Опубликован: 07.05.2007 | Уровень: специалист | Доступ: платный
Лекция 9:

Практикум

9.3. Когда руководители обращаются к тематике CRM?

Вы можете потратить несколько лет, доказывая необходимость реализации стратегии CRM в вашей компании и слышать в ответ: "Это очень важно, я понимаю, но сейчас у меня другие приоритеты". Практический опыт показал, что следующие сценарии развития ситуации могут заставить руководителя бизнеса предпринять немедленные шаги в сторону CRM.

Сценарий Основной движущий фактор для внедрения В чем заключается основная потребность руководителя
Кризисный Возникновение кризисной ситуации, например:
  • уход ключевого менеджера и "увод" лучших клиентов.
  • потеря бизнеса из-за низкой квалификации сотрудников.
  • резкий всплеск конкурентной борьбы.
  • низкая собираемость долгов
Контроль за информацией.

Систематизация деятельности сотрудников

Развивающий Бурное развитие бизнеса (или потребность в развитии), которое невозможно осуществлять "по старинке".

Может выражаться в следующем:

  • Выход бизнеса на новый виток развития.
  • Запуск новых направлений бизнеса, разработка новых продуктов, утверждение новой стратегии.
  • Найм новых людей, требующих обучения.
  • Появление благоприятных внешних факторов2Например, введение обязательного страхования гражданской ответственности для автовладельцев подстегнуло развитие CRM-стратегии в страховых компаниях.
Автоматизация рутинных операций.

Контроль эффективности.

Накопление и передача знаний

Статусный Необходимость CRM определяется внешними факторами, например:
  • Введен новый корпоративный стандарт, который необходимо осуществить.
  • Необходимость срочной консолидации клиентской базы для увеличения капитализации компании перед ее продажей/слиянием
Реализация условий, налагаемых внешними факторами (руководством, инвесторами и т.д.)

В разделе "Кому не нужна стратегия CRM?" рассматриваются более подробно причины отказов. Здесь мы лишь приведем таблицу с основными причинами и возможной "домашней работой", которую необходимо проделать, чтобы бороться с каждой из указанных причин.

Причина В чем суть проблемы? Домашняя работа
Отсутствие внутреннего спроса Непосредственные бизнеспользователи не заинтересованы в решении задач CRM по тем или иным причинам, отсутствуют бизнес-спонсоры проекта Поиск и убеждение потенциальных бизнесспонсоров на самом высоком уровне.
Финансовые ограничения В бюджете нет средств на CRM, финансовое руководство считает эти расходы неоправданными, предлагаемые решения выходят за рамки финансовых ожиданий Расчет возврата на инвестиции — ROI (Return on Investment), управление ожиданиями, аналитика по расходам конкурентов на развитие CRM
Корпоративные ограничения Существующие корпоративные стандарты не подразумевают использование CRM или не подходят для существующих задач Разработка "Аналитической записки", или White Paper по проведению в вашем офисе "пилотного проекта" для оценки возможности применения технологии в целом по корпорации
Боязнь неудачи Предыдущие внедрения систем, таких как ERP, привели к неудаче и разочарованию руководства в эффективности ИТ при огромных затратах времени и средств Поиск возможных "быстрых побед" для решения конкретных локальных задач в короткие сроки и "малой кровью"
Нежелание принимать ответственность Руководители/подчиненные не желают принимать решения, которые могут негативно сказаться на их карьере, — из-за этого любые инновационные идеи буксуют Составление списка решений, "за выбор которых точно не уволят", "заговор" энергичных сотрудников, для которых это — шанс всей жизни

9.4. Подготовка проекта

Почему так важно подготовиться к проекту внедрения до его формального запуска?

Подготовка к проекту внедрения экономит вам средства. Привлекая внешних консультантов для осуществления проекта внедрения системы, вы инвестируете существенные средства в работу профессионалов. Вы должны быть уверены, что эти инвестиции будут использованы наиболее оптимально. Чем больше времени и усилий консультантов будет уходить на непродуктивное ожидание и "выуживание" информации, тем меньше конструктивных бизнес-задач они смогут решить за выделенное на проект время.

Этап 1. Определение бизнес-проблем и целей

Весь успех CRM-проекта зависит от четкого определения и формулировки бизнес-целей. Речь здесь идет не о декларативных лозунгах, что с клиентами нужно быть более обходительными, а о четко сформулированных и решаемых стратегических целях. С обсуждения этих целей начинается (или должен начинаться) любой стратегический проект, так как именно на основании этих целей в дальнейшем поставщики будут предлагать свои варианты решений, а руководство — выделять средства на CRM-проект. Если у основного инициатора проекта нет четкого видения, какие бизнес-проблемы могут быть решены в ходе проекта, того же видения не будет и у руководства, и у поставщиков, и проект будет лишен основной части — смысла ("Зачем мы все это делаем?"). Примеры не четко сформулированных целей: "Повышение эффективности работы отделов продаж, маркетинга, сервиса", "Повышение прозрачности и управляемости бизнеса", "Улучшение взаимодействия между департаментами" — все эти цели неконкретны. Такие формулировки могут присутствовать только если в дальнейшем они будут детализированы и связаны с решением конкретных бизнес-проблем и достижением конкретных целей. Почему мы разделяем понятия "проблемы" и "цели"? Дело в том, что предпринимать какие-либо шаги в направлении CRM-компании побуждает либо недовольство текущим положением вещей и желание что-то поменять в существующей практике (бизнес-проблемы), либо наличие новых стратегический целей, связанных с будущим развитием компании (бизнес-цели). В целом не важно, что именно явилось источником интереса к CRM. В большинстве случаев это сочетание и того и другого.

Сложность выявления бизнес-проблем заключается в том, что часто руководство имеет достаточно абстрактное представление о проблемах собственной компании. Распространена ситуация, когда на вопрос: "Какие проблемы бизнеса побудили вас начать поиск CRM-решения?" приводятся аргументы следующего характера: "Отсутствие единой базы данных клиентов". Само по себе отсутствие единой клиентской базы еще не является проблемой для бизнеса. Реальные проблемы возникают в связи с отсутствием такой БД, но в каждом конкретном случае из-за одной и той же предпосылки возникают совершенно разные проблемы. В одной компании проблема заключается в непродуктивном использовании рабочего времени продавца и росте издержек на клиентское обслуживание в связи с отсутствием эффективной системы передачи информации. В другой проблемой является низкая эффективность маркетинговых мероприятий из-за невозможности сделать узконаправленную выборку клиентов, либо проанализировать предыдущую эффективность мероприятий. И задача инициатора проекта на данном этапе — правильно сориентировать свое руководство и вместе с ним выстроить всю цепочку от предпосылки до определения реальных бизнес-проблем. Общий принцип следующий: любая бизнес-проблема имеет денежное выражение. На чем может терять или не зарабатывать деньги ваша компания, например, из-за отсутствия единой клиентской базы?

Кстати, определенные на данном этапе бизнес-цели и бизнес-проблемы еще никак не связаны с конкретным CRM-продуктом или CRM-системой вообще. Возможно, задачи более эффективно и правильно можно решить определенными организационными и структурными мерами: перестроить систему стимулирования, усилить дисциплину, провести обучение и т.д.

Наталья Зарянова
Наталья Зарянова

Здравствуйте. Сколько даётся попыток на сдачу экзамена? Если я провалю первую, как потом начать снова?


*Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Марина Зенкова
Марина Зенкова

Добрый день.

На Вашем сайте впервые. Заинтересовали курсы по СRM технологиям. Возможно ли начать обучение самостоятельно, но в процессе все таки воспользоваться услугами тьютора за оплату. Или это нужно сразу решать, до начала обучения.

Я просто работаю в этой сфере и возможно справлюсь сама, но если нет, возможно ли добавление услуг тьютора?

Заранее спасибо за ответ.

Яна Колотий
Яна Колотий
Россия
Наталья Дадеркина
Наталья Дадеркина
Россия