Анализ рынка

Шум рынка безошибочно достигает наших ушей.

Ф. Бродель

Рынок - подсистема общей системы товарного хозяйства. Рынок представляет собой сферу товарно-денежного обращения, товарооборота, выявляющую и устанавливающую общественно необходимые затраты на производство товаров и услуг.

Рынок (в широком значении) - такая организация в обществе, при которой производители товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают: когда, в каком количестве, какие и как эти товары произвести.

Рыночную экономику никто не придумал, а объяснить пытались многие на протяжении столетий. Лучше всего получилось у безымянных авторов пословиц и поговорок многих народов. "На базар поехать - с собой цены не возить" (русская пословица), "Все продается на рынке, кроме молчаливой осторожности и чести" (французская пословица), "Лучше иметь друзей на рынке, чем монеты в сундуке" (итальянская пословица).

Рынок с давних времен - это обмен, взаимность, кругооборот, любому передвижению из А в В соответствовало определенное возвратное движение из В в А, каким бы сложным и извилистым это передвижение ни было. Вся операция завершается и оценивается по тому, как замыкается кругооборот. Судьба купца висела на волоске, зависела от этого завершения. Прибыли, затраты, издержки, убытки, которые с самого начала и на протяжении всей операции изо дня в день фиксировались в той или иной монете, будут, наконец, приведены к единой валюте, и тогда, в конце поездки, выяснится истина.

Торговый поток, как электрический ток, - действует, только будучи замкнутым. Один реймский купец, современник Людовика ХIV, выразил это в довольно удачной формуле: "Продажа управляет покупкой". Он явно считал, что продажа, регулируя покупку, должна ее завершать с выгодой.

Закупка и продажа следуют друг за другом, не особо задерживаясь. Все знали: время - деньги. Эта мысль была известна задолго до того, как в Англии она стала поговоркой. Нельзя было оставлять "мертвых денег", продать надо было быстро, даже более дешево, дабы "быстро получить деньги на другую поездку" - такие распоряжения давал своим агентам, например, крупный венецианский купец Микьель да Лецце в первые годы ХVI в.

Англичане, самый сведущий в те времена в торговле народ, предлагали в своих книгах девять принципов для суждения о выгоде и невыгоде торговых операций.

1. Вывоз излишка дает самый чистый барыш, какой только может получить нация.
2. Чтобы получить наибольшую выгоду от вывоза продуктов земли, необходимо их сначала обработать или превратить в изделия.
3. Большую экономию денег дает не ввоз чрезмерных изделий, а сырье для его использования в мануфактурах.
4. Обмен товаров на товары в целом выгоден, за исключением случаев, когда он противоречит тем же самым принципам.
5. Ввоз товаров, затрудняющих сбыт товаров своей страны или вредящих развитию ее мануфактуры и ее земледелия, неизбежно приводит нацию к гибели.
6. Ввоз иностранных предметов роскоши является для государства подлинным убытком.
7. Ввоз товаров первой необходимости не может считаться злом, однако нация от этого бесспорно беднеет.
8. Ввоз иностранных товаров для последующего вывоза доставляет реальный барыш.
9. Выгодой торговли служит и фрахт своих кораблей другим нациям.

Механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов товаров и услуг, обозначает понятие "рынок" в политэкономическом смысле. Экономисты изображают рынок с помощью так называемого "рыночного креста" - абстрактного символа рынка. "Рыночным крестом" называют график, изображающий результаты встречи - правда, не людей, а кривой предложения и кривой спроса, значения которых определяются количеством какого-либо блага. Это может быть центральный рынок, и супермаркет, и вокзальный киоск, и бензоколонка, и офис, и отделение банка, и ресторан.

Тот самый рынок, о котором у каждого с детства есть какие-то представления и его возраст определяется тысячелетиями, имеет множество трактовок у экономистов, юристов, градостроителей, товароведов, не говоря о романистах, поэтах, живописцах и композиторах, посвятивших рынку множество произведений.

"Даже простейший рынок, - писал французский историк Ф. Бродель, почетный доктор многих университетов мира, - это излюбленное место спроса и предложения, место обращения к услугам ближнего, без чего не было бы экономики в обычном понимании, а только жизнь "замкнутая"... в самодостаточности, или неэкономика".

Рынок - сфера товарного обращения, товарооборота. Рынок - такая организация общественного производства, при которой производители товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают:

1. когда, в каком количестве и какие товары производить;
2. как эти товары произвести (из каких ресурсов и с помощью какой технологии);
3. для какого производителя производятся товары.

В результате купли-продажи товара происходит смена субъектов собственности. Когда товар продан, у него появляется новый хозяин, который, согласно законам рынка (закрепленным, как правило, юридическими нормами), по своему усмотрению пользуется и распоряжается приобретенной вещью или другими благами.

Рынок - это целая наука, простая по форме, но сложная по сути система организации и управления деятельностью, допустим, фирмой, направленной на обеспечение максимального сбыта произведенной продукции.

Рынок - это борьба между товаропроизводителями за увеличение доли на рынке, вытеснение конкурентов, увеличение собственных доходов от продаж.

Рынок - это образ жизни. Даже если "продавец" вовсе не продавец в обычном понимании, а, допустим, генеральный директор, программист или курьер фирмы, и покупатель еще и сам не знает, что он обязательно купит именно то, что будет произведено этой фирмой будущей весной. ("Вы полагаете, это будет носиться?")

"... Кому бы пришло в голову действительно преуменьшить роль рынка?", - писал Ф. Бродель. Он писал также, что "не существует простой и прямолинейной истории развития рынков. Здесь бок о бок существуют традиционное, архаичное, новое и новейшее. Даже сегодня".

Рынок для предпринимателя - это освобождение, прорыв, возможность доступа к иному миру; возможность всплыть на поверхность.

В течение тысячелетий рынок незаменим в своей простоте. Простейший рынок, где продают главным образом "из первых рук", есть самая прямая и наглядная форма обмена. Все, что продается, продается тут же; все, что покупается, забирается тут же и оплачивается сразу же. Это очень старый вид обмена, доживший до наших дней. Он практиковался в фараоновском Египте, Вавилонии, Древней Греции, в Китае классической эпохи, в Эфиопии, где истоки рынков теряются в глубине веков. Самый значительный торговый народ древности - финикяне, жившие на восточном берегу Средиземного моря. Среди древних государств они были единственным народом, достигшим могущества не мечом, а мирной деятельностью.

Средневековые городские рынки, которые бывали раз или два в неделю, расширялись вместе с городами по воле спроса, укоренялись в самом сердце городской жизни, были центром городской жизни. В рыночные дни, помимо продажи съестных припасов и изделий местного ремесла, наблюдался повышенный (против обычного) процент заключения договоров о купле-продаже земельных участков, о долгосрочных ипотечных операциях (ссудах, выдаваемых под залог недвижимости)...

Едва какое-нибудь пространство в городе освобождалось, им завладевали рынки. Каждую зиму в Москве, когда Москва-река замерзала, на льду размещались ларьки, лавки мясников.

Рост торгового оборота повсеместно вынудил европейские города строить крытые рынки - постоянные и специализированные (зерновые, кожевенные, башмачные, меховые...).

Городские власти прочно брали в свои руки организацию рынков, устанавливая надзор за ними. Если, например, в Сицилии продавец запрашивал цену, хоть на "грано" превышающую установленный тариф, его могли сослать за это на галеры. Джеймс Флетчер, английский дипломат, в своей книге "О государстве России", изданной в 1591 г. в Лондоне, писал, что русский купец, раскладывая свои товары, боязливо осматривался на все стороны: не идет ли к нему какой чиновник, чтобы взять у него лучшее и притом даром.

В Париже, Брюсселе, Вене оптовая торговля в ХVII в. в организованных для этого рынках производилась исключительно по распоряжению администрации посредством аукционов. При этом осуществлялось взимание пошлин, которые во Франции и Бельгии шли в доход государства, а в Вене - в пользу города.

Кроме администрации для успешной деятельности рынков стали необходимы посредники и комиссионеры. В этом отношении, например, английские и французские порядки существенно отличались друг от друга. Во Франции существовало убеждение, что продавец может доверяться только такому посреднику, который внес определенный залог и обязуется всемерно соблюдать интересы своего вверителя. Посредник имел официальное положение и производил продажу на основании конкретных правил с аукционного торга под контролем управления, получая за свой труд определенный процент с продажной цены.

В Англии в роли комиссионеров были свободные торговцы, связанные со своими клиентами лишь взаимным доверием. Эти комиссионеры играли большую роль, особенно в торговых сношениях с другими странами.

Обсуждая тему "предприниматель и рынок", будет справедливо вспомнить о... магазине, о котором каждому, конечно, есть что вспомнить…

Слово "магазин", обозначающее предприятие розничной торговли, пришло в русский язык из французского magazin, через итальянский - mаgazzino, от арабского "мехазин", т.е. хранилища, склады, амбары.

Магазины были известны и раньше. Универсальные магазины являются продуктом индустриального века, они возникли в результате массового производства и утраты непосредственного контакта между производителем товара и его потребителем, что также явилось следствием индустриализации. Как и крытые рынки универсальные магазины появляются с ростом населения городов, ускорением темпа жизни и увеличением потребности в дешевых товарах. Магазин "Бон Марше" в Париже, сооруженный в 60-е годы ХIХ в., часто упоминается как первый в мире универсальный магазин. В 1844 г. Оноре де Бальзак писал: "Теперь магазин убил все виды промыслов, ютившихся под открытым небом, начиная с чистильщика обуви и вплоть до лотков, которые иногда состояли из длинных досок на двух старых колесах. В свои обширные недра магазин принял и торговку рыбой, и перекупщиков, и мясника, отпускавшего обрезки мяса, и фруктовщиков, и починяльщиков, и букинистов, и целый мир мелких торговцев...".

Примерно в те же годы под руководством председателя Московского отделения мануфактурного совета барона Мейендорфа "составилось" Общество русских фабрикантов, которое, наняв на Кузнецком мосту дом, открыло в нем магазин русских мануфактурных изделий. "Этот первый русский магазин может по своему удобству, красоте и роскоши назваться барином, - писал М.Н. Загоскин, - управляющий конторой магазина господин Быковский - умный, просвещенный и любезный молодой человек, знает иностранные языки; все приказчики весьма вежливые молодые люди, ловкие, предупредительные".

Особенности регулирования рынка в ХVIII-ХIХ и ХХ вв. показаны в табл. 15.1.

Сегодняшний рынок характеризуется определенной системой конкретных экономических отношений между продавцом и покупателем, в которых проявляются производственные отношения соответствующего способа производства.

Классификация рынков может быть произведена:

• по экономическому назначению;
• по степени ограничения конкуренции;
• по географическому положению;
• по отраслям;
• по видам участников рыночных отношений;
• с учетом соблюдения законности.

По экономическому назначению:

• товаров и услуг;
• средств производства;
• сырья;
• ценных бумаг;
• труда;
• денег;
• научно-технических разработок.

По степени ограничения конкуренции:

• совершенной конкуренции;
• монополистической конкуренции;
• абсолютной монополии;
• олигономии.

По географическому положению:

• местные;
• национальные;
• мировые.

По отраслям:

• автомобилей;
• зерна;
• нефти.

По видам участников рыночных отношений:

• оптовой торговли;
• розничной торговли;
• государственных закупок.

С учетом соблюдения законности:

• легальный;
• теневой (нелегальный).

Общие характеристики рынка могут быть определены на основе системы показателей в определенных единицах измерения (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Общие характеристики рынка

Анализ рыночных возможностей (по Ф. Котлеру) можно проанализировать по следующей схеме (рис. 15.2):

Рис. 15.2. Анализ рыночных возможностей

При всем своем многообразии рынки можно объединить по их основным характеристикам. Характерные черты четырех основных моделей рынка показаны в таблице 15.2.

Функции капитала, роль рынка ценных бумаг и мобилизации капитала, факторы развития рынка капитала (в инновационной сфере) показаны на рис. 15.3.

Рис. 15.3. Функции капитала, роль рынка ценных бумаг и мобилизации капитала

Условия функционирования различных рынков характеризуются определенными особенностями:

• рынок, товарно-рыночные отношения могут реализоваться только на основе персонификации собственности, когда товаропроизводитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатами своего труда;
• необходима свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства;
• необходимо наличие твердой, авторитетной валюты;
• необходимо четко налаженная система кредитных и финансовых отношений;
• необходимо умение производителей и управленцев организованно и психологически верно встраиваться в рыночные отношения.

Важнейшим условием возникновения полноценного рынка является денационализация. Рынок осуществляет отбор не только наиболее эффективных технологий и организационных систем, но форм собственности. Такой отбор возможен лишь при существовании различных форм собственности (частной, коллективной, государственной), признанных и охраняемых законом, и эффективного механизма перевода предприятий из одной формы собственности в другую. Главный путь денационализации - развитие акционерных предприятий.

Рынок - это достаточно разветвленная инфраструктура (рис. 15.4).

Рис. 15.4. Инфраструктура рынка

Прежде чем выйти на рынок с новым товаром, фирма должна решить дилемму: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много.

В связи с этим необходим анализ охвата рынка, основанный на:

• концентрации на единственном сегменте;
• ориентации на покупательную способность;
• ориентации на группу потребителей;
• выборочной специализации;
• полном охвате рынка.

На рис. 15.5 показаны пять способов охвата рынка.

Рис. 15.5. Способы охвата рынка

Сегментация рынка может быть классифицирована по следующим признакам (рис. 15.7).

Рис. 15.6. Сегментация рынка

Принципы целевых сегментов рынка предполагают такую последовательность анализа сегментирования рынка:

Выбор целевых сегментов рынка:

1. Определение принципов сегментирования рынка.
2. Составление профилей полученных сегментов.

Позицирование товара на рынке.

1. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
2. Выбор одного или нескольких сегментов.

Мероприятия целевого маркетинга:

1. Решение о позицировании товара в каждом из целевых сегментов.
2. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Отбор на основе анализа целевых рынков показан в таблице 15.3.

Предприниматель должен целенаправленно сориентировать свою фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками, тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 15.7.

Рис. 15.7.

Комплексный анализ рынка - оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка. Составные элементы комплексного анализа рынка:

• изучение товара:

• новизна;
• конкурентоспособность;
• соответствие требованиям законодательства;
• способность удовлетворять существующие потребности;
• способность удовлетворять перспективные потребности.

• изучение рынка как такового:

• географическое положение;
• товарная и фирменная структуры;
• острота конкуренции;
• конъюнктура и ее прогноз;

• изучение покупателей:

• возможные покупатели;
• факторы формирования покупательских предпочтений;
• сегментация покупателей;
• обычные способы совершения покупки;

• изучение конкурентов:

• торговые марки конкурентов;
• особенности и упаковка товаров конкурентов;
• ценовая политика конкурентов;
• предварительные объявления о новых товарах;
• изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Для проведения комплексного анализа рынка спортивных товаров в Нидерландах, например, создано специальное бюро в соответствии с договором между Федерацией производителей спортивных товаров, Федерацией розничной торговли спортивными товарами и Национальным фондом статистических данных, ежегодное финансирование исследований которого обходится в 158 тыс. долл.