные вознаграждения (InsWeb, Autoweb).
• Инфопосредник (Infomediary). Это особый класс агрегаторов, который объединяют покупателей и продавцов информации. Так как нет никакого материального товара, сделка может быть совершена по интернету. Опять же реклама и реферальные вознаграждения – основная статья дохода (Office.com).
• Биржа (Exchange). Эти продавцы могут располагать или не располагать товарными запасами и могут совершать или не совершать окончательное оформление сделки через интернет. Ключевое отличие этой модели в том, что цена не установлена; покупатель и продавец торгуются в процессе сделки (Priceline, eBay).

24.2.2.2. Модели портала (Portal Models)

Портал – это ворота или вход, и в интернете бизнес-модель портала предоставляет вход для клиентов, чтобы они смогли получить доступ к контенту и услугам.

• Горизонтальный портал (Horizontal Portals). Гиганты модели порталов; предоставляют доступ к огромным массивам контента в интернете, а также инструменты для систематизации информации (например, поисковые системы) и веб-сервисы (например, электронная почта, персонализированные страницы, домашние страницы). Их задача – "приковать лишний взгляд", чтобы привлечь рекламодателей, которые составляют основной источник дохода (Yahoo!, Microsoft's MSN).
• Вертикальный портал (Vertical Portals). В то время как горизонтальные порталы пытаются привлечь всех подряд, вертикальный портал специализируется в определенной области. Так как посещаемость вертикальных порталов гораздо ниже, чем горизонтальных, они не могут зависеть от размещения рекламы. Гораздо большую часть дохода они получают за счет комиссий и реферальных вознаграждений (Expedia).
• Родственный портал (Affinity Portals). Самые специализированные порталы; предлагают насыщенный контент, коммерческий и бесплатный функционал определенному сегменту рынка. Как и вертикальные порталы, родственные порталы должны иметь много источников дохода (iVillage.com, TheKnot.com).

24.2.2.3. Модели поставщика (Producer Models)

• Поставщики изобретают, производят и распространяют товары и услуги, отвечающие потребностям клиентов. Обычно это традиционные фирмы, которые начинают использовать в своей деятельности интернет.
• Производители (Manufacturers) используют интернет для разработки, производства и распространения материального товара (Ford, Pepsi).
• Поставщики услуг (Service providers) вырабатывают и доставляют широкий спектр предложений интернет-услуг (American Express, Citigroup).
• Менторы (Educators) создают и доставляют предложения по обучению через интернет (Harvard Business School).
• Консультанты (Advisors) предоставляют консультации и рекомендации по интернету (Accenture, IBM Business Consulting Services).
• Поставщики информации и новостных сервисов (Information and new services providers) создают, оформляют и доставляют информацию по интернету (Wall Street Journal online).
• Поставщики на заказ (Custom suppliers) разрабатывают, изготавливают и распространяют заказные товары и услуги (Boeing, McGraw-Hill).

24.2.2.4. Модели поставщиков инфраструктуры (Infrastructure Provider Models)

В отличие от предыдущих моделей, которые используют цифровую инфраструктуру интернета, данные модели предоставляют эту инфраструктуру (компьютеры, сетевое оборудование и программное обеспечение).

• Розничные торговцы инфраструктурой (Infrastructure retailers) располагают материальными запасами и продают инфраструктуру (CompUSA).
• Рынки инфраструктуры (Infrastructure marketplaces) продают инфраструктуру с возможностью конфигурирования и обычно по договорным ценам (TechData, MicroAge).
• Биржи инфраструктуры (Infrastructure exchanges) – аукционная продажа новой и бывшей в употреблении электроники, компьютеров, сетевого оборудования и других инфраструктурных решений (Converge).
• Горизонтальные порталы инфраструктуры (Horizontal infrastructure portals), в принципе, состоят из провайдеров интернет-услуг, поставщиков сетевых услуг и провайдеров услуг хостинга (AOL, Sprint).
• Вертикальные порталы инфраструктуры (Vertical infrastructure portals) размещают компьютерные приложения на сервере за арендную плату (Oracle Business online).
• Производители оборудования/комплектующих (Equipment/Component Manufacturers).
• Поставщики программного обеспечения (Software Firms).
• Сервисы инфраструктуры (Infrastructure Services Firms).
• Поставщики на заказ, аппаратные средства (Custom Suppliers, Hardware).
• Поставщики на заказ, программное обеспечение (Custom Suppliers, Software).