Опубликован: 06.11.2016 | Уровень: для всех | Доступ: платный
Лекция 10:

Рынок сбыта

< Лекция 9 || Лекция 10: 123 || Лекция 11 >

Потребители и их сегментация

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, - кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.

Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам - сегментам. Например, потребителями аудио- и видеотехники являются, прежде всего, молодые люди, которые обычно более стеснены в средствах, чем люди зрелого возраста. В данном случае они обретают один из сегментов потребителей этой техники.

Сегментация оправданна и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:

  • географический;
  • демографически;
  • поведенческий;
  • психографический.

При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Замер спроса и отбор целевых рынков

В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - "целевых рынков". Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

  • перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;
  • перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
  • называются потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их "завоевать".

Мотивация потребителей

Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.

При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:

  • культурного уровня потребителей;
  • социальные;
  • личностные;
  • психологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе:

  • привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность;
  • сопоставима ли стоимость товара с его полезностью;
  • необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает;
  • существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования;
  • можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар;
  • можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика и т.д.

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

  • инициирующими покупку;
  • влияющими на решение о покупке;
  • принимающими решение;
  • непосредственно приобретающими;
  • непосредственно использующими;
  • испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.

Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.

Положение предприятия на рынке

В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

  • престиж предприятия;
  • взаимоотношения с конкурентами;
  • финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;
  • общая структура номенклатуры продукции;
  • гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Основные показатели рынка и объема продаж

Данный пункт бизнес-плана должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста на 3-5 лет.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:

  • тенденции развития отрасли;
  • правительственная политика;
  • изменение демографического состава населения;
  • другие факторы.

Прогнозирование развития рынка - это, прежде всего, прогнозирование спроса. В бизнес-плане целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3-5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

  • динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;
  • потребление товара на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;
  • динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов сdj - вес j-го параметра (параметрического индекса ej - значение параметрического индекса i-го параметра;
  • интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, - уступает, если К = 1 - находится на одинаковом уровне.
< Лекция 9 || Лекция 10: 123 || Лекция 11 >
Олег Климов
Олег Климов
Остров Святого Мартина, c, a, 2013