Основы теории потребительского поведения

5.3. Ординализм: категории потребительских предпочтений

Методологический подход ординалистов к изучению потребительского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Предполагается, что хотя покупатель не может точно количественно измерить полезность приобретаемых благ, он тем не менее способен выстроить все имеющиеся блага в некий ряд (порядок) от наиболее ценного до наименее ценного. Поскольку в потребительском поведении важнейшая составляющая - это субъективизм индивидуальных оценок полезности благ, то для выявления закономерностей этого поведения ординалисты опираются на аксиомы, т.е. на своеобразные самоочевидные (и потому не требующие доказательств) правила, описывающие общие принципы формирования потребительских предпочтений.

Аксиомы ординализма

Действительно, принимаемые учеными аксиомы просты и естественны.

Аксиома "ненасыщения" гласит, что при прочих равных условиях (в том числе и одинаковой цене) для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые - предпочтительнее загрязненных и т.д.

Аксиома "рефлексивности": если два набора благ одинаковы, то, оценивая их полезность, покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого.

Аксиома "полной упорядоченности": при наличии двух различающихся наборов благ потребитель способен либо ранжировать свои предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными.

Аксиома "транзитивности": если покупатель предпочитает набор № 1 набору № 2, а набор № 2 набору № 3, то он предпочитает набор № 1 набору № 3. Соответственно, если набор № 1 для покупателя равнозначен набору № 2 и набор № 2 равноценен набору № 3, то наборы № 1 и № 3 также для него равноценны.

Совокупность названных аксиом позволяет внести однозначную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе.

Ранг вместо абсолютной величины полезности

В теории ординализма целевая установка потребителя - максимизация полезности от приобретаемых экономических благ - достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. В такой трактовке понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ. Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности (перемещение данного набора благ вверх или вниз по пирамиде сравнительной ценности) должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя.

Отсутствие точных количественных измерителей субъективных потребительских предпочтений не позволяет определить точную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта степень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выбирая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваивает первый ранг набору с большей для себя полезностью; второй - с меньшей; третий - c еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя - это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющихся альтернатив.

Кривая безразличия

Если различные комбинации наборов благ имеют с точки зрения потребителя равнозначную, одинаковую порядковую полезность, то потребителю безразлично, какой из них выбрать. Представим себе пять вариантов набора товаров Х (одежда) и Y (продукты), из которых покупатель осуществляет свой выбор. И допустим, что количественные пропорции включения в эти наборы обоих товаров подобраны с таким расчетом, чтобы все эти наборы были по своей полезности равноценными (имели бы одинаковый ранг).

Меньшее количество одного блага вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эффект каждого варианта практически одинаков. Так, потребителю все равно, получить ли ему 7 единиц продуктов и 0,5 единицы одежды (вариант А) или 7 единиц одежды и 0,5 единицы продуктов (вариант Е). Следовательно, все пять вариантов - это наборы безразличия, которые удовлетворительны для покупателя в равной степени.

Все варианты могут быть изображены на графике в виде соответствующих точек. Если же допустить, что между этими точками лежит бесконечное множество "промежуточных" наборов с той же полезностью, то сформируется кривая безразличия, множество точек которой - это множество различных комбинаций наборов благ с одинаковой полезностью для потребителя ( рис. 5.3). Любая кривая безразличия - это наборы товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы "безразлично" какой из них выбрать.

Предельная норма замещения

Кривая безразличия всегда соответствует только одному уровню потребления, представленному в различных вариантах наборов благ. При этом наличие множества вариантов равнозначных наборов благ означает, что для потребителя они в определенной мере взаимозаменяемы. Количественная мера взаимозаменяемости разных экономических благ измеряется предельной нормой замещения (MRS).

где	- предельная норма замещения благ Y и X;
	- количества взаимозамещаемых благ X и Y;
	U = const - фиксированный уровень полезности для достигнутого уровня благосостояния потребителя.

Свойства предельной нормы замещения чаще всего описывают, опираясь на графическую иллюстрацию кривой безразличия. В частности, на графике ( рис. 5.3) видно, что:

1. кривая безразличия имеет отрицательный наклон (т.е. нисходящий, ниспадающий вид);
2. обычно ей свойственна выпуклость к началу координат.

Рис. 5.3. Кривая безразличия

Нисходящий вид кривой безразличия означает, что предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна. Числовая величина MRS имеет знак "минус" поскольку, чтобы получить больше блага, сохраняя достигнутый уровень благосостояния, покупатель вынужден сократить потребление другого блага.

При этом крутизна кривой отражает величину предельной нормы замещения, показывающей количество единиц блага, от которого покупатель готов отказаться ради дополнительного приобретения и потребления другого блага без сокращения полезности всего набора благ. В рамках графической интерпретации кривой безразличия величину предельной нормы замещения можно определить как количество единиц блага на вертикальной оси, от которого потребитель готов отказаться ради замены его единицей благ, отмеченных на горизонтальной оси.

Наблюдаемая в большинстве случаев выпуклость кривой безразличия по направлению к началу координат графика означает, что предельная норма замещения непостоянна. Она неуклонно уменьшается с увеличением потребления одного блага вместо другого в процессе их взаимного замещения. Например, человек, владеющий большим количеством масла, но не имеющий хлеба, легко откажется от его части ради некоторого количества хлеба. Но по мере того, как он будет выменивать все больше хлеба и соответственно у него будет оставаться все меньше масла, психологическая ценность каждой теряемой порции масла будет расти, а каждого нового приобретаемого куска хлеба падать. Норма замещения масла хлебом уменьшится. Можно также сказать, что уменьшение предельной нормы замещения одного блага другим по мере движения вдоль кривой безразличия по ее ниспадающему наклону слева направо графически выражается в том, что эта кривая становится все более пологой.

Возможны и особые случаи. Так, кривая безразличия приняла бы вид прямой линии при выборе совершенно взаимозаменяемых благ. Практический смысл этой ситуации состоит в том, что при совершенной взаимозаменяемости благ потребители делают выбор в пользу того из них, цена которого ниже.

Другой особый случай - совершенно дополняемые блага. Например, пара перчаток, или пара обуви, которые не могут быть взаимно заменяемыми, но нужны только в паре. При совершенно дополняющих друг друга благах кривая безразличия приняла бы вид прямых углов.

Карта кривых безразличия

Каждому уровню потребления соответствует своя кривая безразличия. Например, покупатель, выбравший набор благ из проездного билета на метро, простой пищи и одежды имеет одну кривую безразличия, в рамках которой он может заменить меньший объем еды улучшением одежды или поступить наоборот. Потребитель, выбравший "Жигули", одежду и еду среднего качества, а также телевизор "Самсунг", имеет другую кривую безразличия, соответствующую более высокому уровню потребления. А потребитель, имеющий "Роллс-ройс" с шофером, виллу в Ницце, одежду от парижских кутюрье и гастрит, заставляющий его есть одну овсянку - третью кривую, отвечающую наивысшему уровню потребления.

Перемещаясь на более высокий уровень потребления, потребитель каждый раз ранжирует свои новые предпочтения и варианты набора благ, соответствующие более высокому уровню полезности. И наоборот, снижение уровня потребления - это перемещение покупательских предпочтений в область выбора товарных наборов меньшей полезности. Следовательно, каждому уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений относительно полезности наборов благ и каждому из этих уровней соответствует своя кривая безразличия.

На рис. 5.4 изображены три кривых безразличия для повышающихся (от кривой 1 до кривой 3) уровней потребления. Легко видеть, что при любой пропорции распределения потребления между обоими товарами (одна из таких пропорций изображена на рисунке в виде луча, исходящего из начала координат), абсолютный размер потребления каждого из товаров на более высоких кривых больше, чем на низких (т.е. , а ).

Рис. 5.4. Кривые безразличия для разных уровней потребления

Кривые безразличия могут располагаться сколь угодно близко одна к другой, соответствуя плавному повышению уровней потребления. В предельном случае их можно считать заполняющими всю плоскость графика. Так что через любую ее точку проходит какая-нибудь кривая безразличия. Совокупность всех кривых безразличия, соответствующая всем уровням потребления данного потребителя, называется картой кривых безразличия. Другими словами: карта кривых безразличия представляет собой форму выражения системы предпочтений потребителей, находящихся на различных уровнях потребления.

Бюджетные возможности и бюджетная линия

Обратимся теперь ко второму главному фактору, определяющему поведение потребителя, а именно к ограниченности имеющихся в его распоряжении денежных средств.

Рассмотренное нами при анализе кардинализма уравнение (5.3):

сохраняет свою справедливость и в рамках ординалистского подхода. В самом деле, его суть состоит в фиксации очевидного факта, что величина расходов (бюджета) потребителя равна количеству приобретенных им товаров, помноженных на их цены. Этот показатель совершенно не затрагивает проблему измеримости или неизмеримости полезностей, разделяющую между собой два названных теоретических подхода.

На рис. бюджетные возможности имеют вид бюджетной линии и соответствуют личному денежному доходу потребителя, который при данных рыночных ценах используется на приобретение потребительских благ. Любая точка на бюджетной линии - это выбор из вариантов товарных наборов, между которыми потребитель распределил свой денежный доход, личный бюджет.

Или по-другому: любая точка на бюджетной линии отражает максимальный объем товаров, который при данном уровне цен потребитель может приобрести в рамках своего бюджета. Разные точки бюджетной линии отражают разные комбинации этих товаров. Но во всех случаях доход израсходован полностью. И увеличить закупки какого-либо блага без сокращения закупок другого невозможно.

Простейший случай бюджетной линии для двух товаров (X и Y) представлен на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Бюджетная линия потребителя

Легко видеть, что бюджетная линия KL является прямой. В самом деле, если выразить из уравнения (5.3) объем закупки любого из двух товаров при неизменном размере бюджета потребителя, соответствующая формула будет иметь вид линейного уравнения.

Что касается угла наклона бюджетной линии, то он определяется отношением цены за единицу Х-блага к цене за единицу Y-блага.

Обратим внимание и на треугольник КОL. Любая точка внутри него соответствует набору товаров в количественном отношении меньшему, чем наборы товаров, лежащие на прямой KL. Поэтому все данные наборы могут быть куплены с неполным использованием средств, имеющихся в распоряжении потребителя.

Смещения бюджетной линии

Смещение бюджетной линии KL вправо означает рост бюджетных возможностей для приобретения наборов благ более высокой полезности при данных ценах. Наоборот, смещение бюджетной линии KL влево означает понижение уровня потребления, благосостояния и уровня жизни в целом.

Направление смещений бюджетной линии зависит от изменения реального дохода, определяющего благосостояние людей. В свою очередь реальный доход и благосостояние будут возрастать: 1) либо при растущих номинальных доходах и неизменных ценах товаров; 2) либо при неизменном номинальном доходе и снижающихся ценах товаров.

Первый из этих вариантов мы изобразили на рис. 5.5. в виде смещения кривой KL в положение . Благодаря возросшему доходу потребитель легко может купить большее количество обоих благ одновременно (на рисунке показано пунктиром). Подобный сдвиг кривой покупатели ощущают в виде роста возможностей приобретения разнообразных благ.

Что касается изменения цен, то чаще всего оно происходит не в форме равномерного роста или падения цен всех товаров, а в виде изменения цены на отдельный товар или товарную группу. При этом снижение цен даже отдельных товаров увеличивает бюджетные возможности и реальное благосостояние. Наоборот, повышение какой-либо отдельной цены уменьшает их.

Такие ситуации могут быть показаны на графике смещением линии бюджетных ограничений вдоль той оси графика, где представлены товары с изменяющимися ценами. Повышение цен, например, на товарную группу Х, при неизменных ценах других благ, вызывает смещение влево бюджетной линии вдоль горизонтальной оси графика ( рис. 5.6 б). В случае падения цен этой группы товаров бюджетная линия, наоборот, сместится вправо по оси Х (на рис. не показано).

Снижение цен блага Y сместит линию вверх вдоль оси Y ( рис. 5.6 а); рост этих же цен вызовет смещение бюджетной линии вниз вдоль оси Y (на рис. не показано), означая соответствующее изменение возможностей закупок благ.

Рис. 5.6. Изменение цен и бюджетная линия

Кроме смещений под воздействием изменений только цен или только доходов, бюджетная линия может менять свое положение в результате совместного действия обоих факторов. Например, бюджетные возможности могут расти в силу увеличения дохода и одновременно падать в силу роста цен. Общий результат зависит от сравнительной силы обоих процессов. Очевидно, что если рост номинальных денежных доходов обгоняет рост цен, то уровень благосостояния будет увеличиваться. В противном случае бюджетные возможности покупателей будут снижаться.