Результаты тестов не активны |
Опубликован: 09.05.2016 | Уровень: для всех | Доступ: платный
Лекция 3:
Стратегический анализ внешней и внутренней среды фирмы
Выводы
- "Среда" фирмы - совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этой фирмы. Соответственно различают внешнюю среду и внутреннюю среду фирмы. Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.
- Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения (среды косвенного воздействия) и непосредственного окружения - среды прямого воздействия (микроокружения). Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п. , т.е. ПЭСТ (СТЭП)-анализ.
- Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить характеристику следующих аспектов:
- доминирующие в отрасли экономические характеристики;
- основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли;
- анализ конкурентных сил, действующих на фирму;
- оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний;
- определение ключевых факторов конкурентного успеха и корневых компетенций.
- Корневые компетенции - знания, умения и связи фирмы, позволяющие ей добиваться стратегического преимущества на одном или нескольких рынках.
Корневые компетенции имеют три основные характеристики:
- они должны предоставлять возможность создавать особую ценность для потребителя;
- их сложно воспроизвести фирмам-конкурентам;
- они могут быть применены к действиям фирмы на различных рынках.
- Ключевые факторы успеха (КФУ) - главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Они определяют как условия выхода на рынок, так и условия успешного функционирования на конкретном сегменте рынка. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Типы КФУ и их составляющие:
- факторы, связанные с технологией: компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях); способность к инновациям в производственных процессах; способность к инновациям в продукции; роль экспертов в данной технологии;
- факторы, связанные с производством: эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта); качество производства; высокая фондоотдача; размещение производства, гарантирующее низкие издержки; обеспечение адекватной квалифицированной рабочей силой; высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах); дешевое проектирование и техническое обеспечение; гибкость производства при изменении моделей и размеров;
- факторы, связанные с распределением: мощная сеть дистрибьюторов / дилеров; возможность доходов в розничной торговле; собственная торговая сеть фирмы; быстрая доставка;
- факторы, связанные с маркетингом: хорошо испытанный, проверенный способ продаж; удобный, доступный сервис и техобслуживание; точное удовлетворение покупательских запросов; широта диапазона товаров; коммерческое искусство; притягательные дизайн и упаковка; гарантии покупателям;
- факторы, связанные с квалификацией: выдающиеся таланты; ноу-хау в контроле качества; эксперты в области проектирования и технологии; способность к точной ясной рекламе; способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок;
- факторы, связанные с возможностями фирмы: первоклассные информационные системы; способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия; компетентность в управлении и наличие управляющих ноу-хау;
- другие типы КФУ: благоприятный имидж и репутация; осознание себя, как лидера; удобное расположение; приятное, вежливое обслуживание; доступ к финансовому капиталу; патентная защита; общие низкие издержки.
- Выделяют различные факторы внутренней среды фирмы и системы ее оценки. Это структура, цели, задачи, технология, персонал, совместные ценности, стиль организации, финансовая система, информационная система, стратегия, навыки персонала, бизнес-процессы, власть, культура организации и некоторые другие параметры.
- Цель ситуационного анализа - оценить стратегическую ситуацию для конкретной фирмы. Ситуационный анализ включает пять ступеней:
- оценка: насколько хорошо работает существующая стратегия;
- проведение SWOT-анализа;
- оценка стоимостной позиции фирмы относительно конкурентов (с использованием цепи действия / стоимость);
- оценка конкурентной позиции фирмы и ее конкурентной силы;
- определение стратегических подходов и проблем фирмы.
- SWOT-анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии фирмы.
Контрольные вопросы
- Проанализируйте методы, применяемые в управленческом анализе. По возможности приведите примеры из российской практики.
- Что такое проблема? Обоснуйте различия между слабыми сторонами деятельности фирмы и его проблемами.
- Какие типы проблем выделяются на фирмах? Приведите примеры сущностных и социокультурных проблем из российской практики. Какие из этих проблем преобладают на современном этапе развития? Обоснуйте свой ответ.
- Приведите примеры подмены проблемы.
- Что такое среда фирмы? Что необходимо определить перед началом ее анализа?
- Из чего состоит анализ внешней среды фирмы?
- Перечислите методы анализа макроокружения. В чем сущность ПЭСТ-анализа?
- Какие основные движущие силы, которые вызывают изменения в отрасли?
- Какие пять сил предложил М. Портер для определения сильных и слабых сторон фирмы в конкурентной борьбе?
- Дайте определение корневым компетенциям. Какими основными характеристиками они обладают?
- Почему в настоящее время приобретает актуальность термин "ноу-вай" (know-why)? В чем его отличие от термина "ноу-хау"?
- Что определяют ключевые факторы успеха фирмы? Какие КФУ вы знаете?
- По каким критериям проводится анализ микроокружения?
- В чем суть управленческого анализа? Как он относится к SWOT-анализу?
- На какой из пяти ступеней ситуационного анализа происходит оценка стоимостной позиции фирмы относительно конкурентов?
- Какой анализ дает ответ на вопрос, насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?
- Что включает в себя форма представления результатов ситуационного анализа?