Метрики проекта

Передача (Referral)

Пользователи начинают рассказывать о вас друзьям. Вот несколько способов того, как пользователи могут рассказать о вас:

• Послать e-mail другу.
• Кнопка "Поделиться" в социальных сетях.
• Ретвит.
• Партнерские программы.

Основная метрика на этом этапе - фактор виральности (к-фактор), который вычисляется по формуле: К = X * Y * Z, где:

• Х - процент пользователей, которые пригласили новых пользователей;
• Y - среднее число людей, которых пригласил единичный пользователь;
• Z - число пользователей, принявших приглашение.

Виральность характеризует стремительность распространения контента в сети самими пользователями. Чем охотнее аудитория вашего продукта делится ссылками на него, тем более вирален созданный продукт.

Доход (Revenue)

Пользователи превращаются в клиентов и начинают платить вам деньги, за этим нужно следить. Основные действия на этом этапе:

• покупка товара,
• оплата подписки,
• покупка внутри приложения.

Анализ результатов

Если вы отслеживали пользователей с самого начала попадания в вашу воронку продаж, то вы можете получить такую таблицу:

увеличить изображение
Рис. 7.2. Пример подсчета эффективности вашего сайта

Давайте еще раз рассмотрим метрики на примере типичной рекламной компании. Цифрами такой рекламной компании могут быть:

• 2100 человек получают письма рассылки.
• 1200 человек читают эти письма.
• 560 человек переходят по ссылке из письма.
• 555 человек попаданий на landing page.
• 250 человек кликов на кнопку на landing page.
• 240 человек открывают форму регистрации.
• 180 человек заполняют эту форму.
• 175 человек нажимают кнопку "Зарегистрироваться".
• 150 человек получают письмо с активацией.
• 130 человек открывают письмо с активацией.
• 110 человек переходят по ссылке активации.
• 99 человек открывают профиль пользователя для заполнения.
• 90 человек заполняют свой профиль.
• 80 человек нажимают кнопку "Сохранить".
• 70 человек переходят на страницу с контентом.
• 60 человек получают полный доступ к контенту.

Пришло время проанализировать нашу воронку. Сначала смотрим на пару основных и хорошо известных конверсий: это CTR (от англ. click-through rate - показатель кликабельности) в канале и процент регистрации (registration rate). Если они находятся в пределах нормы и результат нас устраивает - отлично! Если нет, то нужно найти "зауженный" кусок воронки и идентифицировать метрику, которая больше всего портит нам общую картину.

Напомним еще раз, что CTR (click-through rate) - это показатель кликабельности, измеряемый как отношение числа кликов к числу показов баннера или рекламного объявления. По сути CTR - это один из важных показателей эффективности рекламной кампании или баннера

В данном случае CTR будет равен 26,6%. Это число получается в результате вычислений: (560/2100)*100. Registration rate вычислим по формуле: (количество регистраций / число попаданий на landing page) * 100. В данном случае он будет равен 14,4%, т.е. (80/555)*100.

"Слабых мест" у воронки может оказаться несколько и выявлять их нужно поэтапно. Этот процесс называется Conversion Rate Optimization. Если метрики воронки отклоняются от "нормальных" (уже известных вам по другим проектам) - подумайте: не является ли это особенностью аудитории нового проекта ("дизайнеры не любят заполнять формы" и т.д.).

Рассмотрим новые показатели воронки продаж:

• 2100 человек получают письма рассылки.
• 1200 человек читают эти письма.
• 560 человек переходят по ссылке из письма.
• 555 человек попаданий на лендинговую страницу.
• 250 человек кликов на кнопку на лендинговой странице.
• 240 человек открывают форму регистрации.
• 42 человек заполняют эту форму.
• 40 человек нажимают кнопку "Зарегистрироваться".
• 39 человек получают письмо с активацией.
• 34 человек открывают письмо с активацией.
• 28 человек переходят по ссылке активации.
• 27 человек открывают профиль пользователя для заполнения.
• 20 человек заполняют свой профиль.
• 19 человек нажимают кнопку "Сохранить".
• 16 человек переходят на страницу с контентом.
• 14 человек получают полный доступ к контенту.

Давайте сосчитаем различные метрики для данной воронки продаж:

• Процент открытых писем = (1200 / 2100) * 100 = 57,1%
• CTR landing page = (250 / 555) * 100 = 45%
• Процент регистраций = (40 / 240) * 100 = 16,6%
• Процент просмотра письма активации = (130 / 150) * 100 = 86,6%
• CTR письма активации = (110 / 150) * 100 = 73,3%
• Процент заполнения профиля = (80 / 99) * 100 = 80%

Теперь пришло время оптимизировать воронку. Оптимизация проводится по принципу "одна итерация - одно слабое место в воронке". Другими словами, не стоит вносить много беспорядочных изменений в воронку за один раз, т.к. невозможно будет понять, какие ваши изменения принесли пользу, а какие нет. Поэтапно выявляя и устраняя узкие места, вы получите в результате нормальную или идеальную воронку продаж.

Другие метрики

LTV (Жизненная ценность клиента). Жизненная ценность клиента. Например, ваши средние затраты на привлечение клиента (CAC) = $100, а средний чек (ARPU) = $25/мес. Если клиент перестанет пользоваться вашим сервисом через 3 месяца, то вы попросту потеряете $25 на каждом таком клиенте! ($25*3 - $100 = -$25).

В такой ситуации не важно, как много клиентов придет - вы все равно будете терять деньги.

LTV можно вычислить как отношение ARPU к показателю оттока клиентов (Churn Rate), который уже упоминался ранее.

Churn Rate. Этот показатель пришел в сферу стартапов из мобильной связи, где с помощью него считали отток абонентов. Соответственно, для стартапов он вычисляется как процентное соотношение пользователей, отказавшихся от подписки в этом месяце к количеству клиентов, оплативших предыдущий месяц. Максимально допустимый показатель оттока - 5%.

MRR. Monthly Recurring Revenue. Для SaaS бизнеса MRR намного более ценная метрика, чем традиционная выручка, посчитанная бухгалтерскими методами. MRR - это та выручка, которую вы получили в течение месяца от клиентов, которые делают вам повторяющиеся платежи (то есть продлевают свои подписки).

Устойчивость SaaS бизнеса сильно зависит от MRR. У вас может уйти несколько месяцев на то, чтобы компенсировать затраты на привлечение клиента, только после этого вы начнете на нем реально зарабатывать. Одноразовые крупные сделки - удача, но они не особо меняют общую картину. Только отслеживая MRR, мы реально видим, как идут дела у бизнеса от месяца к месяцу.

NPS. Net Promoter Score - индекс потребительской лояльности, индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать). Он используется для оценки готовности к повторным покупкам.

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.

• Потребителям предлагается ответить на вопрос "Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?" по 10 бальной шкале, где 0 соответствует ответу "Ни в коем случае не буду рекомендовать", а 10 - "Обязательно порекомендую".
• На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов - сторонники товара/бренда, 7-8 баллов - нейтральные потребители, 0-6 баллов - критики.
• Непосредственно расчёт индекса NPS.

NPS - это разница между долей сторонников и долей критиков.

Средний показатель NPS находится на уровне 5-10 %. Самый высокий NPS у компании Apple.

Дополнительные материалы:

1. Уроки по созданию landing page: http://www.copyblogger.com/landing-pages/
2. Много различных материалов по подготовке e-mail рассылок: http://mailchimp.com/resources/
3. Блог, посвященный SEO оптимизации: http://www.seobook.com/blog
4. Хорошая презентация по метрикам доходности: http://www.slideshare.net/Startonomics/revenue-the-internet-wants-to-be-free-but-you-need-to-get-paid-presentation?type=powerpoint
5. Оригинальная презентация Дейва Маклюра о метриках AARRR: http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-aarrr-startonomics-sf-oct-2008-presentation

Вопросы для самоконтроля:

1. Какие метрики стартапа можно отнести к "правильным"?
2. Почему число зарегистрированных пользователей не всегда говорит об успешности стартапа?
3. Расшифруйте аббревиатуру AARRR.
4. Какие ключевые метрики существуют на стадии Удержания?
5. Что такое Churn Rate и почему он важен?