Стратегия управления клиентскими отношениями

1.9. Сухой остаток для руководителя

Стратегию CRM часто называют "стратегией дешевого роста" или даже "стратегией развития для бедных". Крупная богатая компания, обладающая огромной клиентской базой и устойчивыми финансовыми резервами для постоянного рекрутинга новых клиентов, может позволить себе не заботиться о каждом из этих клиентов по отдельности - это слишком дорого и хлопотно.

Компания поменьше и сильно ограниченная в финансовых возможностях вынуждена искать альтернативные пути донесения своей информации до потребителя - она делает это в личном персональном контакте с любым из них. Информация о каждом существующем или потенциальном клиенте является для нее более важным активом, чем для крупной компании. Соответственно, использование стратегии дешевого роста позволяет существенно сократить расходы и увеличить КПД каждого контакта с потребителем.

В основе стратегии дешевого роста лежит утверждение о том, что различные клиенты представляют различные группы по степени доходности для вашей компании - одни из них могут принести компании больше бизнеса и прибыль от работы с ними будет выше, чем от других. Традиционный подход "ковровых бомбардировок" подразумевает одинаковое давление на все группы клиентов. В маркетинговую "мясорубку" в равной степени попадают все группы доходности клиентов. Если продаваемый продукт - массовый и однородный (зубная паста), то доходность каждого клиента не столь важна: зубную пасту купит и "белый воротничок", и бабушка-пенсионерка. Однако если продаваемый продукт - сложный, а каждая сделка связана с большим объемом подготовительной работы (поставка сложного оборудования, консалтинговые услуги), то потенциальная доходность клиента приобретает ключевое значение: зачем тратить ограниченные ресурсы и возможности на клиента, который не принесет расчетной отдачи?

Соответственно, стратегия дешевого роста предполагает концентрировать усилия на тех клиентах, которые, вероятнее всего, войдут в наиболее доходную категорию, при этом не тратя слишком много усилий на тех, которые к этому не готовы.

В конечном итоге данная стратегия делает каждого покупателя более прибыльным за счет применения к каждому специализированного подхода.