Опубликован: 27.09.2011 | Доступ: свободный | Студентов: 2281 / 618 | Оценка: 4.10 / 3.97 | Длительность: 05:01:00
Специальности: Руководитель
Лекция 5:

Бюджет, компенсации и информационное обеспечение службы маркетинга

Рассмотрим более подробно каждый из выше перечисленных методов кабинетного исследования.

Контект-анализ - это процесс анализа текстового материала с целью получения необходимой информации для маркетингового исследования. Данный анализ позволяет выстроить дальнейшие действия по принципу действия.

Регрессивный и корреляционный анализ - это метод, который позволяет выявить зависимость показателя результата от других переменных величин.

Под полевым исследованием принято понимать получение первичной информации о реальной тенденции в области спроса на продукцию со стороны определенной категории потребителей на определенном рынке. Среди методов сбора первичной информации принято выделять следующие:

  • Эксперимент;
  • Наблюдение;
  • Разовые или панельные (выборочные) обследования.

Рассмотрим более подробно каждый из выше перечисленных методов сбора первичной информации.

Наблюдение - это метод фиксирования процессов, происходящих в реальном времени. Стоит обратить внимание на то, что наблюдатель при фиксации информации в непосредственный контакт с объектом наблюдения не вступает.

Под экспериментом принято подразумевать процесс преднамеренно созданной ситуации, в ходе которого осуществляется замер полученных результатов.

Под выборочными обследованиями подразумевают процедуры, которые помогают получить различные данные разного характера.

Качественные исследования направлены на получение необходимой информации, позволяющей объяснить тот процесс, который подвергся процессу наблюдения. Качественные исследования позволяют выявить мотивы того или иного поведения потребителей. К методам качественного исследования принято относить:

  • Групповая дискуссия или фокус-группа;
  • Индивидуальное интервью;
  • Экспертная оценка.

Индивидуальное интервью - это проведение интервью с целью получения необходимой информации о мотивации потребителей при совершении той или иной покупки.

Групповая дискуссия - это дискуссия, целью которой является выявление мнения опрашиваемых респондентов.

Экспертная оценка - это оценка, позволяющая получить необходимую информацию о дальнейшем развитии той или иной ситуации на рынке, оценить слабые и сильные стороны организации.

Количественные исследования направлены, прежде всего, на сбор и обработку полученных данных, а также на проверку их достоверности с позиции потребителя данной продукции. Количественные исследования осуществляются в форме опроса выборочной части респондентов. Выборка позволяет обеспечить надежность, точность и представленность результатов, которые были получены в ходе исследования.

В маркетинге при проведении исследования чаще всего используют следующие виды опросов:

  • Опрос в устной форме;
  • Анкетирование по почте;
  • Интервью по телефону.

Опрос в устной форме - это опрос, который предполагает непосредственное личное общение интервьюера и респондента.

Анкетирование по почте - это способ получения информации при помощи письменного дистанционного опроса респондентов.

Интервью по телефону - это способ получения информации при помощи проведения опроса по средствам телефонной связи.

Стоит отметить, что интервью по телефону обладает по сравнению с другими видами опросов достаточно высокой результативностью (приблизительно 90% ответов).

Единственное, что объединяет эти виды опросов, так это то, что все эти опросы осуществляются при помощи заранее составленной и утвержденной формы анкеты. При составлении анкеты необходимо соблюдать ряд требований, среди которых принято выделять:

  • Вопрос должен подразумевать только один ответ со стороны респондента;
  • Вопрос должен быть составлен с определенным смыслом;
  • Вопрос должен быть понятен респонденту;
  • Вопрос должен быть конкретным;
  • Вопрос должен соответствовать опыту и знаниям респондента;
  • Вопросы должны быть этичны по отношению к респондентам и т.п.

Принято выделять несколько видов вопросов:

  • Открытые вопросы - это вопросы, требующие развернутого ответа на вопрос;
  • Закрытые вопросы - это вопросы, требующие ответа либо "да", либо "нет" или выбор одного ответа из приведенных в анкете ответов;
  • Прямые вопросы;
  • Косвенные вопросы.

В завершение отдельно стоит отметить, что анкета должна состоять из строго составленных элементов:

  • Вступление;
  • Блоки с вопросами по теме маркетингового исследования;
  • Блоки с объяснениями;
  • Блок с характеристикой респондента.

Этап обработка и анализ данных

Обработка данных подразумевает применение методов качественного и количественного измерений. Под качественными методами измерениями понимают получение информации относительно отношения потребителя к продукции компании. Под количественными методами понимают методы, имеющие непосредственное отношение к экономико-статистическим и экономико-математическим методам.

Этап оформление отчета маркетингового исследования.

Отчет маркетингового исследования - это отражение выводов и рекомендаций на основание проведенного исследования. Выводы и рекомендации должны быть аргументированы и достоверны.

Отчет маркетингового исследования должен быть краток, изложен для понимания доступным языком, информация систематизирована и представлена в наглядной форме для лучшего его понимания.

В отчете маркетингового исследования выделяют следующие блоки:

  • Цель маркетингового исследования;
  • Исполнитель маркетингового исследования;
  • Заказчик маркетингового исследования;
  • Общее описание: выборка, время и место проведения маркетингового исследования, методы сбора информации и т.д.;
  • Источники полученной информации;
  • Оценка на достоверность маркетингового исследования;
  • Выводы по результатам маркетингового исследования.

В заключение стоит отметить, что маркетинговые исследования проводятся либо собственными силами (собственная служба маркетинга, специалист по маркетингу в единственном лице и т.п.), либо при помощи привлечения внешних специалистов из других компаний. Под внешними специалистами обычно подразумевают маркетинговые и консалтинговые компании, а также независимых маркетинговых консультантов. Отличие маркетинговых от консалтинговых компаний заключается в том, что маркетинговые организации предоставляют полученную информацию без ее глубокого анализа. Поэтому консалтинговые компании лучше использовать, если необходим глубокий анализ полученной информации и если Ваша продукция относится к такой категории сложного рынка. Консалтинговые и маркетинговые организации чаще всего используют, когда требуются более точные и надежные данные, чтобы уменьшить финансовые затраты организации, необходимы специалисты со специальными знаниями и навыками, внутренняя служба маркетинга организации перегружена задачами и т.п.

Организация, перед тем как заключить договор с консалтинговым или маркетинговым агентством, должна произвести следующие действия:

  • Осуществить анализ представленности консалтинговых и маркетинговых агентств на рынке;
  • Составить и выслать предложение об открытом тендере отобранным организациям;
  • Проанализировать коммерческие предложения, присланные от участников тендера;
  • Осуществить окончательный выбор среди поступивших предложений.

Итак, информация службы маркетинга признана обеспечить принятие правильных и своевременных решений на предприятии. В той или иной информационное обеспечение службы предприятия предъявляются различные требования, зависящие от специфики организации и от стиля руководства компанией.

Краткие итоги

В "Бюджет, компенсации и информационное обеспечение службы маркетинга" были рассмотрены теоретические вопросы относительно применения бюджета, компенсаций и информационных технологий в деятельности службы маркетинга.

Ключевые термины

Контект-анализ - это процесс анализа текстового материала с целью получения необходимой информации для маркетингового исследования.

Маркетинговая информационная система - это совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Отчет маркетингового исследования - это отражение выводов и рекомендаций на основание проведенного исследования.

Рабочий инструментарий - это набор различных приемов и методов, целенаправленно созданный для осуществления проверки гипотез исследований службы маркетинга, выдвинутых в процессе работы.

Набор для практики

Вопросы

  1. Дайте определение маркетинговой информационной среды.
  2. Перечислите компоненты маркетинговой системы.
  3. Перечислите и расшифруйте этапы маркетингового исследования.
  4. Перечислите составляющие рабочего инструментария.
  5. Дайте определение понятию контект-анализ.
  6. Перечислите методы сбора первичной информации.
  7. Перечислите методы качественного исследования.
  8. Перечислите требования, предъявляемые при составлении анкеты.
  9. Дайте определение понятию качественные методы измерения.
  10. Дайте определение понятию количественные методы измерения.
  11. Перечислите основные блоки отчета маркетингового исследования.
  12. Назовите отличие маркетинговых организаций от консалтинговых компаний.
  13. От чего зависят затраты на бюджет службы маркетинга?
  14. Перечислите факторы, влияющие на размер затрат.
  15. Опишите и расшифруйте методы, использующиеся при формировании бюджета службы маркетинга.
  16. Перечислите виды компенсаций для персонала службы маркетинга.

Упражнения

  1. Напишите опорные пункты для проведения маркетингового аудита сайта
  2. Опишите маркетинговую информационную среду компании "ЦУМ"
  3. Разработайте систему компенсаций для сотрудника службы маркетинга "Менеджер по рекламе"

Темы для курсовых работ, рефератов и эссе

  1. Маркетинговые исследования
  2. Качественные методы исследования
  3. Интернет, как инструмент информационных технологий в работе службы маркетинга
Алевтина Семаева
Алевтина Семаева

Прошла уцрс, но сертификат не открылся тк завис сайт. Как повторно распечатать сертификат ?